手淘策略将由图文走向视频
2023年注定是电商行业的变革之年，电商三巨头中，京东上线百亿补贴、拼多多加速出海，淘宝也不甘落后，有了新的大动作。
日前，在天猫消费电子9大消费趋势发布会上，淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍透露，2023年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频。
目前，搜索是淘宝的流量主通道，而在未来的改版中，搜索、推荐和直播会变成整个淘系的三大流量入口。
（彭艳萍 图源：天猫品牌成长中心微信公众号）
与此同时，淘宝内部流量也将向直播和短视频倾斜，“过去是图文时代，推荐信息流的70%都给到了图文，但现在是内容时代，未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。”
这个调整进一步明确了内容对于淘宝的重要性，同时对淘宝的品牌商家来说，直播和短视频不再是做不做的问题，而是如何做精做好，以此吃到更多的流量红利，获得生意的增长。
事实上，回顾淘宝这两年的动作，淘宝做出这个调整并不意外。
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戴珊上任中国数字商业板块总裁后，大淘宝确定了“从交易走向消费”的核心战略。
去年，戴珊一边推动淘宝天猫融合，全面收拢和优化营销活动；一边大搞内容化战略，提升淘宝直播和逛逛的战略地位，提高站内短视频渗透等。
上个月，阿里确定了淘宝今年的五大战略，直播、内容化都位列其中。而在同期，相关的业务部门也调整了组织架构，比如逛逛与首页推荐业务合并，逛逛里的种草内容将进一步渗透到首页当中。
淘宝已经明确，今年相比GMV增长，更重要的指标是DAU增长。因此，加大内容化投入，提高用户粘性和用户时长，依然会是淘宝的重中之重。
淘宝全面内容化已成定局
商业世界变化莫测，曾经独孤求败的阿里面临着越来越严峻的挑战。
阿里巴巴2022年第四季度财报显示，淘宝和天猫的线上实物商品GMV同比录得单位数下降。
虽然没有公布具体的用户数据，但还是可以从阿里财报推测出淘宝大概的用户规模：2022年阿里巴巴全球活跃消费者约13.1亿，其中中国年度活跃消费者超过10亿。
对比中国10.67亿的网民规模，显然，淘宝的用户增长空间已经所剩无几。
与此同时，外部竞争对手的增多、直播和短视频的兴起也加剧了平台之间的流量争夺。
按照戴珊的话来说，“电商已经从流量进入留量时代”，所以她强调淘宝要从交易转向消费。
如何服务好10亿用户，进一步提高淘宝天猫的用户体验和客户价值，是当下大淘宝的重点。而具体的行动方向之一，就是前文提到的内容化战略。
如今，距离内容化战略的实施也有快一年的时间，而从数据来看，淘宝的内容化已经取得了一定的成效。
作为内容化战略最重要的一环，淘宝直播是整个淘系在2022 年增长最快的业务之一。
这一年来，淘宝直播不断践行着“专业有趣的人带你买”的内容主张，加大对外部平台优质内容型主播的引进力度。
淘宝直播生态负责人虚罗曾在采访中表示，“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”从去年双11的罗永浩、刘畊宏，再到最近的大嘴妹、TVB艺人，各个类型的主播让淘宝直播更加多元化。
在引进外部主播的同时，淘宝直播也加大了对商家自播和中小主播的扶持力度，不断完善着直播生态。
去年双11前夕，阿里公布了一组数据，过去一年中，淘宝新增了超过50万名新主播。去年年底，淘宝披露了新的计划，未来要再培养20万名新主播。
除此之外，淘宝也加大了短视频的渗透，打造直播和短视频两条路径，不断将内容、消费融进淘宝生态中。
截止至去年12月，我国短视频用户规模首次突破十亿，达到10.12亿，用户使用率高达94.8%。
正如彭艳萍所说，消费者的决策已经从功能转向场景，如今的消费者更愿意为场景买单，传统的硬广很难再打动年轻人。
平台要跟着消费端变化走，抖音、快手已经培养了用户边看视频边下单的习惯，有了自己的流量池后，淘宝就可以承接住这部分需求，打造平台的消费闭环。
因此，除了提高首页短视频内容、发力逛逛短视频外，作为淘宝最主要的流量入口，搜索也在去年短视频化，部分商品不再以图文形式展示，而是直接以短视频的形式出现。
（淘宝逛逛）
淘宝全面内容化已成定局，但作为交易属性明显的电商平台，如何平衡内容与交易，也是淘宝当下要思考的问题。
淘宝需要找到契合平台的内容化道路
淘宝、京东、拼多多等老牌电商平台加大内容建设力度，抖音、快手等新兴电商提高商城的权重，向货架电商发力。
内容与电商融合已经是大势所趋，而在存量竞争时代，不同类型的电商平台虽然发展路径不同，但最终殊途同归，追求的都是从种草到交易再到复购的全域经营。
与此同时，正如抖音面临着电商内容过多会破坏用户体验的难题一样，淘宝同样有着交易与内容之间的平衡难题。
作为交易属性明显的电商平台，大搞内容化更像是一种手段，最终目的还是为了帮助商家更好地卖货。
所以淘宝直播进入新内容时代后，流量分配机制只是增加了“内容”指标，而非彻底取代原先的“成交”指标。
而从目前来看淘宝引进的外部主播直播效果来看，营销作用明显大于转化作用，部分内容型主播面临着“水土不服”的难题。
就拿最近的大嘴妹的淘宝直播首秀来说，大嘴妹的走红在于其魔性的“喊麦+rap”的直播形式。
但在淘宝直播时，大嘴妹改变了直播方式，四小时直播里，大嘴妹大部分时间都用来讲解产品，观众最期待的喊麦直播只在休息时间进行。
“画风突变”的情况下，大嘴妹淘宝首秀的观看量只有122万，和其在抖音最高场观1082万形成鲜明对比。
离交易更近，是淘宝区别于其他直播平台最大的优势，但运营逻辑上的差异，有时候也会让部分内容型主播弱化掉自己的特色。
因此，如何找到一条契合平台基因的内容化路径，实现了流量获取和转化的双提升，是淘宝要思考和重视的问题。
作者 | 李迎
