品牌界向来信奉“顾客是上帝”的圭臬，但茶颜悦色虽然嘴上称呼消费者为“小主”，充满谦卑，但人们总能从茶颜悦色身上看到一种与生俱来的优越与傲慢。
作者 | free
来源 | 品牌观察报（ID：pinpaigcbao）
这年头，“罚站”不一定在教室，还有可能在奶茶店！
最近，茶颜悦色发明了一种很新的取餐玩法——取消原本的叫号服务，消费者点单后不能离开，必须在现场按顺序排队取餐，有位置不能坐，上厕所不敢走……一旦离开队伍就要重新排队。
网友称之为“罚站式”取餐。
▲图源：小红书网友
此举引发了网友的大面积吐槽，表示这样的骚操作让小程序点单的意义全无，唯一的作用是等排到自己后可以直接扫码，不用再和店员交流要喝什么。支付完成后，又换到取餐区排队取餐。
许多人对这种“复杂化”的取餐方式表示摸不着头脑。最终在舆论的反攻之下，茶颜悦色不得不又恢复了原来的取餐方式。
1.
/ 茶颜悦色，有点“茶” /
为何会有如此奇葩的“排队罚站”式取餐？
一开始我和不少网友的看法相似，作为一个网红奶茶品牌，这样的取餐方式无形中营造了门店生意火爆的壮观景象，这可是当年新茶饮爆火时的标配。
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▲图源：微博评论
也早有研究表明，在排长队氛围侵染中，让消费者对产品信心大增。
但在茶颜悦色的解释中，却是另外一套说辞。
茶颜悦色表示，这次调整的想法源于春节期间门店涌入极大流量，特别是里三层外三层的无序取杯导致作品呈现和口感的速降，也留下了大量顾客投诉和我们自己也看不下去的作品。
▲图源：茶颜悦色微博
这里插播一下，这里的“作品”其实就是奶茶，茶颜悦色管一杯奶茶产品叫“作品”，果然有逼格，艺术气氛拉满。
也就是说，茶颜悦色的本意是希望做到“排队有序”，尤其在高峰期获得更好消费体验与作品口感。
在茶颜悦色的解释中我们能明显感知到“茶里茶气”的气息，处处在拿“产品”说事儿，流露之所以这样做完全是为了消费者可以获得“良好的产品体验”。
但话又说回来，为了产品口感就可以牺牲消费者的购买体验吗？
事实上，设置在商超、大型购物中心的茶饮店高峰时通常都人山人海，不少人会选择在前台或者小程序下单后，先去别的地方逛逛，等叫号器响了或者手机有提示后再去取餐，省时省力。
因此对于这样的解释，网友们并不买账。不少人认为这是茶颜悦色在搞形式主义。
▲图源：微博评论
因为取餐慢，很大程度上是因为茶颜悦色“口播取餐”的缘故，尤其是爆单的时候，又要做单，又要口播，还要面对很多顾客的提问！很大程度上影响了出单效率。
所以不少消费者认为，茶颜悦色品牌觉得店员口播是他们的特色，口播如果人手多的时候偶尔来一下没问题，但每个人取杯都口播真的没必要——店员废嗓，顾客费时。
“口播”的形式主义在茶颜悦色看来没有影响“作品”的口感，消费者点完单去商场逛了一圈回来取餐反而影响了“作品”口感。
茶颜悦色，果然茶！
2.
/ 茶颜式“排队”营销 /
但不管茶颜悦色如何解释，似乎都难以摆脱营销炒作的嫌疑。
因为只要我们细数茶颜悦色成为网红“顶流”的“高光时刻”，“排队”、“代购”永远是无法抹去的关键词。
其中最引人瞩目的莫过于2021年4月茶颜悦色以快闪形式登陆深圳所引发的排队盛况。
彼时超5万人排队，一杯奶茶被炒到500元的话题在热搜上挂了几天。有网友吐槽，“我一大早就约了个号码，就想看看这晚上下班能不能进得去，喝得上一杯茶颜悦色。”
▲图源：微博网友
还有人透露，不少小伙伴凌晨4点就开始排队，更因此出动了大批警察维持秩序。
有人粗略估算：在不考虑取消排队情况下，半小时能过140号，按30000号取整计算，排完需要107个小时。这意味着，有些人可能要排上四天四夜了！
更因此催生了“代排队”的业务。
如果再把时间线拉长，会发现茶颜悦色的每一次出圈爆火都与“排队抢购”相伴而生。
2020年12月，武汉第一家茶颜悦色开业第一天，无数年轻人在店门口排出巨长队伍，有人排了8小时只为喝一杯奶茶，黄牛倒卖的奶茶更是被炒到了150元一杯，热搜阅读量达到7.2亿，而且5个话题上了热搜。
▲图源：茶颜悦色微博
2022年8月，茶颜悦色进军南京。但有意思的是，南京新店还没开门，店铺外就已排起长队，随后开业半小时就因客流量过大而暂停营业。
▲图源：荔枝新闻
这一眼看去是不是很熟悉，颇有“春运”人挤人的感觉。
随后，南京市公安局江宁分局发布警方提示称：“诚挚建议广大市民今日不要再来排队。排队喝的水可以买很多杯饮品了。”
有人说茶颜悦色是一个活在热搜里的品牌，在我看来，茶颜悦色更是一个活在“排队”里的品牌。
虽然茶颜悦色每次新店开业，网上都会出现茶颜悦色新店开业“雇人排队”、“请黄牛代购炒作”等质疑声。但也不可否认，茶颜每次也都因为“排队”获得前所未有的品牌热度与关注，可谓尝尽了“排队”的流量甜头。
你很难想象一个消费品牌如idol一般引发一阵阵的流量狂欢。但茶颜悦色做到了，不同于多数新茶饮的疯狂开店，茶颜每进一城的谨慎感让它成为新茶饮的一个“异类”，当然也营造了一种稀缺感。
在这种稀缺感中，茶颜悦色将品牌饭圈化了，于是茶颜式“排队”成为品牌引流的法宝，亦成为品牌跻身顶流最具说服力的注脚。
只是，通过炒作引来的一些流量，不见得是对品牌或者产品本身感兴趣，未必有忠诚度，时间长了也许是对品牌的一种反噬。
3.
/ 茶颜悦色，一身反骨 /
品牌界向来信奉“顾客是上帝”的圭臬，但茶颜悦色虽然嘴上称呼消费者为“小主”，充满谦卑，但人们总能从茶颜悦色身上看到一种与生俱来的优越与傲慢。
▲图源：微博网友
就如同此次“罚站式”取餐风波，为了所谓“作品”的“口感”可以致消费者体验不顾，以自我抬咖的方式刻意凸显高贵，本质上有着一种奢侈品式的傲慢感——为了所谓的产品品质，不会迎合消费者。
但从大家的反馈来看，这样的方式对于大众消费品而言并不适合。毕竟这个“作品”做的再艺术，再有格调，本质上就是一杯奶茶而已。
虽然茶颜悦色表达了歉意，提出了“优化方案”的说法，表示已恢复之前的取餐方式，但似乎并没有履行承诺。
▲图源：极目新闻
有媒体记者探访发现，有门店还是采取排队取餐的方式，店员称“现在暂时还没有接到公司的通知下来，我们要公司通知后才会改进这个方式。”
对此，茶颜悦色官方客服称，“有部分门店是从开业开始，就实行的点完单需要现场排队取餐的模式，这些门店暂时是不会改动的。”
道歉但不改正，不得不说茶颜悦色有着“一身反骨”。
其实，茶颜悦色将“作品”当作挡箭牌，对消费者需求视而不见的“反骨”也并非首次了，可谓将“假服务理念”发挥到极致了。
比如长久以来的茶冻问题，强行搭配，外卖非要加茶冻，否则不能点。茶颜悦色同样以“丰富作品口感”予以解释。
▲图源：小红书网友
诚然，茶冻的确可以丰富奶茶口感，但有不少消费者表示“茶冻是个bug，想喝口奶茶，结果茶冻直接把吸管给堵住了”；“本来就不满，一口1/3没了，再一口只剩茶冻了”......
又比如屡教不改的奶沫问题，明明大量消费者不喜欢奶沫，明确表示奶沫且不说一点味道都没有，吃到嘴里一点真实存在的感觉都没有。而且大量奶沫导致容量不足，要求去掉。
▲图源：小红书网友
但茶颜悦色称，对绝大部分茶颜的饮品，是否打出了细腻均匀的奶沫，决定了这杯奶茶可以带来的幸福指数，并称奶沫是奶茶灵魂的一部分。
不改也就罢了，还硬和产品口感体验扯上关系，这样的回应让不少消费者直呼“下头”。
消费者的每一次不满，茶颜悦色似乎总能从“作品”出发找到反驳的理由，本想表达的是品牌为了“作品”品质既使是消费者也不妥协的傲娇。
但消费者却表示，即便如此，茶颜悦色也并没有比别的奶茶好喝到断层的程度。
毕竟每个人都有每个人的习惯和吃法，强行改变别人的生活方式，还以一种这是为你好的语气，又或是商业上节省成本的小聪明，这只不过是另一种高高在上的道德绑架罢了。
要我说，茶颜悦色这一身的傲娇与“反骨”，实在是大可不必！
作为一杯奶茶，没有奢侈品的命，千万别得奢侈品的“反骨病”。
毕竟，东施效颦只会贻笑大方！本本分分做好一杯消费者喜欢的奶茶比什么都重要！
参考资料：
1、 21世纪经济报道：知名品牌道歉但不改？网友怒了
2、 创客公社：刚刚，茶颜悦色官宣新店址，上海、苏州又没“抢到”
3、 光明网：新店“过火”，茶颜悦色致歉！专家：“引流炒作”需小心“反噬”
