文|雷达财经鸿图 莫恩盟
编辑|深海
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顶着“国民零食第一股”荣誉的三只松鼠,过去一年过得并不算好。
据三只松鼠日前发布的财报显示,2022年三只松鼠的营收连续第三年下滑,且营收下滑的幅度从此前的3.72%和0.24%进一步扩大至25.35%。而三只松鼠去年1.29亿元的归母净利润,更是创下自2016年以来的最差成绩。
但过去一年,三只松鼠的同行们其实并非都处于收缩状态,如良品铺子和盐津铺子去年营收及利润指标均呈现出增长的态势。其中,良品铺子去年的营收和利润均已超越三只松鼠;而营收不敌三只松鼠的盐津铺子,去年的利润也超越了三只松鼠。
按销售渠道来看,三只松鼠去年线上、线下的营收均不理想。线上方面,三只松鼠来自天猫系和京东系两大电商平台的营收分别下滑32.99%、28.45%;线下方面,三只松鼠去年大批量闭店,闭店数量超过500家,其门店体系的战略调整对其业绩也造成了不小的冲击,去年全年三只松鼠来自线下渠道的营收同比下滑23.9%。
值得关注的是,三只松鼠去年还大手笔裁员,减员数量近两千人。
有分析认为,目前休闲零食行业的竞争日趋激烈,在火药味愈发浓烈的当下,各个品牌之间却存在产品、渠道、营销等多个维度同质化较为严重的问题。一味地只拼营销投入,而忽视企业在产品创新、升级、迭代等方面需要做的努力,会导致公司经营模式不健康。
营收、净利润全面倒退
4月25日,三只松鼠发布了2022年的财务报告。值得一提的是,此次发布财报,三只松鼠2021年财报封面中的“连续五年中国销量遥遥领先”标语悄然消失,取而代之的是“让坚果和健康食品普及大众”的新标语。
过去一年,三只松鼠全年共录得72.93亿元的营收。与上年同期相比,三只松鼠去年的营收规模缩水25.35%。若将时间线拉长,去年其实已是三只松鼠的营收连续第三年走上下坡路。
时间回拨至2019年,当年三只松鼠的营收实现大丰收,全年营收同比实现45.3%的增长,101.7亿元的营收也让三只松鼠首次达成营收破百亿规模的成就。
然而,百亿营收的规模仅仅维持了一年,三只松鼠的营收便遭遇下滑。2020年,三只松鼠的营收跌破百亿大关,全年录得97.94亿元的营收;之后的一年,三只松鼠的营收不仅没能重回百亿规模,反而继续保持去年营收下滑的态势,全年录得97.7亿元的营收。
到了2022年,三只松鼠的营收仍旧没能摆脱颓势,甚至三只松鼠营收的跌幅从2020年的3.72%和2021年的0.24%进一步扩大至去年的25.35%。与此同时,三只松鼠全年的营收近乎倒退回2018年的水准,全年72.93亿元的营收仅比2018年70.01亿元的营收多出2.92亿元。
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雷达财经注意到,三只松鼠去年营收出现下滑,与其销量下跌有直接关系。财报显示,去年三只松鼠的销售量达77853.93吨,而2021年三只松鼠的销售量为91402.43吨,也就是说三只松鼠去年的销售量减少了1.35万吨以上,同比降幅高达14.82%。
对于销售量的下滑,三只松鼠解释称主要系销售规模影响所致。而三只松鼠销售量的下降,叠加年货节时差对于生产计划的影响,导致三只松鼠去年的生产量同比也下降36.63%至639765.07吨。
营收遭遇三连跌的同时,三只松鼠的利润指标也没能幸免。财报显示,去年三只松鼠的归母净利润为1.29亿元,相较2021年高达4.11亿元的归母净利润下滑近七成。
而在更早之前的2016年至2020年,三只松鼠的归母净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元、3.01亿元。这意味着,三只松鼠去年的净利润创下了自2016年以来的最差成绩。
与此同时,三只松鼠的毛利率指标也出现下滑。财报显示,三只松鼠去年休闲食品行业的毛利率为26.74%,相较2021年毛利率下滑2.64个百分点。
值得关注的是,同处零食赛道的友商们对其构成的威胁已越来越大,如良品铺子去年的营收和归母净利润分别为94.4亿元、3.36亿元,同比分别实现1.24%、19.16%的增长,营收利润均已实现对三只松鼠的反超。即便是营收规模不及三只松鼠的盐津铺子,去年录得28.94亿元营收的同时,实现3.02亿元的归母净利润,也大幅领先三只松鼠同期1.29亿元的归母净利润。
线上、线下双双失利
雷达财经了解到,按照销售模式划分,三只松鼠主要通过线上、线下两个渠道开展业务。对于过去一年营收的大幅下滑,三只松鼠在财报中直言“主要系线上平台流量下滑及关闭不符合长期发展的门店所致”。
对于凭借电商起家、乘着互联网销售东风不断壮大的三只松鼠而言,线上销售渠道其实一直是其强项。财报显示,2021年、2022年,三只松鼠全年营收中来自线上渠道的营收占比均在65%以上。
而三只松鼠在电商平台积攒的海量粉丝,也在一定程度上证实了其在线上销售方面的实力。以淘系、京东系两大电商平台为例,目前三只松鼠在淘系平台的店铺拥有超过4500万的粉丝,而三只松鼠在京东系平台店铺的粉丝数更是多达7200 万以上。在休闲食品行业中,三只松鼠的粉丝数处于领先地位。
然而,在电商平台零食类目粉丝数领跑的三只松鼠,过去一年在电商平台上的表现却显现出颓势。财报显示,去年三只松鼠通过线上销售模式获得的营收为47.88亿元,同比出现26.09%的下滑。
其中,三只松鼠去年通过天猫系平台录得19.8亿元的营收,通过京东系平台录得的营收为17.23亿元,但作为三只松鼠全年营收占比均在10%的两大平台,天猫系和京东系平台的营收却均呈现出下滑的趋势,同比分别下滑32.99%、28.45%。
素来强势的线上渠道营收出现下滑的同时,三只松鼠去年线下却有大批门店走上闭店的道路。事实上,早在2019年年底,被誉为“三只松鼠之父”的创始人章燎原就曾放出豪言壮语——三只松鼠要在五年内开出1万家线下零售店。
然而,时间转眼来到去年4月,彼时三只松鼠在发布的2021年财报中表示,公司下半年度起将暂停门店扩张的计划,并对现有门店进行优化,关停不符合长期定位业绩不佳的门店。对此,三只松鼠解释称,“门店策略由过去的规模化、粗放型扩张转向优质店铺的可持续经营”。
财报显示,刚刚过去的一年,三只松鼠新开投食店的数量仅有1家,而同期三只松鼠闭店的投食店却多达118家;相比投食店,三只松鼠去年新开的联盟店要多些,达到44家,但三只松鼠同期闭店的联盟店数量却更为庞大,达到431家,几乎是新开联盟店数量的10倍。
截至2022年末,三只松鼠投食店的数量从年初的140家减少至23家,联盟店的数量从年初的925家减少至538家。线下销售网络的收缩,一定程度上导致了三只松鼠来自该渠道的营收缩水。财报显示,去年三只松鼠来自线下渠道的营收为25.05亿元,同比下滑23.9%。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,此前较为依赖线上渠道的单一化销售模式为三只松鼠埋下了隐患,目前三只松鼠强势的线上渠道红利正不断被削弱,因此三只松鼠不得不走上线上、线下一体化经营的道路,以补齐自身在线下销售模式中的短板。而若想真正实现全渠道运营,首先需要靠品牌效应,其次需要靠规模效应,此外还需要靠整个食品安全的支撑。与此同时,品牌还需要不断强化产品品质、服务体系、客户黏性、场景创新等方面的实力。
研发人员缩减四成以上
值得注意的是,去年营收、利润双双下滑的背后,三只松鼠其实没少在降本方面“下功夫”。财报显示,去年三只松鼠的营业成本为53.43亿元,相比上一年的68.99亿元减少了22.56%。
与此同时,三只松鼠过去一年对公司员工的数量也进行了大刀阔斧的减员。财报显示,截至去年年末,三只松鼠在职员工的总数为2733人,相比一年前的4613人减少了1880人。
三只松鼠大量减少的员工中,不乏公司的研发人员。财报显示,去年三只松鼠的研发团队规模缩减了四成以上,公司的研发人员数量从2021年的186人减少到了去年的108人,足足减少了78人。受此影响,三只松鼠用于研发人员的薪酬支出,随之也从2021年的4257万元控制到了去年的3013万元。
研发人员的大幅减少,一定程度上导致了三只松鼠去年研发投入的减少。财报显示,2021年三只松鼠的研发费用为5754万元,但到了去年这一数字降至3844万元,同比减少33.2%,借此三只松鼠研发投入占营业收入的比例也从2021年的0.59%下滑至2022年的0.53%。
由于去年平台服务费和推广费有所减少,三只松鼠去年的销售费用也有所下滑。财报显示,与2021年20.72亿元的销售费用相比,去年三只松鼠的销售费用同比下滑了26.02%,但三只松鼠仍为此支出了高达15.33亿元的费用。与数千万的研发费用相比,三只松鼠在销售方面的投入仍十分庞大。
在分析人士看来,目前休闲零食行业在产品、渠道、营销等多个维度,均存在同质化较为严重的问题。由于休闲零食领域的行业门槛和技术壁垒相对较低,各个品牌的产品并没有打出足够的差异化特色。而产品的创新、升级、迭代,便需要背后公司在研发方面多下苦工。
其次,在销售渠道方面,越来越多的品牌均开始采取线上、线下两手抓的销售策略,这使得各家的销售渠道优势都不再明显;而在营销手段层面,休闲零食赛道上的选手打法也较为雷同,且在产品没有足够差异化、创新化的基础上,一味地拼营销投入还会加重企业的运营负担。
天眼查显示,三只松鼠于2019年7月登陆资本市场。在成为“国民零食第一股”之后,三只松鼠的市值一度有过高光时刻。截至4月26日收盘,三只松鼠报收21.35元/股,最新市值为85.61亿元,相较三年前跌幅超过2/3,因此有不少网友和媒体调侃三只松鼠如今已跌去两只。