第3850期文化产业评论
近年来，随着AR技术的发展与成熟，AR逐渐被应用到文旅产业的各个方面。元宇宙的热潮下，AR与城市灯光秀深度融合的表现尤其亮眼。AR灯光秀在短短两年内迅速普及，从最初围绕单一地标的小规模特效制作，发展到覆盖城市多区域的大规模沉浸式创作，逐渐成为各地文旅宣传中的固定范式。但热捧之下，AR灯光秀带来的“光影盛宴”真如他所标榜的那样美好吗？AR灯光秀到底是一次颠覆式的创新，还是一戳即破的泡沫？
作者| 瓶中闪电 （文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
暮色低垂，三座高楼巍然矗立，一只好奇的白兔蹦跳而来，仰头张望。高楼上霎时间光影闪动，金色的倒计时随即出现，一个动感的小人俏皮登场。一番追逐攀登后，白兔和小人双双登顶高楼。硕大如盘的明月高悬，白兔一跃而入，小人也同样高高跃起，凌空抽射。
顷刻间斗转星移、山河变换，泰山、崂山、浮山相继出现，只此青绿跃然眼前。紧接着是趵突泉、潮音瀑，汇成黄河之水从天上而来，奔流入海。一条金龙腾空而起，环绕高楼盘旋直上，最后幻化金身，与高楼合而为一。随后，孔子、孔庙依次登场，“有朋自远方来，不亦乐乎！”等《论语》名篇层叠浮现。火树银花的灿烂夜幕下，画面最终定格在“山海相连，相约青岛”。
△AR互动灯光秀《海天图腾》
没错，这正是3月25日18:30在青岛浮山湾海天中心上演的AR灯光秀《海天图腾》，整场演出以奇趣梦幻的色彩点亮城市夜空，为山东省旅游发展大会拉开了序幕。
这两年来，文化产业评论（ID：whcypl）经常能在社交媒体刷到各地举办AR灯光秀的消息，尤其是每逢节庆来临或是大型活动举办，形形色色的AR灯光秀更是“撞车撞档”，让人眼花缭乱。
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△上海白玉兰广场新春AR灯光秀
这些层出不穷的AR灯光秀往往依托当地知名的地标性建筑，融入当地著名的山川风物，标榜虚实交融的全新体验，意图为观众奉上一场目眩神迷的“光影盛宴”。乘着元宇宙的东风，科技含量堆满的AR灯光秀大有颠覆传统楼宇LED灯光秀的趋势。但泡沫退去，理性回归，AR灯光秀真的如想象中那样美好吗？
何为AR灯光秀？
相信大多数人对城市“灯光秀”并不陌生。从依托摩天大楼外立面LED，以灯光艺术与音乐、表演等元素结合的传统楼宇灯光秀，到利用投影技术、把特定视觉创作投影到建筑物表面、让动画特效与声光电在建筑表面浑然一体的3D Mapping光影秀，“灯光秀”以其绚烂的光影效果，不仅给观众带来强烈视觉冲击，也以其独特的互动形式，给观众营造了无与伦比的临场感。
△SKG+日本东京灯光节·明治神宫外苑楼体投影《未来讯号》
但人们对于“AR灯光秀”的印象却不甚清晰。一般人对AR技术的了解并不多，更多时候，AR在印象中只是VR、MR、XR等诸多混杂的前卫概念中的一个。就像人们对元宇宙的想象一样，高科技、未来感、包罗万象，却对定义和边界缺乏清晰认知。
△《银翼杀手2049》中的元宇宙想象
从定义上看，AR（Augmented Reality）即增强现实，是一种基于计算机实时计算和多传感器融合的技术，他对原本现实世界中的诸如视觉、听觉、嗅觉、触觉等信息进行模拟和再输入，将这些虚拟信息叠加到真实世界中，从而能够提供超越现实的感官体验。
简单来说，AR灯光秀利用的就是AR技术将虚拟世界和真实场景“无缝”融合的能力，通过把预先制作的CG动画和光影特效叠加到真实环境中，AR创作者们能打造出的一种视觉体验更加震撼的全新灯光表演形式。
△乐游上海AR灯光秀
但遗憾的是，AR灯光秀不能通过肉眼直接观看，而必须借助一定的辅助设备，比如特定的手机App、AR眼镜等才能看到最终生成的效果画面。因此，我们现在一般在社交媒体看到的AR灯光秀视频并非真正意义上由AR技术打造，其实只是通过特效合成的看似“虚实融合”的“高级”城市灯光秀而已。
△观众需借助特定程序观看AR演出
AR灯光秀缘何起舞？
经过多年的技术沉淀，AR在文旅场景中首先选择与灯光秀演出深度融合。并在短短不到两年的时间里，国内AR灯光秀演出的发展高歌猛进，从最早仅仅围绕单一地标的小规模特效创作，迅速拓展到能覆盖城市多区域多空间的大规模沉浸式创作，逐渐成为各地文旅宣传中的固定范式。文化产业评论（ID：whcypl）尝试探究这背后的动因，发现如下四点至关重要。
第一，疫情起伏，文旅推广寻求线上“破圈”增量。从2020年开始，受到疫情持续波动的影响，国内旅游需求显著下滑，民众对出行旅游的预期明显降低。根据文旅部公布的2022年国内旅游抽样调查统计结果显示，2022年，国内旅游总人次25.30亿，比上年同期减少7.16亿，同比下降22.1%。2022年的国内旅游人次降至冰点，出行人次甚至低于疫情爆发的第一年。
△文旅部数据：2011-2021年国内旅游发展情况
旅游市场整体萧条的背景下，各地文旅“被迫”转向线上寻找破圈的机遇。以抖音、快手为代表的短视频平台坐拥巨大流量，自然也就成为地方旅游宣传的重要阵地。根据数据显示，仅2020年年初到11月期间，抖音旅游兴趣人群从1.7亿增长到4.7亿，年龄层更是覆盖了“00后”到“50后”“60后”的全年龄段用户。
△2022抖音旅行生态报告
短视频对推广城市形象，带动目的地营销的价值愈发显现，生产吸引眼球且具有破圈效应的短视频内容成为了刚需。AR灯光秀主打的炫酷视觉效果，既融合了地方文化元素，又全方位展示了地标景观，通过短视频形式能为更多人提供突破时空局限的“身临其境”体验，又与彼时减少聚集的防疫政策相契合，毫无疑问成为了城市对外宣传的重要窗口。
第二，政策激励，大力推进数字技术赋能文旅产业。2021年4月，文旅部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》就提到，“推动数字文化产业加快发展，发展数字创意、数字娱乐、网络视听、线上演播、数字艺术展示、沉浸式体验等新业态，丰富个性化、定制化、品质化的数字文化产品供给。”
同年6月，文旅部发布的《“十四五”文化和旅游科技创新规划》进一步细化延伸，“开展文化和旅游领域智能科学、体验科学技术研究……研发人机交互、混合现实等应用技术，推动智能技术在文化和旅游领域的创新应用。”AR技术在灯光秀表演中的应用正契合了数字技术赋能文旅产业的政策方向，成为地方文旅重点研发和投入的应用场景。
第三，营销噱头，AR灯光秀乘上元宇宙概念东风。从2020年开始，随着元宇宙概念的爆火，AR、VR等一系列相关技术也被一同炒热。与此同时，各地的AR灯光秀在宣传中动辄会请出“元宇宙”作为捆绑营销的噱头。青岛、厦门、广州、深圳就分别推出过名为“AR+元宇宙”的灯光秀演出。除此以外，在宣传中使劲“剐蹭”元宇宙热度的AR灯光秀更是数不胜数。元宇宙不仅成了AR灯光秀营销中最火热的噱头，也成为各地文旅给自己政绩贴金的最好工具。
△2022农历新年AR灯光秀“撞档”情况
第四，技术优势，AR灯光秀相比传统城市灯光秀带来了显著革新。AR灯光秀主要依靠实时和后期合成，大幅降低了对于传统楼宇LED光源的依赖，从而节省了大量的硬件投资和能源消耗。与此同时，也一劳永逸地解决了传统LED灯光秀中难以根除的灯光坏点现象，杜绝了传统灯光秀保守诟病的光污染问题。
△传统城市灯光秀
与传统灯光秀相比，AR灯光秀打破了对于城市建筑本身的依赖，不仅能实现多城市区域的联动，甚至高山、大海、天空都能成为灯光秀的舞台。宽阔的舞台意味着更丰富的创意表达空间，更多元的科技和艺术融合的可能性。
△广州塔与澳门塔跨城梦幻联动
浮华背后的空洞
如今，AR灯光秀已经逐渐成为传播城市魅力、破圈城市影响力的重要窗口。但不可否认的是，现阶段的AR灯光秀还存在着相当多的问题，距离成为一张真正的城市名片还有很长的路要走。
第一，内容同质化严重，想象力匮乏
目前AR灯光秀总体上呈现出制作水平良莠不齐，审美风格千篇一律的情况。AR技术带来的更广阔的表达空间，并没有带来预期的百花齐放。
首先，载体守旧，场景单一。尽管AR灯光秀在创作方式上与传统的楼宇LED灯光秀大相径庭，建筑景观产生的真实光源在AR灯光秀中往往只是以陪衬的形式存在。但目前的AR灯光秀创意仍然无法跳脱出惯常的思维定式，电视塔、摩天大厦等常见的传统灯光秀常客依然是AR灯光秀的首选主角。
△电视塔是AR灯光秀最常见的载体
与此同时，多数以高塔、大楼为载体的灯光秀全程只有一个枯燥的固定视角，所谓的AR黑科技更像是在一段固定机位的视频里加上无数“五彩斑斓”的特效，味同嚼蜡。
△不动的视角，乱动的特效
其次，元素雷同，意象堆叠。拍摄对象的高度重复也直接导致了灯光秀创意元素的雷同。围绕着高耸的建筑主体，不同的灯光秀中，蛟龙反反复复地盘旋而上，凤凰一次又一次地浴火重生，巨鲸不厌其烦地跃出海面。灯光秀中的意象只是计划性的到点出场，到点消失，没有叙事的动因和情节的递进，唯一需要的只是他们存在过。
△凤凰反复涅槃重生
第二，徒有其名，缺乏真正的沉浸式体验
各地推出AR灯光秀时虽然都声称能提供身临其境的沉浸感，但线上线下的体验普遍割裂，实际达到的效果大多差强人意。
首先，大部分冠以AR名头的灯光秀其实只有一段特效合成的CG视频，并无可供观众线下互动观看的场景。且不论开发出一款稳定流畅的AR互动应用需要投入多少成本，单从目的上看，地方文旅往往看中的只是AR灯光秀作为城市宣传片的线上传播效果，线下的互动体验能否衔接上并非关注的重点。
△成都发布回应市民，请勿前往现场观看AR灯光秀
其次，目前线下观看AR灯光秀离不开特定的小程序或App。观众需要先按照步骤安装应用，再拍摄特定的场景，提前制作好的特效内容才能结合实景灯光一同上演。单就在观演前下载、安装等一系列繁琐的步骤，就已经让人望而却步。更遑论决定观众最终欣赏体验的，可能就是自己手中这块小小的屏幕。
△深圳宝安AR灯光秀观看教程
第三，成本收益不匹配，商业化想象不足
AR灯光秀虽然没有了传统楼宇LED的硬件投入压力，但要制作一场AR灯光秀的成本并不低，如若精益求精，追求创意和内容质量，预算上不封顶。但目前大多数AR灯光秀只能对标城市宣传视频，服务于节庆或重大活动期间的时效性传播，长期复用率极低，无形中拉低了投入产出比。
△城市楼宇灯光秀，LED坏点在所难免
与此同时，AR灯光秀缺乏行之有效的商业模式。在青岛《海天》系列AR灯光秀第一部《海天龙吟》大获成功后，创作者祁文利就曾在采访中提到让灯光秀实现更多商业化的设想，“文化凸显引领，商业体现价值。我们愿意多做一些文化和商业有机结合的有益尝试，比如品牌带货、比如开发系列的文创衍生品，例如小I的致敬城市之巅就可以有跨国公司领导人青岛峰会指定用酒‘千熙酱酒’的品牌露出……”但遗憾的是，商业化的理想显然并不容易实现。今年上演的《海天图腾》依然面临着“制作周期经费等种种限制”，这也直接导致《图腾》不仅比前作《龙吟》时长减短了一半，甚至挪用了很多与前作完全相同的特效镜头来填充时长。
△《龙吟》系列曾露出出品方“国信1号”养殖船
泡沫退去后：好故事+沉浸感
随着国内旅游市场逐渐走出疫情的阴影，AR灯光秀及背后的AR技术应该怎样更好地赋能文化旅游产业，让数字艺术的创作们帮助城市讲出更好的故事，为线上的观众和线下的游客提供更好的“沉浸感”呢？文化产业评论（ID：whcypl）总结为，引人入胜的好故事，难以忘怀的沉浸感。
第一，用“故事”让创意更生动。青岛《海天》系列灯光秀中我们已经能看到创作者对于内容故事性的尝试。《龙吟》和《图腾》两部作品中都有角色的设计，主人公小“I”总是以颇为俏皮的方式出场，然后一步步引导着演出渐入佳境。但AR灯光秀的叙事性探索不能只是浅尝辄止，还应当多方求索，寻找到更丰沛的故事源泉。
△《海天》系列的主人公小I和白兔
拜师实景演艺，把最独具一格的地域文化用AR演出表达出来。纵观实景演出市场，经过多年的市场沉淀，许多知名品牌从中脱颖而出，日臻成熟。这些演出无一不是以当地民俗、传统文化中脍炙人口的故事为蓝本，比如《长恨歌》中唐明皇和杨贵妃如泣如诉的爱情故事、《印象刘三姐》中以刘三姐传说为缘起，讲述山水间诗意栖居的民族故事……AR创作者们应当不断求法实景演艺中成熟的经验，将AR灯光秀发展成能兼具沉浸感与叙事性的全新艺术形式。
△《印象刘三姐》实景演出
除了发掘本土故事，融合流行IP也是激活AR创意的不二法门。2022年9月，“王者荣耀x滕王阁数字文旅计划”的推出，为业界文旅融合IP带来了新的思考。双方不仅合作发布了弈星·滕王阁序主题皮肤，上线了由林志炫演唱的皮肤同名推广曲《滕王阁序》，还打造了以奕星虚拟形象为主角的滕王阁主题灯光秀。尽管本次灯光秀以传统的3D Mapping投影呈现，但以流行IP续写传统文化，用技术赋予在地场景虚实相融魅力的经验，为AR在未来开拓IP融合的全新应用提供了示范。
△王者荣耀x滕王阁奕星灯光秀
第二，用真正的“沉浸”感动人。想要解决目前AR灯光秀在沉浸感上的“捉襟见肘”，一是要降低体验AR内容的高门槛，二是需要找到真正适合以AR方式呈现的内容。
降低体验AR内容的门槛，需要景区主动为观众提供更多解决方案。受限于当前AR技术的瓶颈，AR眼镜等可穿戴设备的广泛普及还不现实，但依然有相当多体验流程可以改进。首先，尽量减少每做一件事都要新下载一个新App的情况，将AR功能和游览体验集成，为游客提供一站式的体验服务。其次，提供详细的使用引导，从下载安装到拍摄体验，再到分享传播，想游客所想。最后，景区可集中采购一批AR体验设备，以租赁的形式为需要的游客提供定制化的AR游览体验。
△宋城旅游AR导览
想要找到真正适合以AR呈现的内容，更需要各地文旅从业者打开思路，从目前同质化的AR灯光秀定式中抽身出来，尝试让AR技术参与到更丰富的文旅体验中。
从AR灯光秀的思路出发，AR同样可以用于打造其他沉浸式的“现场演出”。2022年12月17日，被誉为世界上最成功的虚拟乐队Gorillaz（街头霸王）就在纽约时代广场和伦敦皮卡迪利广场进行了一场“现场演出”。乐迷们只需要前往Gorillaz网站下载App，便能通过手机屏幕打开一个叠加在现实之上的AR空间。甚至即使无法到达现场，App还可以帮助你将一场虚拟的演唱会布置在你的卧室中，活动结束以后也依然可以持续使用。
△Gorillaz纽约时代广场AR演唱会
在景区的游览体验中，AR技术更是大有可为。风靡全球的游戏《口袋妖怪Pokemon GO》是一款主打真实体验的RPG休闲游戏，通过融入AR，玩家可以在现实生活中与各种各样的神奇宝贝不期而遇，并体验收服、训练和对战的一系列玩法。沿着这样的思路，AR完全可以无缝的衔接进游客的游玩体验中，在基础导览之外，增加更多的寻宝、养成和对战的玩法，增加游客的游玩沉浸感，甚至能提高游客对景区品牌的黏性，增加对景区的“复购”。
△风靡全球的AR游戏《Pokemon Go》
也许，当人们有一天不再如此热衷于就着AR谈论AR，才能说明AR已经润物细无声地渗入了文旅体验的方方面面，那么AR赋能文旅产业的那一天才算真正来临。
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