文 | 霞光社 郭照川
编辑 | 宋函
文 | 霞光社 郭照川
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4月22日,是印度尼西亚的开斋节。
开斋节意味着当地斋戒月的结束,是印尼当地规模最大的公共假日。从4月19日开始,到开斋节后的4月26日,大量的印尼人当地人陆陆续续开始赶赴其他城市和家人相聚,返乡之后进行置办年货、吃开斋饭等等一系列活动。
根据相关数据,每年大概有超过800万的雅加达“雅漂”会选择在这个时间开车“回老家”。大量长途车上路,交通拥堵情况随处可见。开斋节前后印尼的交通状况,堪比国内的“春运”压力。
随着中国车企进入印尼市场,开斋节前后也成了车企把握商机进行营销,和提供本土化售后服务积累口碑的“热门时段”。
今年五菱在印尼推出了一套名为“五菱夏加穆迪克2023(Wuling Siaga Mudik)”的开斋节特别服务活动。也就是说,从印尼的爪哇岛、棉兰岛、巨港岛,到望加锡岛、登巴萨岛,超过70多个城镇,都有中国车企五菱专门为印尼“春运”安排的开车返乡紧急道路救援服务。
五菱在印尼的发展壮大,仅仅是国内车企,尤其是新能源车企出海印尼的一个缩影。
事实上,伴随着印尼政策向积极推动国内电池和电动汽车的落地和投资,越来越多的中国新能源车企、冶炼厂和电池制造商,都把印尼作为了急需快速抢占的适宜制造中心和广阔未来市场。
中国新能源车企在印尼,如今市场现状和扩张情况如何?印尼本地人比较喜欢买的新能源车有哪些,有哪些购车倾向?这些正在卖力打入印尼新能源市场的中国车品牌,所要面临的强劲对手有哪些,又做了哪些机智的本土化营销策略?
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图源:五菱印尼官网
“中国车企给了我无限可能”
中国车企的东南亚出海之战,日趋激烈。
在印尼市场负责中国车企五菱(Wuling)售后工作的Eldi告诉霞光社,“据我所知在印尼已经有超过130多个当地经销商在卖五菱品牌,商场里有很多销售点,还有专门店‘Wuling Center’去卖五菱新能源车。”
作为印尼土生土长的本地人,他已经加入中国车企五菱六年多了。在这之前,他曾在日本车企本田(Honda)在印尼的公司工作。
这些年中国车企在印尼的迅速发展,让他深觉震撼,也坚定了他加入中国出海车企的信心。
“我很感激在五菱的这段工作经历。”Eldi告诉霞光社,“之前在本田工作虽然很有安全感,但是可上升空间很小,公司制度都订好了,没有什么可发挥空间。”
但是在中国出海公司则完全不同:“中国车企明显更灵活,更需要发挥个人积极性,做很多决策。据他介绍,这份工作给了他更多“以前想都不敢想的经历”,比如说去和政府以及其他合作企业进行商业洽谈等等。
像Eldi这样在中国车企工作的印尼本地人还有很多。借由中国新能源品牌的出海,他们有了更大的平台去实现自己的想法和才干。
与此同时,他们也体验到了中国企业的“卷”—— 有更多通过做市场判断和做决策性工作的余地,也意味着他们将更多地承担责任,把自己的职业生涯完全投入进这家快速发展中的中国出海汽车公司。
在印尼做出海猎头的Andy告诉霞光社,由于大量的中国车企在东南亚生产、销售,他们也正在广泛寻觅当地市场的新能源汽车专业人才。
光是他知道的就有比亚迪、上汽通用五菱、奇瑞汽车、东风小康汽车等等,除此之外还有哪吒(NETA)、零跑(Leap)等造车新势力。
东风在印尼合资品牌DFSK
Andy介绍,“比亚迪主要是和印尼的公交大巴产业有合作,雅加达路上跑的公交车很多都是比亚迪的。”
奇瑞汽车也在印尼大量投资,根据印尼当地媒体报道,奇瑞将要在印尼投资10亿美元,估计今年下半年就能生产出纯电动车。
除了印尼市场之外,最近许多中国新能源车都在东南亚有出海动作:
五菱在2月份出口一批车到越南,还参加了2023年的印尼国际车展,在车展上发布了新车型Alvez;比亚迪在今年年初把ATTO3从上海大量运往泰国和马来西亚;哪吒汽车据业内人士透露,也在印尼、老挝、马来市场联络人才。
国产新能源车出海东南亚,尤其是布局印尼绝非偶然。这两年印尼投资部在各大场合的“激情招商”成为美谈并在东南亚出海圈内广为流传。
光是印尼官方出台的大量政策,对新能源车产业的扶持力度就非常巨大。不久前的4月3日,印尼政府宣布将电池电动汽车的销售增值税从11%削减至1%。这样大幅度的减税政策,无疑给印尼早已燃了许久的的新能源车市场,又加了一把火。
印尼官方对新能源出海的巨大支持声量,不仅是为了布局未来新能源交通版图,更是为了充分利用印尼国内丰富的镍矿产资源。
而在4月18日,根据彭博社的消息,印尼投资部长巴赫利尔(Bahlil Lahadalia)在发布的视频中,表示大众汽车马上将与华友钴业等公司合作,在印尼投资建设汽车电池生态系统。其中不仅涉及大众汽车通过其子公司PowerCo在印尼建立综合电动车电池工业的投资计划,还涉及原材料供应链侧的交易。
根据21世纪经济报道消息,作为储能全球市占率第一的中国储能企业宁德时代,正在布局印尼镍矿的产能建设,预计2024年设厂,正在和印尼合作方推动红土镍矿的开采、冶炼项目,推进电池全产业链完善。
2022年彭博社也曾经报道,为了保障未来10年内的镍矿资源供应,中资企业去年一年就在印尼投资了超过32美元的相关资金。
作为印尼投资服务商AnyHelper创始人的Kelvin也告诉霞光社,今年1月他们带队投资人团体去印尼调研时,受到了印尼投资部副部长的热情接待。
对方告诉他们,“从2022年第四季度的数据来看,中国已成为印尼最大的外资来源国,非常欢迎更多的中国投资人能在下一阶段都到印尼看一看。”
在一份2023年1月印尼官方更新的名为“Welcome China Ventures Delegation(印尼投资部欢迎中国企业)”的官方招商向文件中,印尼已明确表明他们对绿色低碳能源特别关注,基于镍的未来计划,最终希望成为电动车的“出口国”。
图源:印尼投资部招商文件
印尼:绝无仅有的独特市场
在我们的采访过程中,几乎每一位直击东南亚新能源车出海市场的受访者,都会提到印尼市场的独特性。
毕业于上海财经大学,回到印尼后长期从事汽车相关产业的Kurtianto告诉霞光社,想要在印尼卖车,就必须至少要注意到这三方面的独有特性:
第一,印尼几乎很少见“三口之家”的“小家庭”,许多都是拉扯着四五个孩子的多人之家。所以“轿车永远不是第一选择”。他们哪怕经济能力有限,都会选择7人座的大车,实在不行也会选择5人座的小SUV。
事实上,早年间大规模占领印尼乘用车市场的日本品牌,正是抓牢了印尼当地人用车的这一特性。
日本丰田的7座车Avanza容量超大且售价不贵,换算成人民币在10余万元上下,于是非常受印尼市场欢迎。日本三菱的Expander也是同理,是专门为印尼市场设计的有强壮底盘的小型七座跨界车,第一次推出就在雅加达车展上。
而这些基本上都是燃油车。这也就是为什么,虽然印尼官方疯狂出政策推动电动车的普及,但印尼的电动车,甚至油电混动车辆的市场占有率都非常有限—— 有此类特质的油电混动车并不多,丰田PRIUS可能还算是其中销量较高的一款混合动力轿车。
如今,已经有许多中国出海车企大厂,在基于印尼市场的这一特性,调整自己的出海车型设计和产品配置,筹备推出容量更大,更适合印尼市场的电动和混动大型车。
其二,电车所需的充电桩在印尼的布局极其有限。
国内做电动汽车充电桩的企业,大量布局在广东省内。珠海一家广东电动汽车充电桩企业的创始人老李告诉我们,“与其现在投资印尼电动车,不如投资电动汽车充电桩—— 现在雅加达路上基本是看不见充电桩的,基础设施不完善,但他们的PLN(国家电力公司)有任务,一直在积极找投资和合作。”
Kurtianto也表示,如果在印尼购置了一辆电动汽车,这辆车的行动范围很大程度上就被限制在雅加达了,因为雅加达的充电桩虽然少,但还是能找到的。“但你出了雅加达去外岛,还得坐船对吧?你的车也得上船,就没有办法保证去了外岛也能充上电。”
充电桩布局的缺失,的确给印尼当地消费者购置电动车造成了很大顾虑。
其三,印度尼西亚作为未来广阔的新能源车市场,不可忽视的是当地的气候因素。
印尼是一个经常下雨的国家,据当地人反馈,雨季经常会发生大规模的洪水,车辆被淹的情况不在少数。
“基本上每年都有被水淹到开不动的电动车。”Kurtianto说,他对几年前车辆被大水淹过的经历还记忆犹新:“我还记得2020年初刚回到印尼的时候,整个雅加达都因为暴雨瘫痪,很多车都是被水淹过的。”
虽然这几年当地已经在发力修筑各种水渠,方便市民排水,但谁也无法保证在未来某一次水位较高的情况下,自己的车不会被淹。
在这种情况下,“就算你买辆烧油的车,都有可能因为积水导致没有办法启动,更何况这是一辆电动汽车。”于是许多印尼人都会因此产生顾虑:如果到了雨季,我的汽车开不动了怎么办?
所以售后服务、道路救援在印尼新能源市场的意义就显得尤为重大。一位印尼朋友评价中国品牌的新能源车时,提到了出色的救援服务:“我可以随时找到客服聊天,提出我想要的帮助,就是要保证客户的这种安全感。”
中国电车品牌,机遇与挑战
“中国电车上汽通用五菱,真的基本上解决了印尼人的家用充电桩问题。”熟悉五菱售后的Eldi说。
他们和印尼当地企业合作,给用户提供了一项名为“home charging(家用充电)”的服务。
也就是说,五菱会给购买他们车的印尼人免费在家里安装充电设备,让他们在家就可以充电,不用再到处找不到充电桩。这样的销售策略让五菱在印尼本土获得了很多市内出行,不必跑长途的客户。
再加上印尼政府有着从当地晚上7点到凌晨5点,充电电费打折的政策,这样一来当地消费者就能省下30%的电费,一晚上给电车充电大概只需要折合20元人民币上下的花销。
除此之外,中国新能源出海电车在印尼也面临着更多市场层面的机会和利好。
中国新能源在印尼当地的营销活动
在印尼雅加达等大城市,市民同样面临着因油车限行而影响出行的问题,而根据规定当地开电动车是不限号的。
在遭遇油车限号和交通拥堵的时候,中国产的小型电动车正好凭借着不限号、好挪动,占领了这一块市场空白。再加上以五菱为代表的中国电动车设计非常漂亮,所以更是获得了很多年轻消费者的喜爱。
但由于日本燃油车品牌长期以来在印尼市场的深耕,中国新能源车出海印尼,依然存在着许多挑战。
Bagas是印尼DEHAKA集团的CEO,长期为日本车企三菱提供本地化咨询服务。他告诉霞光社:“日本新能源汽车,在印尼除了三菱还有丰田、本田、日产等等。很早以前许多日本车企就在印尼开始建立了流水线工厂,从汽车配件一直到组装、销售一条龙服务。”
所以这些日本燃油车是直接在印尼组装,根本就算不上“进口”,所以价格很实惠,也很受当地人欢迎。
虽然已经有越来越多当地人,为了得到印尼政府的新能源车购车补贴(补贴额约几万元人民币左右),但日产品牌燃油车在印尼市场占有率依然很高,新能源整体市场体量的还是很狭小。
据他观察,“路上你可以看到可能超过80%都是日本(燃油)车”,但日本产新能源车在印尼的市场占有率可能才不到10%。
在日本品牌燃油车已有市场基础的情况下,日本汽车品牌也在向新能源侧“出击”。
去年7月后,日本汽车制造商丰田表示,将计划投资27.1万亿卢比,在印尼生产电动汽车。而日本汽车制造商三菱则与印尼当地Gojek等大型公司合作,也在积极推进纯电车项目。日本汽车制造商本田则在印尼建造新能源组装工厂,并计划在印尼售出超过5万辆电动汽车。
“日本车企在印尼建厂年份很久了,和印尼政府关系更好,可能在未来新能源车竞争中,大家出于对日本车的信赖还会倾向于选择新能源日本车。”Bagas告诉霞光社。
与中国中国出海新能源车企竞争印尼市场的,除了日本新能源车企,韩国新能源车也是一方可观的新势力:
“许多印尼人选新能源车都用韩国的现代,韩国现代电动车在印尼的宣传力度非常大,电视广告、机场大屏,到处能看到现代汽车投放的新能源车广告。”Bagas说。
去年5月,韩国现代汽车宣布将在印尼追加1.92万亿韩元(约合人民币98.5亿元)的投资,把汽车年产能从15万辆拉升到25万辆。
在巨大的宣传力度和产能追加之外,在能源侧韩国也早已有所布局。
根据路透社报道,现代汽车和LG能源(LG Energy Solution)等韩国财团,已经在和印尼本土矿业集团和电池公司合作,建设起电池合资工厂,合作协议还包括冶炼和精炼镍矿、制造前体、正极材料和电池等等。
面对日本车企常年积累、韩国车企大力宣传的打法,中国出海新能源车企也在做出自己的对策。G20峰会期间,国产新能源品牌五菱给大会提供了300辆官方合作用车。
一位熟悉印尼营商环境的业内人士告诉霞光社,“去年的G20峰会对中国车企来说就是一个很好的宣传,有了G20和政府背书之后,中国出海品牌在印尼更好把市场给打开了。”
事实上,目前在印尼的中国、日本、韩国新能源车都面临着不同的优劣势条件。
但归根结底,未来印尼的新能源市场争夺战仍然要取决于各大品牌的本地化服务。例如适应印尼当地情况的24小时应急道路救援、免费的车辆保养、纯电动车的基础设施和充电桩布局支持等。
印尼的新能源车市场正在当地官方的大力推动下逐步向好,越来越激烈的竞争也需要出海车企采取本土化措施应对市场的变化:
例如推出受欢迎的车型、加大宣传力度提高品牌知名度、增加能源向合作推动充电桩的普及、提升服务质量等一系列提升,才能抓住印尼新能源市场机遇,抵御来自其他汽车制造商的竞争压力。