记者 | 梁玲
《美妆头条 》新媒体
在我们的记忆中,露华浓几乎每隔一段时间就会传出“破产”传闻。现在,经历过数度“破产”、二度入华的露华浓终于要“凉了”。
日前,露华浓天猫官方旗舰店发布告示称,店铺将于3月15日终止营业。目前,天猫已经搜不到露华浓的店铺。美妆头条记者搜索各大社交平台发现,露华浓微信官方账号最后一篇更新停在2021年12月31日,微博、小红书账号在2023新年前后已无更新。
值得一提的是,就在其天猫旗舰店闭店的前几个月,露华浓深陷债务危机,而后被强制退市。
01
“狼来了”故事成真
露华浓“谢幕”
回顾露华浓这些年在中国的历程,可以算得上是“大起大落”、“风雨飘摇”。
时间倒回1996年,露华浓在这一年进入了中国市场。彼时,露华浓以一只小黑管口红迅速俘获了70、80后的女性消费者,而后,利用铺天盖地的广告营销策略迅速占领市场,仅两年间就在中国开设了600家网点,销售额达到2亿元。
后来,露华浓便慢慢开始走“下坡路”。
2014年,露华浓宣布退出中国市场。在退出之前,露华浓还在微博写道“2013年的最后一天,涂上一支心爱的唇膏kiss goodbye!”
从当年的财报来看,露华浓不光只是在中国市场不好过。财报显示,2013年前三季度,露华浓实现总收入10.21亿美元,比上年同期下降了1.3%。除了在美国本土市场同比略增长0.2%外,露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。
展开全文
2016年,露华浓高调回归,通过在天猫开设海外旗舰店与个人护理旗舰店重返中国市场。回归中国前,还宣布收购连续亏损三年的伊丽莎白·雅顿。这一行为也被业界看做两个“迟暮老人”的牵手,但却并没有取得“双赢”。
2019年,露华浓再次陷入亏损旋涡,当年营业收入为24.2亿美元,与2018年的25.65亿美元相比,跌幅达到5.6%,同时净利润亏损1.58亿美元,亏损扩大46.4%。
2020年双十一当日,露华浓寻求破产重组的消息“满天飞”。破产消息当天就登上了热搜,微博上相关话题阅读破亿。大批消费者涌入露华浓官方旗舰店给其缴了一笔“情怀税”。
2022年6月,露华浓正式向美国法院申请破产保护。同年10月,露华浓被强制退市。
终于,到了2023年,露华浓在天猫、微信等渠道的官方店铺关闭。屡次上演“狼来了”的露华浓,这回“狼”是真来了。
02
“争夺战”上演
多个美妆巨头竞购Aesop
昔日彩妆霸主,为何难逃被淘汰的命运?
“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,以李白名作《清平调》中的诗句命名,露华浓进入中国市场之初就收获了中国消费者的好感。但是从2014年第一次败走中国,而后又数度传出破产,让人不禁发问,这家老牌美妆巨头为什么会“高开低走”?
债务危机,深陷亏损泥潭
冰冻三尺,非一日之寒。露华浓集团的财务问题实际上由来已久,从它的财报中也可以窥见一二。财报显示,自2016年开始,露华浓就一直处于亏损的状态,虽然2021年露华浓亏损有所收窄,但彼时其资产负债率也已高达182.8%。
露华浓公司财报数据显示,2017—2021年,露华浓公司的净亏损分别为1.83亿美元、2.94亿美元、1.58亿美元、6.19亿美元、2.07亿美元。
据其向美国纽约南区破产法院提交的文件文件显示,截至2022年4月底,其资产总额为23亿美元,但总债务高达到37亿美元。除此之外,还有10笔未偿贷款,总额约为26亿美元。
产品与营销缺乏创新
早在露华浓第一次退出中国时,就有分析师指出其原因是市场营销上的“水土不服”,“进入中国多年,但营销模式都是直接从美国照搬而来,没有任何本土化的创新举措。不具备像宝洁等大公司的品牌和渠道优势的同时,还不愿意花心思培育市场,也不愿意花钱投营销。”
直到2020年,露华浓才“大梦初醒”,在中国签约了刘宇宁为代言人,还登上罗永浩直播间,但从市场反应来看,似乎也有些迟了。
另外,产品缺乏创新也是露华浓没落的原因之一。在高速迭代的中国彩妆市场中,露华浓的主打产品几乎没有太大变化,热销的也几乎只有225、325黑管润唇膏等几款老产品。
与之同台竞争的本土新锐美妆品牌,在营销和产品更新上可谓是“吊打”露华浓。此外,欧莱雅、雅诗兰黛等同类国际品牌也早已占据了中国美妆市场的“大壁江山”。
彩妆是时尚产品,更新换代速度快,但是露华浓保守、落后的市场策略,产品与营销都缺乏创新,必然难以满足中国年轻一代消费者的需求。特别是中国本土彩妆品牌崛起,叠加疫情的影响,让本就举步维艰的露华浓“雪上加霜”。现在看来,或许露华浓没落的结局,早已注定。
03
时代在变
曾经“躺赚”的黄金时代已经过去
近两年来,多个曾经名噪一时的海外美妆品牌纷纷“折戟”中国。露华浓宣布闭店后不久,美国时尚平价彩妆品牌e.l.f.也在小红书、淘宝旗舰店等多个平台发布了即将暂别中国市场的消息。
今年1月,全球知名网红美妆品牌Huda Beauty天猫海外旗舰店下架了全部商品,从中国撤退。在2022年,也有多个美妆品牌关店、退出中国市场。比如雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌Too Faced、美国彩妆品牌Stila、欧莱雅旗下的美宝莲、网红轻奢彩妆品牌GlamGlow格莱魅、韩妆品牌悦诗风吟、伊蒂之屋……
据联商网零售研究中心不完全统计,2022年美妆业态至少有31家品牌、600多家店关闭。其中,2022年,共有21个外资品牌宣布关停或调整经营策略。调整最多的是来自美国的品牌,共有6家宣布战略调整或进入解散清算;韩国和法国品牌的调整数量并列第二,各有5个品牌;再者是加拿大,关停4家。
在这个优胜劣汰加速的美妆市场,对于海外美妆品牌而言,那个“躺着就能赚钱的时代”俨然成为了过去时。面对更为理性的中国消费者,若想要在中国能长久“活下来”,还需要更加理解中国市场,理解中国消费者,制定本土化策略。
一行业人士在接受美妆头条记者采访时也表示,无论是国内还是国外品牌,都要坚持顾客导向思维,去研究消费者,只有具备洞悉社会情绪的能力,才能把握时代脉搏,创造出引领用户的品牌价值。始终具备品牌价值的品牌,才能在中国市场长存。
同时,中国本土大众彩妆的崛起,也是美宝莲、露华浓、ELF等国际大牌平价彩妆“走麦城”的重要元素。面对更懂中国消费者的国货品牌,未来海外美妆品牌所面临的竞争只会更为激烈。一旦跟不上时代的步伐,即使是拥有近百年历史的露华浓,也只能说“再见”。
编辑 | 黄友枝
监制 | 陈山花