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「这是广告还是正常的内容啊?」如果你经常在抖音、小红书、B 站甚至是知乎等平台浏览种草内容,一定也会困惑于有些个人用户发布的内容到底是纯粹的推荐,还是广告?可惜平台不会告诉我们。
今天互联网广告早已超出了传统形式的范畴,虽然我们都不喜欢广告,但现在很多时候,互联网用户已经很难分清我们在看的视频、笔记或者回答——到底是不是广告。事实上,互联网平台往往也在将广告尽可能伪装成正常的内容,让用户更好地接受广告传达的信息,广告商自然也乐见于此。
问题是,这些越来越具备迷惑性和隐蔽性的广告,本质上侵犯了消费者的知情权和利益。
4 月 27 日,上海市市场监督管理局局长倪俊南在「2023 上海民生访谈」节目中表示,即将实施的《互联网广告管理办法》(以下简称《办法》)明确提出了「互联网广告应当具有可识别性,能够让消费者辨明其为广告」,通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务的广告,附加购物链接的,必须要显著标明「广告」,比如种草笔记和视频。
种草视频,图/抖音
按照此前国家市场监管总局公布的信息显示,《办法》将从今年 5 月 1 日正式施行。在 2016 年施行的《互联网广告管理暂行办法》的基础,《互联网广告管理办法》针对国内互联网广告进行了很多与时俱进的规定,包括直播带货中的责任厘清、应用广告一键关闭的细则等,其中关于种草内容的规定尤受关注。
我们会看到什么样新的变化?又会对互联网平台造成什么样的影响?
种草是种草,广告是广告
种草,其实是推荐的一种说法,特别之处在于「种草」是从个人的体验和测评出发,可以为其他消费者提供一种相对真实和直观的参考。最开始,是一些用户将对某个产品、某家店或者某项服务的亲身体验发布到小红书、抖音等平台上,推荐给其他消费者参考。
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这些视频和笔记的内容更贴近普通消费者,体验性强,再加上是亲身体验,更增加了可信度,被很多人所青睐,甚至在一定程度上也让种草内容成了不少人的「消费指南」。另一方面,对于商家来说,这些种草内容也有一定的指导价值,可以从中了解消费者的体验、痛点和痒点,再对自己的商品和服务进行改进。
图/小红书
但推荐和推销很多时候只有一线之隔。随着「种草」的商业潜力爆发,「广告」也在悄然改变种草内容。有些商家为了推销自家的商品和服务,不是反思如何改进商品和服务,而是通过「付费」让达人和网红发布实为广告的种草内容,以此吸引更多的消费,这种方式的成本通常也要低得多。与此对应的是,消费者信任种草内容之后「踩雷」的概率也在提高,自然引起了不满,就如很多人调侃「美食博主嘴里就没有不好吃的」。
不过平台的收入一部分也建立在商家的营销费用之上,包括在商家和达人之间进行抽佣,实质上也在通过流量扶持等方式促成更多的交易,更不希望提醒用户种草广告的存在。包括在知乎上,有些提问和回答其实就是广告的一部分,从商业变现的角度上或许无可厚非,关键是用户无法辨析那些内容:是广告还是回答?
而按 5 月 1 日开始施行的《办法》规定,内容发布者一旦通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务的广告,又附加购物链接的,就必须要显著标明「广告」,包括短视频带货、图文种草、直播带货等场景。还有律师指出,按照《广告法》的定义,只要是创作者为了推销商品和服务接的「商单」,均属于商业广告的范畴。
换言之,在《办法》施行之后,用户还是可以在抖音、小红书、知乎、快手等平台分享商品、服务的体验和评测,但只要发布内容属于创作者的「商单」,就必须明显标明「广告」以告知用户。
KOL 笔记种草是小红书上主要的营销方式之一,图/OST传媒
从好的方面来看,把广告的归广告,其他的种草内容对于用户也会变得更值得信任,也更有参考价值,有助于社区内容生态的良性发展。
但可想而知,一旦内容中出现明显的「广告」标识,将会降低用户对部分种草内容的兴趣和信任度,从而降低种草广告的商业价值,影响商家的投放和创作者、平台的收入。尤其是像抖音、小红书这类平台,在追求商业化变现的过程中,不断地进入直播带货、本地团购等领域,必然也要面对监管收紧带来的更大冲击。
比起微信,小红书和抖音受的冲击更大
4 月 25 日,微信公众平台发布通知称,公众号运营者需对发布内容进行严格审查,满足合规性要求。通过各种形式推销商品或者服务,并附加购物链接等购买方式的,应当显著标明「广告」字样。通知还建议公众号运营者发布营销内容时,严格按照新规执行,落实法律合规义务,后续平台亦会开展违规营销内容专项治理。
不过,受影响可能更大的抖音、小红书等平台都暂未公布相关通知。最近几年,抖音的短视频在继续占领国内手机用户的注意力,同时还在向直播电商和本地团购、外卖等领域积极扩张。抖音 CEO 张楠在去年的一次会议中展望未来,甚至希望抖音成为中国用户在手机上的「万能入口」,让用户不仅可以刷内容,还可以买东西、选餐厅、订机酒。
图/抖音
这也是为什么,抖音颇为重视「探店」「产品体验」这类种草内容。仅在去年,抖音上的商家和达人就发布了 11 亿个探店视频,获赞近千亿。同时抖音生活服务商家通过平台发布了 507 万个达人撮合商单,同比增长 623%。
《办法》的施行,显然会减少用户对种草广告的兴趣和浏览,并传导到创作者的内容变现、商家的投放等环节,从而对抖音的整体 GMV 产生一定影响。
小红书的野心或许没有那么大,但在直播和团购方面的扩张速度可能也会受到影响。根据媒体报道,小红书最近开始招募到店商家及服务商,不久后还将上线团购功能,未来用户可以直接在笔记下面直接购买团购套餐,到店消费。今年 3 月,小红书还调整了组织架构,将直播业务提升为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。
此外,bilibili、微博等平台上也有不少产品体验和测评等种草内容,创作者经常也是通过链接进行导流,理论上也要打上明显的「广告」标记,肯定会对流量产生影响,但具体的影响程度还是视用户后续的接受度来看。
但总体来说,《互联网广告管理办法》最核心的要点其实就在于「互联网广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。」事实上向互联网平台和创作者提出了更高的要求,但从长远来看,只要消费者能把广告和正常的内容区分,就会有更理性的消费决策,对于构建健康的消费生态无疑是积极的。
题图来自小红书