■按：新生代人群更关注“功效美妆”“纯净彩妆”等新概念。
“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。美从来都是千变万化，不同时期，人们对于美都有不同的标准与需求。
从三千年前的“焉支”到如今2023，中国已经走过了浩浩汤汤的三千年美妆历史。古代面部的妆容，一般适用于妇女，从商周时期一直到隋唐五代时都尤为盛行。人们用燕地的红兰花叶捣成汁液，凝成脂妆，名为“焉支”，也就是后来的胭脂，扑粉称为“傅粉”，画眉称为“黛黑”。历代不同时期的审美习惯使面妆的种类异彩纷呈，比如汉代的白妆，魏时的斜红妆，唐代艳丽的桃花妆，酒晕妆，宋代素雅的薄妆等。
最早时期的化妆品，是于1905年香港创办的广生行，主要生产“双妹牌”花露水、雪花膏，比1895年问世的“旁氏”雪花膏只晚10年，那时候全国只有少数大城市有化妆品生产，数量也较少。
图片来源：上海家化官网
20—40年代，这时期淡雅秀丽的东方妆容开始流行。30年代的化妆特色与20年代有几分相同，肤色的表现以白为底，其余化妆重点造型则都以圆为主，圆脸，圆腮红，半月型眉，圆唇，面部线条以曲线为美。在40年代初期，由于当时物质生活困难，整个社会风气偏向自然，朴实，流行特质普遍而不明显，化妆也符合自然。
总而言之，40年代的美可以说是一种内敛式的性感。以柔和而弯曲的眉毛为特点。这个时期国人所能用的香脂和雪花膏，，是在当时用得最多的两种化妆品，雪花膏对老一辈的人来说可能比较熟悉。这种叫雪花膏的化妆品，是一种非油腻性的护肤化妆品，涂在皮肤上立即消失，类似雪花而得名。但雪花膏并不是化妆品的品牌，而是护肤化妆品的统称。
而那时最流行的化妆品品牌当属百雀羚，它是香脂的代表，更是名媛贵族首选的护肤佳品。同时也是影响了几代人的护肤奢侈品。此外还有友谊、红梅和雅霜等，按现在的话来说就是当时比较火热的雪花膏知名品牌，那时十分受欢迎。
图片来源：百雀羚官方微博
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50—70年代，50年代西方妆容备受追捧，以风情万种的梦露为女性魅力的典范，此时期的脸部化妆，就整体而言，以呈现五官分明智慧风格为主，色彩流行以蓝绿，咖啡色为主。眼线超过眼尾而上扬。60年代的时候物质日渐充裕，新一代年轻人成长起来。时尚也更加大胆，女士的裙子变短，超短裙以及中性服装被年轻人追捧。在妆容上，浓密的眼线成为了非常流行的趋势，让眼睛看起来更大、更明亮。这十年还将假睫毛推广到了世界各地。很快很多人开始使用超长的假睫毛和睫毛膏，下睫毛也开始变长，搭配着彩色的眼影，这时候唇色也偏淡。
70年代时更多“天然成分”被加入到化妆品中，以满足人们对日益增长的美容需求。古铜色开始大量融入到妆容中，珍珠粉也开始流行起来，为了让人看起来更有健康的光泽，突出颧骨。微光和奶油眼影成为了非常流行的趋势，透明唇彩成了主流。那时，电视里的广告一天不知道要播几遍“大宝”。
除此还有宝洁，它是国际化妆品牌率先进入中国市场的代表，以一款OLAY玉兰油打动了很多年轻人的芳心。这个时代人追求时尚，对自己的外表美已是相当的注重。加上物质生活水平在不断地提高，人们对化妆品的要求也是越来越高。所以，大宝这款化妆品在当时风靡一时之余，还有玉兰油也毫不逊色。
80—90年代，80年代是一个色彩的时代，流行的头发和妆容都很夸张。伴随着迪斯科音乐的回归以及经济的飞速发展，女性开始在眼妆上大做文章。当时风靡一时的麦当娜等歌手引领潮流，蓝色、紫色、粉色的眼影被叠涂起来，以获得彩虹般的效果。彩色睫毛膏和鲜艳大胆的嘴唇在这十年间非常流行， 第一款抗衰老护肤品出现在80年代末出现。这个时期美加净和霞飞，都是家喻户晓的化妆品品牌。
90年代似乎是对80年代时尚过剩的一种反击，妆容也开始回归极简主义。那时候经典的港台明星林青霞、王祖贤、张曼玉、朱茵等大美人的妆容十分简洁，舍去了浓妆艳抹回归健康自然，非常符合东方审美。
进入21世纪，随着新生事物的产生，化妆有了更高层次的飞跃和发展。这时候的妆容变得更加的女性化，女性的眉毛变得更细，眉弓更加清晰，与之搭配的是有光泽的唇彩。浓密、羽毛状的睫毛再次流行起来，各式各样的睫毛膏和睫毛护理产品进入市场。
图片来源：图虫创意
2021年也是皮肤年轻化和裸妆的时代。由于环境因素日渐减少了外出的频率，在家度过的时间越来越多。由于戴口罩成了生活日常，但与之相对，人们开始在其他地方寻求花样，比如，眼妆产品和美甲需求则变得愈发旺盛。
如今“Z”时代的崛起，他们对化妆的理解以及妆容的多样化、深层次的需求也不断在变化。新生代人群更关注“功效美妆”“纯净彩妆”等新概念，在选择化妆品上更注重安全、健康、成分和兴趣等因素。
图片来源：图虫创意
对成长于中国经济腾飞和数字化发展这一代年轻人而言，他们独立、愿意尝试新鲜事物且更具备全球视野及社会责任感的，更乐于从传统文化中寻找自己的位置，也会有意识地选择国产品牌。如当红品牌完美日记、花西子，以及毛戈平、花知晓等热门国潮美妆。完美日记更将品牌slogan定义为“美不设限”，倡导年轻一代不被外界标签所束缚，要努力突破自我，积极地探索人生的无限可能，让自己变得更优秀。体现了当下年轻人们其对美的探索，重塑和表达。
随着中国经济稳步发展，以及新一代消费者文化自信的快速提高，中国品牌影响力不断扩大，国货美妆品牌乘“国潮之风”崛起，也将受到越来越多消费者的青睐。
