京东打响“百亿补贴”大战，电商平台市场格局能否颠覆？
京东开启“百亿补贴”到底释放着什么信号？
近日，多家媒体报道，京东已开启“百亿补贴”内测，先对京东内部员工开放内部众测，在内测过程中，对于发现漏洞的员工给予奖励。有媒体援引知情人士消息，京东计划于3月初推出100亿元人民币补贴活动，活动范围包括京东自营店和第三方品牌在京东上开设的网店，活动方案细节及相关系统仍在准备中。
新黄河记者注意到，有网友在升级京东APP新版本时发现，更新日志中提到：“京东3.8节，百亿补贴上线”，俨然已经做实“百亿补贴”的消息。不过，目前京东还未对“百亿补贴”进行正面回复。2月27日，新黄河记者也向京东相关部门了解此事，得到不方便回复的答复。
近来，电商江湖并不平静。1月底，抖音超市悄然上线，电商版图再添强悍分羹者；带着“砍一刀”质疑与低价的血统，拼多多对下沉市场的占有率十分可观，为拓展疆土已经开始在美国市场复制国内打法；手握天猫和淘宝，阿里巴巴依然一路绝尘，但消费大盘疲软、后起之秀的猛烈追击依然制造着大量压力；苏宁和国美，各有各的难处，阿里283亿元入股苏宁，拯救行动之后也被认为是阿里阻击对手的策略，而国美正忙着加速关停线下门店，开放加盟业务启动自救模式。
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如今，京东再添“百亿补贴”一把火，那未来，电商界是否又将迎来新一轮价格战或者割据战呢？零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受新黄河记者采访时表示，不是没有可能。但在现有的存量市场里，很难改变当下的电商市场格局。
抛出大招“百亿补贴”，京东宣战拼多多？
“低价策略”的招牌，京东在多年前就曾打出过。2012年8月，刘强东连发两条微博表示，京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻国美苏宁店面。一时间，导火索被点燃，很快包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应，随即引发了一场电商界的价格混战。
10年之后，去年双十一过后，刘强东在内部会议上又重点强调了低价优势。根据《澎湃新闻》报道，在内部邮件中刘强东还曾痛批京东高管，“随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权,丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁!”
其实，从去年年底开始，京东在零售板块已悄然着手调整。2022年12月29日，京东曾启动“超级百亿补贴”活动，号称“水果、饮料等千款年货直接降价”。但这次正式推出“百亿补贴”为首次，联想到创始人刘强东多次强调的低价优势，或许，京东的低价策略早已提上日程。在今年2月21日，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，规则于2月28日生效，对标拼多多“百亿补贴”和天猫。
浙商证券研报分析称，京东投入“百亿补贴”的一大原因是受市场份额影响。此措施短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。长期由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴难持续。但无论如何，出招总比无招好。
近年来，“百亿补贴”已经成为各大电商平台的杀手锏，无论从纳新还是市场竞争方面屡试不爽。而另一家电商巨头拼多多，其初创时期就是靠着这一招成功跻身头部，同时拼多多也被业内认为是“百亿补贴”的发明者。
打开拼多多“百亿补贴”的界面，可以看到其“安心买·随心退”口号，似乎依然在扭转此前“质量差”等固有标签。有业内人士对媒体表示，拼多多主打了多年的“百亿补贴”活动，已经产生了一定的影响力，在下沉市场用户中产生了一定黏性。如今，京东想要分走一块蛋糕，有一定难度。
互联网平台上，京东“百亿补贴”迎战拼多多的消息也不胫而走。但一位接近京东的人士告诉新黄河记者，大厂不会以对手为中心，其目的都是为了GMV（商品交易总额）和月活。
电商平台多赛道“狂飙”
一个典型且成功的案例，“百亿补贴”让拼多多突破重围，这也引发了其他电商平台的纷纷效仿。2019年底，淘宝上线“百亿补贴”，聚划算也紧跟脚步，聚划算的百亿补贴项目在阿里巴巴内部还被看作“2020年淘系重点业务”。以短视频出道的抖音作为电商新秀，也加入“百亿补贴”行列，但反响并不如人意，仍以“直播带货”为主要销售方式。
以内容平台下场电商的抖音，在用户活跃度上是传统电商平台无法相比的。据报道，第三方平台数据显示，抖音电商2022年双11活动第一天，3C数码家电的商品交易总额增幅达到182%，增幅居各品类第二。“交个朋友”作为抖音头部主播，2020年4月至2022年4月，2年的总商品交易总额达到100亿元，其主推产品即3C数码和家电，“全网最低价”也曾是它的一大卖点，价格战似乎一直都在。
除了直播带货，抖音还进军线上超市，有传闻称其商品交易总额目标约百亿元，此后，又传出入局外卖业务的消息。不难看出，抖音对布局零售的渴望。
传统零售巨头国美和苏宁仍备受关注，但坏消息似乎更多一些。
2022年，国美部分业务停摆，裁员降薪，高管辞职，国美电器董事长黄秀虹也称，“2022年是国美艰难的一年。”如何活下去成为目前摆在国美面前最大的问题。
苏宁也早落后于群雄争霸的新电商时代。今年1月底，苏宁易购发布2022年度业绩预告，预计2022年，归属于上市公司股东的净利润为亏损95亿-115亿元，归属股东扣非净利润亏损112-132亿元，基本每股收益亏损1.02-1.24元。对比上年同期归属上市公司股东净利润的432.6亿元亏损额，2022年减亏73.42%至78.04%。减亏虽是趋势，但每年亏损上百亿是血淋淋的现实。
电商龙头阿里巴巴的动向也一直被盯着。根据2月23日公布的2023财年第三季度（自然年2022年第四季度）业绩，阿里本季度收入为2477.56亿元(359.21亿美元)，同比增长2%。经营利润为350.31亿元(50.79亿美元)同比增长396%。据《新京报》报道，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在业绩会上否认加入这次补贴战，并表示阿里的多年发展不是靠低价补贴和低水平竞争，未来阿里也不会选择这样做。
但另一个真相，百亿补贴的价格补贴都是由商家来补贴的，而不是平台补贴的。庄帅认为，这也取决于商家本身对利润率的要求，所以，也要看不同的品类、不同商家的补贴力度。此外，也要综合考虑平台本身的履约能力，用户体验和黏性，以及复购率等。
当危机在敲门
京东出招的背后，以及被人猜测迎战拼多多也有不得不面对的现实原因，去年前三季度，京东营收增速要远远低于拼多多，此外还有拼多多不断跃升的GMV。
根据财报，2022年前三个季度，京东集团营收分别为2397亿元、2676亿元、2435亿元，同比增长分别为18.0%、5.4%、11.4%，整体相对平稳。收入结构方面，京东的收入主要来自于京东零售、京东物流、新业务这三大业务。其中，京东零售是收入支柱，以三季度为例，京东零售业务收入占比达到87%。
而反观拼多多，2022年第一季度，营收237.9亿元，同比增长7%；第二季度，拼多多营收314.4亿元，同比增长36%；第三季度，营收355亿元，同比增长65.1%，净利润更是达到105.89亿元，同比增长546％。虽然量级不能比京东，但增速实属让业内羡慕。
另据《晚点LatePost》从分析师和相关公司内部获得的测算数据，拼多多2022年GMV超过3万亿元、抖音电商GMV接近1.5万亿元。两家公司的GMV已经相当于阿里国内电商业务的50%以上。财报显示，截至三季度末，京东集团的年度活跃用户数达到5.883亿，环比净增超过750万。
当然，面对这样的危机也不仅仅是京东。淘宝和天猫的GMV同样在下滑。根据阿里巴巴2023财年第三季度财报，淘宝天猫等可选消费短期承压。截至2022年12月31日止，淘宝和天猫的线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得中单位数下降。
对此，阿里解释，主要由于消费需求减少、竞争持续，以及因疫情去年12月供应链和物流受到影响。GMV下降主要由于服饰品类需求疲软所致，部分被保健品、宠物护理和生鲜产品的加速增长，以及消费电子品类的降幅收窄所抵销。
与此同时，继抖音电商业务扩张之后，近日快手电商产品负责人叶恒也公开表示，今年，快手将从“短视频+直播”“搜索+商城”两个方向发力电商业务。可以看到，电商这块蛋糕正在被越来越多的大厂盯上，这些无疑都增加了京东、天猫等老牌电商们的危机感。
也有网友认为，此次京东“百亿补贴”或引发电商界价格战，甚至影响之后国内电商版图，毕竟京东的发展史上有过两次这样的历史。
对未来电商格局的影响，庄帅认为政策、资本和技术三个方面是最主要因素。从目前的政策看，对经济和消费的推动依然是主要方向；但在资本层面，趋缓或减少已经显现；而在技术方面，无人配送以及虚拟现实技术，比如虚拟和现实结合的购物场景等新技术都有可能颠覆现有的电商格局。“等技术成熟落地之后，也是有很大期待的。”
京东心念着下沉，拼多多则向往上升，阿里巴巴依然稳坐龙头，抖音、快手又持续放出电商动作，苏宁、国美一个忙着翻身一个忙着自救，纷争已经注定。如今，京东出招之后的结果还不得而知，未来，谁又会搅动中国电商版图格局呢？
新黄河记者：李运恒 刘瑾阳
编辑：邢志彬
