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文 | 车百智库，作者 | 陈重山，编辑 | 阿峰
“六价铬”风波，并没有扑灭进军日本的热情。
3月3日，日本的官网发布新闻表示，将继续在日本全国范围内建立授权经销商，为乘用车提供销售和售后服务，从而构建满足日本客户需求的服务体系。
目前，ATTO 3车型（元Plus国际版）已在日本销售。此后， DOLPHIN（海豚）和 SEAL（海豹）也将于今年在日本上市。
相较于其他市场，对日本市场格外重视。早在1999年，就以IT业务涉足日本市场。2015年，作又一次向日本京都投放了电动大巴，且受到到好评，目前已占据日本电动大巴近七成份额。的电动乘用车ATTO 3 ，已于1月31日在日本上市销售。
ATTO 3建议零售价440万日元 截图于日本官网
还规划，到 2025 年底前，在日本全国开设 100 家门店，以满足日本市场的相关需求。
日本市场上的电动汽车的销售，其实并不理想。日本汽车进口协会数据显示，2022年日本进口纯电动汽车销量为14341辆，首次突破1万辆。不但销量的基数小，且增长率也不太高，只有66.6%。
这一点，方面是看到的。亚太汽车销售事业部总经理及日本分公司社长刘学亮曾对媒体表示，未来日本汽车消费的绝对量还会下滑。为此，他在年初还坦言，在日本“并没有设置具体的销量目标”。
对日本市场如此“上心”，却不设置具体销售目标，意欲何为？
本文围绕进入日本市场这一事件，试图回答以下三个问题：
1、进入日本市场的过程是什么？
2、下大力气经略日本的目的是什么？
3、对出海的未来展望是怎样的？
01 “进口车禁区”
早在1999年，就以IT业务以及二次充电电池为起点，开始涉足日本市场，至今已超过20年。在此期间，积累了一部分客户、供应商等资源。
电动汽车首次进入日本市场是在2015年，第一站是日本的京都，产品是电动大巴。作为汽车大国，日本媒体对中国来的电动大巴，采取了质疑的态度。但凭着可靠质量，强大性能，逐渐占据了日本电动大巴近七成市场份额。
凭借电动大巴积攒的良好口碑，开始乘用车出海日本的历程。
2022年7月下旬，宣布进军日本市场，并在东京召开品牌发布会，亮相ATTO 3（即元PLUS的国际版）、海豚和海豹三款车型，ATTO 3于2023年1月发售，售价440万日元。到2025年底，计划在日本全国开设100家门店。
“日本市场是继欧洲之后较早投入资源的海外市场，地位非常重要。”谈及日本市场在全球化布局地位时，亚太汽车销售事业部总经理及日本分公司社长刘学亮如是说。
如何在日本占有一席之地，给出的宗旨是“责任、勿急于求成、敢于沉淀”。
在汽车销售历史上，日本，向来都不是那么好进入的。日本市场被称之为“进口车禁地”，本土品牌占据90%以上的市场份额，剩下的10%份额才留给外国汽车。电动汽车龙头特斯拉，2021年在日本的销量也仅5200辆，与同期在中国48.41万的销量，形成鲜明对比。
就连美国汽车龙头福特，在历史上，也曾经两进两出日本市场，最终依然铩羽而归。
1923年，日本遭遇地震，为解决受地震影响地区之间的交通运输问题，开始进口福特卡车。福特趁机进入日本，确立了日本汽车市场的主导地位。可是，1936年，日本提出汽车制造业法案，促进国内工业的发展，消除对外国汽车制造商依赖。三年后的1939年，日本本土的美国汽车厂全部停产，并被迫迁离日本。
二战结束后，日本政府继续保护本国汽车市场，使本田等本土品牌迅速壮大。直到20世纪70年代，才彻底打开国门。1974年，福特得以重新进入日本市场，截至2015年底，在日本市场上，福特拥有52家经销商。
由于长时间的汽车贸易保护，日本国民习惯购买本国汽车品牌，对美国或欧洲的汽车品牌并没有太多的兴趣。福特只取得1.5%的占有率，2015年的销量大约为5000辆。因为在日本市场“找不到改善收益的途径，没有合理的盈利能力”，福特只好于2016年黯然退出。
02 市场小且“难”
日本消费者一向偏爱购买本土产品，有信心超越福特，在日本立足吗？
目前，全世界汽车消费结构都在转向新能源，日本经济产业省宣布，将纯电动汽车最高补贴金额由 40万日元提升至80万日元，因此，日本纯电动汽车市场将迎来较大增长空间。这对想进入日本市场的，是一次重要机会。
在日本发售的ATTO 3，建议售价为440万日元（约22.8万元人民币），比其在国内售价贵约10万人民币，这使在日本的销售有利可图。
但是，日本电动汽车市场的行情，并不太好。
据日本汽车流通协会的统计数据，2022年日本新车销量为420.13万辆，其中电动汽车销量约5.9万辆，占比不足1.5%。另据日本汽车进口协会数据，2022年外国车企纯电动汽车新车在日销量为14341辆，首次突破1万辆。不但销量的基数小，而且增长率也不太高，只有66.6%，低于中国的接近100%的水平。
这一点，是充分看到的。对于未来，亚太汽车销售事业部总经理及日本分公司社长刘学亮曾表示，日本汽车消费的绝对量还会下滑。为此，他在今年年初坦言，在日本“并没有设置具体的销量目标”。
此前，大巴占据日本电动大巴近七成市场份额，但总销量也才80辆左右，足见日本市场之小。
进入日本，如果仅仅追求销量，投入与回报，可能是不对等的。因此，与其说进入日本市场是为了销售新车，不如说是在验证与完善此前进入其他国家市场的一个方法论。
这个方法论可总结为：首先，通过对公的运营车辆率先打开市场和局面，积累一定的口碑和商业伙伴；其次，引入对私的车型，即的乘用车，提供更多的个性化服务。
在新加坡市场，就是从销售对公车辆开始的，在2018年，就向当地的出租车市场投放e6纯电动车。经过几年的时间发展，到2022年，这才开始向新加坡地区投放ATTO 3车型，开始私人消费市场的探索。
在较为封闭保守的日本汽车市场，相对于对公的大巴，对私人消费市场的探索，更不可能一撮而就。要获得日本终端消费者的认可，需要探索的经验、总结的教训，将会很多。
在日本销售ATTO 3车型的同时，日本开启招募百名司机免费试驾一个月的推广活动，首期面向东京都地区的10个试驾名额已吸引超5000人报名，据日本的官网显示，市场反应不俗。
东京试驾活动的新闻报道 图源：日本官网
对于日本市场的销售模式，日本也是基于日本市场消费特点、消费者心态、产业需求等做出新选择，没有照搬目前新能源汽车市场主流的网络直销模式，而是选用传统的经销商模式。直销模式虽然效率高、成本低，但日本更在意的是拉近与消费者的距离，使追求“安心”的日本消费者更容易接受。
目前，官方尚没有公布ATTO 3在日本的交付数量。但是，日本名古屋大学客座教授野边继男此前曾表示，日本产电动汽车选择有限，随着日本消费者关注到海外汽车的电动化潮流，ATTO3在日本的销量会非常可观。
的方法论，即大巴等对公车辆先行，积累口碑，乘用车再跟进，如果能在如此保守、且本土车企占据绝对地位的日本市场，顺利地进行下去，那么，乘用车出海的未来，将十分值得期待。毕竟，作为先行者的纯电动大巴，目前的足迹已经遍布全球 70 多个国家和地区的 400 多座城市。这些地区，都有可能成为乘用车的销售区域。
03 “六价铬”风波
就在ATTO 3即将交付的时刻，在日本 “出事”了。
2月22日左右，日本媒体大肆报道，在日本销售的5款纯电动客车使用了包含“六价铬”的溶剂。
“六价铬”是一种化学物质，被广泛用于汽车零部件和其他机械设备中，以防止金属表面生锈。国际癌症研究机构（IARC）将这一物质列为“一类致癌物”。不过，日本的法律未明确规定禁止使用“六价铬”，但日本汽车行业自律组织日本汽车工业协会从2008年1月开始实施“一刀切”，全面禁用“六价铬”。
换言之，并不违法，只是违背了日本汽车行业的自律规则。日本公司负责人在接受采访时表示，电动大巴相关零部件确实使用了“六价铬”，但是，大巴正常运行状态下，不会对人体和环境造成影响。车辆也将在报废前进行消毒，不会对环境造车危害。
日本媒体的炒作，已使得包括丰田旗下日野汽车在内的多家日本车企，宣布对相关车型的暂停发售。已经使用电动大巴的日企中，也有暂停该大巴运营的，譬如京都市京阪巴士公司自2月23日暂停4辆电动大巴运营，改为柴油巴士。
2月22日，股价在香港市场一度下跌2.5%。而且，这对于出口欧盟的计划，也会产生一定影响。
对此，我国的业内人士表示：“大巴在日销售已经8年，‘六价铬’没被查出，铺开20多家门店，开始销售C端，这个风波就被炒起来了”。这表明日本社会有抗拒中国电动汽车车抢占日本市场的心理。
“六价铬”风波，也确实反映了在管理上是存在较大漏洞的，从而给出海一个极大的教训。在出海过程中，一个细节的失败，往往会产生蚂蚁溃堤的巨大效应。
目前看来，已经妥善处理好“六价铬”风波，而且为其出海方法论，添上了深刻的一笔。
2月23日，日本表示，2023年底新上市的纯电动巴士不再使用“六价铬”。就在同一天，日本在日本关西地区的第二家店和第一家授权经销商也正式开设。
3月3日，日本官网重申，将继续在日本全国范围内建立授权经销商，为乘用车提供销售和售后服务，从而构建满足日本客户需求的服务体系。
04 与丰田硬刚
对于在日本市场的未来发展，车百智库持积极看法。
华尔街知名分析师、企业家Keith Williams就认为，在日本推出的Atto 3，是一款可以真正挑战丰田的车型。王传福之所以敢于在丰田的老家日本，与丰田正面硬刚，或就源自他此前的创业经历。
王传福在上世纪90年代下海创业的契机，来自日本；创业的技术，来自于日本；甚至受的气，也来自于日本同行。但是，王传福创业后，最先打败的就是日本企业。
王传福原是北京有色金属研究总院301所的副主任，电池材料专家，很早就发现镍镉电池的商业潜力。1994年，《国际电池行业动态》发布消息，日本出于环保考虑，将放弃传统的镍镉电池产业，王传福认为，当时的中国正好可以承接日本的这部分产业，便辞职下海，成立了比亚迪。
王传福满怀信心带着筹来的几百万元去日本购买镍镉电池生产线，日本不仅要价几千万元，还为了保护技术，禁止整体生产线出口。
王传福从日本引进一些关键设备，部分生产线用人工来替代，仅花费100多万元人民币，就建成一条日产4000个镍镉电池的生产线，生产成本比日本厂商还低40%。从而获得了台湾最大的无绳电话制造商大霸电子的电池订单，并且在次年取代日本三洋，成为了大霸电子的正式电池供应商。
恰逢1997年的东南亚金融风暴，全球电池价格暴跌，日本企业顶不住，全球电池客户，如飞利浦、松下、索尼甚至通用等，都把大额采购订单转向了。因此实现超100%的年速度增长，成功打败日企。事后，王传福自豪地表示：“在电池领域，仅用了30%的成本优势就击败了索尼、三洋。”
涉足汽车产业，就是靠着 “逆向研发”，模仿丰田第九代花冠，在2005年推出首款车F3车型。相比丰田花冠，F3性价比高、空间宽敞、外形大气时尚、高配车型配置丰富，价格却只需7.38万元，从而一炮打响。
与日本有如此渊源的，成为全球电动汽车销量王者的时候，自然不会放弃进入日本市场的机会。从某种意义上看，这里面有着王传福个人的“私心”，他可是打败过日本老牌企业索尼、三洋的中国男人。
总之，进军日本，与其说是“贪恋”日本这块市场，不如说，是将日本市场作为练兵场，总结销售经验，为其经略全世界打下基础。能啃下“汽车立国”的日本，还愁不能啃下其他国家的市场吗？
着眼未来，通过前期电动大巴出海、在各国积攒的良好口碑，2021年，正式宣布了“乘用车出海”计划，加速了新能源乘用车在全球市场的扩张步伐。2022年，的新能源汽车陆续进入日本、德国、澳大利亚、巴西、新加坡、泰国等国家，累计出口5.59万辆，出海步伐进一步提速。
目前，已经开始全球六大洲的战略布局，有消息称，内部已将2023年销量目标锁定在400万辆。
华西证券判断，出海，有望在欧洲、东南亚、澳新迎来快速发展，2023年公司出口有望突破30万辆，这将打开公司长期增长空间。而Keith Williams则认为，未来全球汽车行业的舞台将会交给中国，其中一个重要原因就是中国有。
对于未来，是有信心的，王传福曾经说过，中华民族的勤奋和吃苦耐劳，决定了我们必将成为世界第一。
全文参考：
[1]《王传福传：比亚迪神话》，中国华侨出版社
[2]《迪“王”需求向上 出口“海”阔天空》，华西证券
[3]《Atto 3面向国际市场，分析师称汽车行业舞台将交给中国》，BT财经
[4]《乘用车“逐鹿”日本》，中国经营报
