作者 | 张雅坤
2月14日，在满屏情人节相关的微博热搜里，混进了一条奇怪的话题：鸭脖为何卖不动了？
点进去之后发现，起因是号称“鸭脖界爱马仕”的周黑鸭日前发布了业绩公告，预期2022年净利润降幅将超过90%。
事实上，这已经是最近半个月里，“鸭脖”第三次登上热搜了。此前伴随着绝味食品和煌上煌相继发布业绩预告，“鸭脖刺客”也成为了网友对巨头的新代言词。而在三家公司里，尽管横向对比净利润跌幅，周黑鸭最惨；但与自身以往业绩纵向对比来看，“老大”绝味食品才是垫底的那一个。
卤味一哥，“鸭”力山大
绝味食品经历了上市以来净利润最低的一年。
近日，绝味食品发布了业绩预告，预计2022年实现营业收入66亿元-68亿元，较上年同期增长0.78%-3.83%；2全年归属于上市公司股东的净利润2.2亿元-2.6亿元，与上年同期相比，同比下降73.49%-77.57%。
这是绝味食品净利润连续下滑的第五个季度，也是2017年上市以来净利润表现最差的一年。绝味食品将此次业绩下滑的原因归结为，受疫情以及成本上涨影响。事实确实如此，其毛利率的表现侧面印证了这个说法：
2017-2021年，绝味食品的毛利率分别为35.8％、34.3％、33.9％、33.5％和31.7％，呈逐年下降趋势。其中，2022年前三季度销售毛利率已下滑至26％，近五年来首次跌破30％。
但仅用“材料成本上涨”一个理由来解释净利润下滑超7成，似乎有些牵强。新品牌研究所发现，绝味食品的销售成本在2022年半年报中也有明显增长：在销售费用中，加盟商推广营销费4658万元，同比增长181％；职工薪酬8860万元，同比增长10％。
曾经带领企业披荆斩棘，冲出重围的“万店”加盟，在过去的一年中，正在成为拖累绝味食品业绩的累赘。
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另外，在2022年整体经营颓靡的情况下，绝味食品在营销上投入了大量资源，在2022年三季度砸了超5亿做营销，通过与元气森林、书亦烧仙草等多个品牌跨界联名、投放小红书、微博等社交媒体平台的方式，试图探索另一种品牌形象，但从业绩上看，收效甚微。
绝味鸭脖x元气森林联名 图片来源：网络
客观来讲，业绩下滑并非是绝味食品一个公司所面临的困境。财报显示，2022年上半年，周黑鸭营收为11.8亿元，同比下降18.7%；净利润1837.7万元，同比大幅下滑92%；煌上煌营收为11.82亿元，同比下滑15.98%，净利润为7991.55万元，同比下滑46.7%。
卤味巨头们为何会集体面临滑铁卢？卤味赛道，不香了吗？
卤味巨头失速，“贵”是原罪
艾媒咨询的数据显示，从2018年至2021年，国内卤制品行业的年复合增长率为12.3％，预计到2023年，其市场规模将达到4051亿元，可见卤制品行业的前景总体仍然向好。新品牌研究所认为，巨头们的失速，更大原因来自2022年混乱的大环境。
实际上，不光是卤味食品，2022年整体餐饮都比较惨淡。国家统计局数据显示，2022年餐饮零售收入43941亿元，比上年下降6.3%。所谓“大河无水小河干”，大环境不好的情况下，卤味巨头们无法跑赢大盘也是情理之中。
环境动荡之下，消费者的消费意愿空前下降，但巨头们却在不断涨价，导致愿意买单的消费者越来越少。在“鸭脖”相关的热搜词条下，消费者们吐槽频率最高的关键词是“价格”，认为绝味、周黑鸭等品牌涨价幅度过大。
图片来源：微博
看来，“贵”才是鸭脖卖不动的原罪。2月12日，新品牌研究所小编探访了北京市绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌的线下门店。仅就鸭脖而言，周黑鸭销售的微辣鸭脖、五香辣脖均为一份26.9元(200g)，绝味销售的招牌鸭脖一份22元(250g)，煌上煌的酱香鸭脖一份24.9元(250g)。粗略估算，一斤鸭脖最便宜也要44元，最贵的约68元。
一位在绝味鸭脖店内购买产品的消费者表示：“以前没有这么贵，涨价以后买的次数都少了。”2022年初，绝味食品推动提价5%；同年7月，绝味食品再次对鸭掌、鱿鱼、凤爪等部分品类进行7%～10%的提价。
客观上来讲，休闲食品作为“零食”的子类目，本身具有一定的需求弹性，特别是产品同质化的情况下，涨价一定会对消费者的购买决策产生影响。小编调研了周围的5家绝味鸭脖门店，店员基本都给出了相似的回答：涨价以后，门店的外卖订单相比之前有所下滑。
但另一方面，人与人的悲欢并不相通。尽管巨头们跌跌不休，“新锐们”却在加速成长。据天眼查不完全统计，2021年，有21家卤味企业发生25起融资事件。在腾讯投资、源码资本、挑战者创投等明星投资机构的助力下，王小卤、盛香亭、卤大妈、研卤堂等卤味兴品牌受到资本的关注，接连获得融资。
与绝味食品等传统零售企业对线下渠道的高依赖不一样，新玩家们更擅长通过互联网营销造势吸引消费者。
比如，号称“一秒脱骨、满嘴卤香”的王小卤在成立之初，便迅速抢占抖音、快手等直播平台，借着电商模式的东风，成功吸睛。据其天猫旗舰店显示，2019—2021年，王小卤虎皮凤爪连续三年在天猫销售额排名第一。
王小卤虎皮凤爪 图片来源：网络
那么，这是否意味着在这个赛道，传统的线下加盟模式失灵了？并非如此。
以不变应万变
新品牌研究所在研究餐饮连锁时发现，很多连锁餐饮在区域内做得不错，但不具备跨区域能力，因为中国人的菜系太丰富了，各地的口味差异很大；而有一个口味的食物全国都能跑通，就是“辣”，背后的逻辑就是它具有成瘾性。
在谈到如何看待线下连锁业态的天花板时，弘章资本创始合伙人翁怡诺曾对新品牌研究所表示：“我们看到的休闲类的餐饮在单一城市开店的上限大概就是50家，而且有些店会出现亏损，因为足够的密度会形成自我客户分流。而受到口味限制，区域性食物又很难复制到全国，这是连锁业态的天花板之一；
第二个天花板是连锁业态的商业模式。比如一个高度依赖于购物中心的高端业态，我们很快就能测出其上限：中国有8600家购物中心，每年8%增速，从选址的可获得性来判断，这种业态的天花板可能就是2500~3000家。”
就直营和加盟对比来看，直营是自己的管控体系，店铺增长到一定阶段会进入平台期，因为内部的组织裂变能力有限，必然会产生阶段性天花板；而相对来讲，加盟模式不存在管理运营组织方面的困扰，能更快速地复制——毕竟在中国快餐界“横行霸道”的麦当劳和肯德基，全都加盟模式。
新品牌研究所认为，无论是绝味、周黑鸭还是煌上煌，过去一年都经历了至暗时刻，但没有必要因此大肆唱衰，因为最艰难的时期已然过去。“做品牌，切忌在战略上摇摆不定，要专注。”海豚社创始人李成东如是说道。
那么怎么看待新品牌带来的竞争威胁？新品牌研究所认为，一方面，卤味行业规模较大，由于产品同质化明显，很难出现赢家通吃的情况，品牌之间尽管存在相互竞争，但依然可以再细分类目下自己赚自己的钱；另一方面，新品牌大多数靠线上起家，尽管成长速度快，但线下渠道的扩张能力并非朝夕之间就能提升。
基于以上，新品牌研究所认为，尽管去年业绩均遭遇“滑铁卢”，但卤味巨头们不需要慌张，只需要以不变应万变，有余力再去扩展类似于预制菜的其他业务线、建设电商渠道，或许2023年做不到业绩巅峰，但一定比2022年强很多。
更何况，短期内巨头的头部地位难以动摇。据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，2020年卤味赛道前五名品牌市场占有率仅为20％左右，其中绝味食品以8.6％的市占率位列第一。截至2022上半年，绝味食品内地门店总数14921家（不含港澳台及海外市场），较年初净增长1207家。
2022年6月9日，绝味食品董事长戴文军在业绩说明会中表示：“公司将适当加快门店扩张节奏，并辅以资本手段加大对区域中小品牌的整合力度，来进一步提升公司的市场占有率。”
这也就意味着，未来的绝味食品，仍将不断新扩门店。此举甚妙。
