探寻内容营销新玩法
看「宝藏山东」
如何助力城市品牌营销
提及山东这块宝地，你印象最深的是什么？
古代有位本地举人，用一句话就概括了当下多数人对山东的印象：一山一水一圣人。
一山，正是“会当凌绝顶，一览众山小”的泰山；一水，则是素有“天下第一泉”美誉的济南趵突泉；一圣人，自然指影响了数千年文化、思想的孔子。
而就是这样一个山东，在最近上新的 《宝藏山东》节目中，却呈现出了“一山一水一圣人”之外，更丰富、多元的地域魅力。
百度APP携手山东电视生活频道、百度百家号、百度营销、开创集团联合举办打造的宝藏中国之“宝藏山东 匠心齐鲁”，在11月29日以慢直播形式上线。其内容围绕山东的手造、文旅、传统文化等内容展开，讲述着济南、青岛、潍坊、临沂四城的特色故事。数据显示，“宝藏山东”当天直播，吸引了120万+人线上观看。
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这期节目里，不仅看到了许多从未见识过的山东城市魅力，更有营销新发现。谈及内容营销话题，不同品牌总有不同的策略思路，有的专注人群洞察，有的关注新奇创意，有的关注情感链接。而在 《宝藏山东》中，与年轻人接轨，并在内容中展开沉浸式营销。即通过年轻人喜闻乐见的直播形式，选取大众喜欢的优秀创作者，通过沉浸式体验，挖掘内容、呈现内容、推广内容。
具体到节目中来看， 《宝藏山东》借助百度营销的数字化视野，将直播镜头深入山海美景、城市街巷，覆盖地方非遗文化/美食/民俗/风景/历史等多维度内容，全方位展现城市魅力，带领大家一起发现齐鲁之美。
在此过程中，百度更以 “一城一达人一匠人”的形式，充分发挥匠人、平台创作者资源，打造系列优质内容，通过话题、专题、度星选等联动C端用户共同传播的形式来扩大影响力，多方位影响受众，增强内容记忆力和感知力。这种营销思维和策略，值得几乎所有品牌借鉴。
聚焦匠心工艺，书写多元城市美好
要说每座城市最具代表性的是什么？一千个人可能有一千种回答：自然山水、人文古迹、民俗美食等等。古往今来，一切城市文化底蕴，都是扎根于此地的人们在一代代辛勤工作、积累与创新中累积下来的。
《宝藏山东》这一季内容，首先就聚焦到山东各行各业的手造匠人们，以他们为故事引线，牵引着观众们一步步走进齐鲁风韵。
整场直播从第三届中国国际文化旅游博览会的主会场之一「山东手造展示体验中心」开启，联动众多一线手造品牌和来自山东16地市的精品手造，打开了一场集观赏、游玩、互动、体验与一体的本土文化盛宴。
济南泉城手造馆中，掐丝珐琅、花丝镶嵌、盘纸、押花等手造工艺，在传统审美和当代时尚、国潮的融合创造下，继续惊艳着时光。其中尤其值得关注的，还有济南文化icon“兔子王”。馆内陈列的文化衫、拼图、徽章等文创产品，以及兔子王传承人杨峰对“兔子王”的来历、祥瑞内涵介绍，都瞬间唤醒了济南人的童年回忆。传统技艺、文创创新、本土情怀、民俗文化在节目内容中自然融合。
在济南这座“泉城”，不可不关注的还有自然的神奇造物和历史名迹，主持人与网红导游坐着画舫，带观众们深入探秘趵突泉、大明湖畔的超然楼等奇景。
与济南不同的是，青岛是海的世界。相同的是，这里也积淀下厚重文化。跟随主持人视角走入即墨古城，学宫、文庙、牌坊街等建筑仿佛还在诉说着千年古韵。大欧鸟笼第19代传承人吴金昌，也是古韵的一部分，他延续着传统手工技法和匠人的专注信念。葛村榼子第三代代表性传承人王承厚，同样传承着历经200多年的榼子木雕技艺，把人们对美好生活的期望，都刻进榼子、印到馒头上。
步入潍坊，十笏园不可不看，此处既有北方园林的方正布局，又有江南园林的玲珑布景。紧临此地的十笏园文化街区的手造博物馆里，各类精品风筝则在建筑魅力之上，再添工艺文化内涵。匠人刘志江对于潍坊风筝的生动讲解和制作演示，也同步强化着“鸢都”的印象标签。
此外，朝天锅作为山东省级非遗项目和本土标志性美食，也是潍坊生活中的主角。在制菜师傅匠心制作和主持人细细品尝中，天南地北的观众们都得以浸入这座城市的烟火气。
临沂的美食不光好吃还好看。煎饼花创始人徐海霞，就在煎饼花制作作坊里展示着如何将煎饼“卷成画中花”，带来味蕾和艺术审美的双重享受。在此过程中，临沂人的勤劳、热情与创新精神也传递给了屏幕外的观众。
一路看下来，城市IP营销成为趋势的当下，《宝藏山东》通过“匠人”们鲜活、真实故事的演示与解读，将山东特色的工艺传承、历史文化、艺术审美、潮流倾向和风土美食等，直观地呈现在了用户面前，从而在用户和地域文化之间建立起了深度情感链接，提升文化自豪感。匠人故事蓄积城市IP能量的同时也在为山东文旅产业赋能，并将由此为城市文旅增长提供长期的正向影响。
基于此，以城市为载体的各行各业优秀品牌，也均可借助百度平台资源来讲述自己的故事，挖掘品牌背后的闪光点并呈现到受众面前。
达人沉浸式打卡，强化内容“代入感”
围绕“匠人”展开的内容题材之外， 《宝藏山东》还以“达人讲述”的新形式，进一步加码了内容的可看性。艺述史、文哥探店、临沂导游冰冰三位来自不同领域的百度创作者也深度参与其中，共创精彩看点。
节目上线前，三位创作者就已分别结合各自擅长的风格，为节目预热；直播中，创作者们更与主持人一起深入本土文化探索。
专注传播中国传统文化，分享国学知识的艺述史，在直播前打造出兔年生肖科普视频，结合明年的兔年热点及兔子的历史故事、民间习俗，引出了济南兔子王的传说，更在节目中趣味讲解着更多济南城的历史人文。
文哥探店，则提前以探寻视角，趣味介绍了葛村榼子，带领人们走进这项非遗及传承人的生活，还在直播中与主持人一起跟随王承厚师傅学习榼子的雕刻技艺。
临沂导游冰冰，在直播前便通过充满怀旧色彩的场景化展示，向人们普及了煎饼的历史和故事，并由此引出了将生活的烟火气提升到美学层次的“煎饼花”手艺。在手艺人徐海霞手中，一张张煎饼也绽放为姹紫嫣红，姿态各异的“鲜花”。
创作者的加入首先强化了城市内容丰富度和内容深度。他们不仅仅是帮助呈现匠人内容，城市建筑、美食等等，更凭借其专业领域知识，以不同的趣味视角，面向观众讲解、拓展各项文化主题背后的历史、趣闻和实用知识。
同时，他们还大幅提升了观众的体验强度。创作者既可以看做“嘉宾主持”，本身也可看做“真实游客”。不管是艺述史在节目里亲手制作兔子王，还是文哥探店跟随王厚承师傅在巴掌大的木头上雕刻图案制作榼子，都让观众产生了更强的代入感和沉浸式体验。不少观众在直播聊天室里大呼手痒。
具有强劲生命力和用户聚合力的优质营销，是内容平台从竞争中突围而出的护城河，能在平台和用户之间构建起情感联结的桥梁。
可以看到，此次百度营销精准洞察用户需求，通过各领域创作者的互动参与、内容共创、内容发酵，利用深具历史感和回忆杀的情怀力量，使得这些埋藏在历史与街巷深处的非遗手造与用户达成“走心”情感共振，而不仅仅是浅层触达，为城市IP提供了最佳的借势营销与情感营销。
内容共创，持续释放多元价值
好题材+新形式，一起铸成了 《宝藏山东》的强内容。而强传播还可让强内容的影响力更上一层楼。
《宝藏山东》的宣传推广，除了集合百度系资源（百度APP开屏、搜索大卡、话题、专题、度星选等）进行精准推送、触达外，还吸引了知名博主、公众号大V、视频号大V和齐鲁晚报网、齐鲁新闻网、山东网等50余网媒及自媒体报道，使宣传内容持续发酵，收获了大波好评。
其中，以 #宝藏山东成为非遗传人是什么体验# 话题为例，在百度APP济南、青岛、潍坊、临沂四频道上线近一周时，已有不少网友通过图文、视频打卡齐鲁风情，参与话题讨论，发表了自己与这片宝藏大地的故事。
这一话题配合节目故事，激发了本土人群的自豪感和全国观众的好奇兴趣，从而拉动用户分享、讨论积极性。一系列优质内容也激活了齐鲁文化生命力，让黯淡在时光里的手艺、湮没在广阔大地上的非物质文化遗产，都活起来，为匠心工艺发展注入了不容忽视的精神力量。
从另一个角度看，观众们自发以图文、视频打卡呈现齐鲁风情，本身也是在创作齐鲁文化内容。换言之，在节目之外，用户参与还丰富着 《宝藏山东》的IP内容，形成了百度与匠人、与达人、与观众的一次大型共创。它不仅记录着城市故事，更鼓励着城市中人源源不断地创作着新故事。
由此，这一内容IP与观众的联系将更为紧密，更易沉淀下忠实的用户人群。而这些人群，将在未来“宝藏中国”的系列传播中持续发力。
结 语
总体看来，以创新的内容营销思维开启的 《宝藏山东》，也已沉淀下多维价值：内容挖掘和传播，更高效地传承城市文化，描绘城市新面貌，从而助力城市文旅，同时也为观众带来了有用、又有趣的内容体验和沉浸式感官。
最后百度也由此彰显出平台内容实力：拥有来自各大领域的优秀创作者资源，同时还有能够充分挖掘创作者价值的内容创新实力。
在内容实力支撑下，山东之后 “宝藏中国”还将继续走向何地，带来怎样的高质量城市内容？在内容营销创新之外，百度还将继续展开怎样的营销新探索？带着问题和期待，大家一起持续关注。
陈源
