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显微镜 上海 车展 原创

原创 显微镜下的上海车展

jnlyseo998998 jnlyseo998998 发表于2023-05-01 14:23:03 浏览134 评论0

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10个碎片中的2023上海车展

撰文|大野

编辑|路由社

题记:

事物并非出于巧妙的智慧而收集自身元素,形成秩序;

它们的运动,也并非出于约定或目的;

它们靠着大爆炸带来的无尽混乱与折腾,奋斗着穿越过往的宇宙,尝试每一种运动与组合,最终,落入了宇宙如今所展现出来的形式

——卢克莱修

当“汽车行业新时代”扑面而来,或被动、或主动,拥抱它的汽车人们早已人仰马翻。

有人为了准备展车、展会,已经忙碌数月,加班加点不眠不休;有人为了聚集展台人气,想尽各种办法和创意,甚至熬夜熬到头秃;有人是被不期而至的负面新闻或公关危机裹挟,莫名会有无奈、冤枉和失望;也有人是在无意中再一次被感染了新冠,发烧无力、被迫卧床休息。

过去一周,在展馆内外遇到或者错过的车圈儿同行,普遍带有以下情绪的某一二种:激动或亢奋,疲惫或焦虑,急切或恐慌。

这,也成为2023上海车展的某种侧写和写照。

只是,就像分层的社会现状、品牌处境、消费人群和公众情绪,在今年的上海车展上,人们的悲喜也并不相通。

经过和企业高层、媒体同行,其他业内人士的一番陆续交流过后,我们还发现一个有意思的现象:一边,人们在普遍的焦虑、纠结、内耗的情绪里“卷”得力不从心,正勉力穿越一条前路漫长的隧道,希望拿到新时代的入场票;一边,又在流量、网红、爆款思维方式中,试图找到突围眼前市场困境、破解持续增长密钥的方便法门。

然而,一种颗粒度细小的感知、讨论与反思,一种碎片化的运营、探索与行动,真能帮助我们看清真实而长远的演化趋势,指引我们走出这条风雨如晦的隧道?真能有助于安顿焦虑情绪,把我们拽出那个众声喧哗、时常会陷入其中的迷惘甚至惶惑的泥潭?

对于我的疑问,有位前辈指教说,“大家都看得到本质所以才焦虑。只有颗粒度小的才是自己或体系能控制或改变的,而真正需要改变的大颗粒度的东西,都是所处体系根本无法控制或影响的”。

大家真的都是因为看到了本质所以才焦虑?这一点,我其实并是不太确信。不过有一点倒是确信无疑,在小颗粒度的某个产品、技术、企业或事件当中,确实能够映照出一个更广大、更底层的现实。

于是,我们尝试着用过去这10天里,看到或听到的10个小颗粒度的碎片,记录这届时机和气氛都颇为特殊的上海车展。同时,也尽力打开更多维度被折叠起来的分层现实。或许,还能由此折射出一些更大颗粒度的东西——非人力可以阻挡和改变的浩荡趋势,以及一个自下而上正在发生着的颠覆性变局?

1、作为往年车展上的绝对主力军,合资品牌似乎正在集体“失势”,它们以往擅长的主流产品、细分市场,也在自主品牌和新能源汽车的双重夹击之下全面失守。

即便丰田、大众、通用、福特、本田、日产的流量都不能和往昔同日而语,遑论标致雪铁龙、现代起亚、斯柯达、雪佛兰、雷诺这些淡出公众主流视野的合资品牌。而率先发起“打骨折”促销的东风雪铁龙,也没能成为展台流量、销量的双赢家,倒更像是反向推倒了一副积重难返的多米诺骨牌。

那么,合资品牌真的彻底不行了吗?真的要被推进ICU病房上呼吸机了?

那你可能还是小看了这些跨国大厂的体系能力和转型决心。譬如,别克就推出了基于奥特能平台的E5,这款大五座纯电SUV起步价才20万;丰田也在水土不服的bZ4X之后,快速推出了和比亚迪、一汽丰田联手研发和本土化生产的bZ3,明年还有“智享跨界”、“悦动空间”两款合资产品导入市场。

2、4月27日,上海车展闭幕,主办方官方新闻稿总结道,“新能源电动化和智能化几乎成为了2023上海车展所有新车发布会的主旋律,新能源新车发布数量首次超过了燃油车,新能源车型更是牢牢占据了大多数展台的绝对C位”。

统计数据也证实了这一点。今年上海车展,展出整车1500余辆,其中新能源车占比超过一半。首发新车150余款,新能源车数量约占比2/3,也首次超过燃油车。

今年车展新闻发布会和媒体专访间里,也普遍流行着一种话术——“电动车的iPhone时刻”、“燃油车的诺基亚时刻”。

正如历史上所有的预测和预言一样,恐怕也是“信则有、不信则无”。

至少,我们还需要追问一个问题:且不说,燃油车仍然占比新车销售的七成以上(2022年这个数据是72.3%,2023年1-3月,这一数据也仍然在70%以上),如果,逐步取消新能源车购置税补贴、免费新能源车牌照、城市高架高速路权的倾斜等政策杠杆,新能源车还能保持当前的增速多久?

3、汽车一直是个周期性行业。

只不过,伴随汽车电气化、智能化程度的加深,加之造车新势力们“期货”操作方式的节奏带动下,从以往各领风骚三五年,到当下各领话题三五天,产品周期和话题更替速率都在不断加速。

如今,一款新车上市,似乎不上热搜就不足以称爆款。然而,爆款效应和流量思维一样,来得快,去得也快。主力产品畅销也能长销,才是表征一个品牌和企业体系力健康的基石与常态。

如果往回看10年,从各有胜负手的长城与吉利、广汽与长安,到眼下快速崛起中的比亚迪、奇瑞,无不证明这一点。

只不过,在权力交接的背后也要多问一句:究竟是在成功穿越行业周期的轮动,还是仅仅接管话题与流量的权杖?

4、前几天,一位并未参展的某超豪华品牌公关总监,向我和几个媒体同行提了个问题——“我还能在这个品牌干到2030年(退休)吗?”

事实上,她的疑问和危机感并非孤例。

在国内,新能源车渗透率的快速攀升,尤其是特斯拉、新势力发起的智能化、电气化攻势,让豪华品牌的护城河正在迅速收窄甚至溃败。

最先受到冲击的是二线豪华车品牌。他们在车展展台上的热度和终端销量表现一样,少有品牌能够偏安一隅、独善其身,old money和new money之间已然变得泾渭分明。

当以往在中国市场拥有绝对品牌影响力和市场话语权的BBA都开始全力以赴All in电动化、数字化,更像奢侈品一般存在的保时捷、玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁、法拉利和宾利们能够置身事外吗?

不过,拿出当前纯电动车界的天花板——575万元起步的劳斯莱斯闪灵——已经在用行动表态,面对护城河外的革命者,不妨自我革命,置身事内、躬身入局。

5、今年,没有出现在上海车展现场的特斯拉,和它的掌门人埃隆·马斯克,却凭借一颗星舰火箭的发射和3分钟后的爆炸,在展馆外,制造出了远较任何汽车品牌更多关注度的“爆炸”新闻。

无论是面对“超人”马斯克,还是手握降价权的特斯拉,抑或是在彩电、冰箱、大沙发等全新维度上产品定义权的造车新势力,在面对“光脚”新秀们的乱拳时,“穿鞋”的老师傅们(换句话来说,就是还要靠卖燃油车挣的钱活到2025年新世界到来那一天的品牌),还是要清醒地回到自己擅长的主业上面来,节奏也别被轻易带跑偏。

“不论是个人还是品牌,都有自己的优点和缺点,不可能让每个人都喜欢你、都满意,要让爱你的人更爱你。”

一位同行的观察恰好呼应我们的观点,与其拿自身短板和人家长板去PK,倒还不如坚定做好自己,充分挖潜自身的长处和亮点,在竞争中脱颖而出,才能让更多人看得见你。

一代人有一代人的使命,一代车也有一代车的命运。

假如你和你服务的品牌,一只脚还站在旧世界,或处于一时的低谷,不要轻易气馁,也无需抱怨,还不如放弃一劳永逸的幻想,积极拥抱做好自己更能利他的梦想,然后等待行业周期与均值回归的力量。

在一个参差多元才会更有生机也更有趣味的真实世界里,汽车不只是工具、也在成为玩具、器具,第三空间,等等,当新能源汽车的电池自燃、自动驾驶失控等频频发生的事故,包括安全、品质、工艺、驾趣在内,必定会像钟摆一样回摆的底层价值。

6、近来,跨国汽车公司CEO、董事会成员或工程、技术、设计高管密集访华,正在成为一种潮流和时尚。只不过,同样是密集访华,他们各自的心态和状态、亟待解决的课题又各有不同。

今年车展,更是创下外企高管出席阵容之最。尤其是德系车企的高层代表团包机看展、现场学习,一如在中国品牌展台俯身量尺寸的日本“皮尺部”,惊到了中国公众,也感动哭了媒体同行。

日前,参加福特探险者昆仑巅峰版设计品鉴会,一位长安福特的朋友就透露,刚刚到访中国的福特CEO吉姆·法利(Jim Farly)在中国市场看到的是一惊、一喜,惊的是国内电动车市场的发展速度如此之快,喜的是福特中国本土设计团队,能把探险者Timberline这款美国国宝车重新设计得这么漂亮。

让吉姆·法利一惊一喜的,恐怕还有不便明言的另一层潜台词。惊的是,在美国销量仅次于特斯拉的Mustang Mach-E,居然在中国遭遇如此大的困难和挑战;喜的是,即使面对这么多的竞争对手,经历如此激烈的价格战,福特电马尚未被淘汰出局,可见其特性与韧性。

从对福特中国本土设计团队的授权与认可,到对福特电马产品个性与韧性的坚持,在中国市场暂时处于低谷的福特能否凭借专注与聚焦、主动做减法和更积极的本土化,等来下一个周期与风口?

这,不仅事关福特下一步在华发展的信心和依据,也对许多同样推出水土不服的电动汽车的合资品牌,具有相通的样本意义。

7、恐怕很多人都没有料到,今年车展最大的新闻会是MINI冰激凌事件。

关于业内人士对此的看法,早先已经写过一篇《我们为什么也要聊聊MINI冰激凌事件》,这里无需赘述。

想要补充的一点是,一枚冰激凌,当然不至于毁掉一个品牌、一个车展,但是,这种舆论生态却有可能搅黄疫情三年好不容易等来的一届国际车展,和汽车人们宵衣旰食努力提振的人气和聚拢的信心。

实际上,只要社会情绪、网民心态与网络语境没有改变,MINI冰激凌事件就会出现在任何一个品牌展台上。作为产业链上命运共同体的一部分,无论是品牌、供应商、代理公司,还是媒体从业者,还是别去落进下石,或者踩踏式蹭流量为好,被流量推高的热搜和声量,也容易被其反噬。

8、今年车展上大热的城市NOA(Navigate on Autopilot 导航驾驶辅助),大概率会成为智能驾驶下一个争夺的焦点,料想也会有更广阔的市场空间。

比亚迪董事长王传福刚刚炮轰过自动驾驶,说它只是行业泡沫,驾驶辅助也只是一个更高级的ADAS功能,价值大概就是三五千块钱,再高了消费者不愿意买单。

然而,一段在楼下公园散步听来的上海阿姨妈妈的对话,让传福哥啪啪打脸。

“近抢伐是上海错展嘛,阿拉疙瘩边上延安路高嘎,堵得来似一塌糊度。开车开得偶心惊肉跳,但是脚踏车、电瓶车偶又伐来赛,个么只好开车子上班。要有个银来勒旁边带带侬,会好觉拐。”

虽然各家对城市NOA的叫法有所不同,小鹏的城市NGP、阿维塔的城区NCA、智己汽车的城市NOA,等等,仍然可能集体推动一个“城市NOA元年”的加速到来。

尽管,成本仍然是一个横亘在城市NOA大范围普及的挑战,这项技术对于人们的吸引力和消费人群跨度的范围之广,可能要比想象当中的大得多。

9、“蔚小理”展台上的火爆人气表明,它们依旧是造车新势力阵营中的顶流。

不过,我们在展台上看到的更多是类似电子消费品的卖场,或是洗脑布道式的教堂,却少能感受到品牌层面的那种独特气质、可资回味的内涵和触动灵魂的震颤。

如今,当蔚小理们通过互联网造车、互联网营销的持续经营,在用户心智当中稳稳立住了新能源车的智能、智驾标签之后,凭借电动化、智能化的新标签,今年车展集中发布发售的奇瑞iCar、昊铂Hyper GT、哪吒GT等中国纯电超跑能继续弯道超车吗?

对此,朋友圈里的同行们,有着截然不同的观点和看法。

写下《中国超跑,都是笑话》的作者,虎嗅汽车记者李文博直言:一群中年男人的臆想玩物,根本本可能成为大众情人。它只会是下一个零跑S01式的笑话。

易车网旗下《汽车产经》记者陈昊则针锋相对写道:能起出“中国超跑,都是笑话”这种标题的媒体,也太绝对了,直接报:我是黄种人我有种族缺陷得了……

按照媒体前辈颜光明老师的说法:站在上海车展主场,也是站在“中国改变汽车”的历史潮头,这是不可小觑的现象,也是历史发现的必然,尤其是民营的力量,成为改变汽车的主体,中国业已成为世界汽车的“轴心国”,更是风向标。

对于同一个现象,老中青三代汽车媒体人体感和观察差别之大,就像春天里气温的忽上忽下,恐怕多少也度量出了弯道超车的难度系数和复杂程度究竟有多大。

10、一年最忙的车展季,忙着看新车、新技术、新趋势,忙着写稿、交流、拍视频,过去十天,书是明显读得少了。

读约翰·布鲁克斯的《商业冒险》,那篇《埃德塞尔的悲歌》还是留下了两点印象。

其一,这款彼时被福特充满期待和满怀信心,为年轻一代中产阶级消费升级打造的中级产品,以及为了创新而创新的产品亮点和其戏剧化命运,对照当前宏观经济下行、行业急剧转型和淘汰赛提前到来的市场环境,时隔66年之后,Edsel都会是一个贴切的镜像。

其二,一款产品的成败,乃至一个品牌一个企业的兴衰,背后都是一个极为复杂的商业系统,远较企业新闻发布会上领导的演讲稿,媒体专访间里分享、交流的观点,或者网红KOL短视频里的新车讲解和引流要复杂得多。要想接近复杂、真实的商业世界,需要怀抱谦逊、开放的研究态度,也少不了独立、批判的研究思维。

查理·芒格说,“手里拿着锤子,眼中满世界都是钉子”。对于媒体人而言,问出对的、好的问题,永远要比找到貌似一时正确的答案更重要。

「写在最后」

今天,读到车圈前辈杨忠阳老师《对上海车展的思考》一文,他这样写道:“造车是一场马拉松。现在领先并不等于未来就不会被后面选手超越。”

事实上,“造车就像马拉松”——也是车企老板中间普遍流行的一个观点。

作为一名跑马十年的跑步爱好者,尤其在跑完车展前夜的上海半程马拉松之后,不妨斗胆给杨老师和车企老板们狗尾续貂几句。

正如智己汽车联席CEO刘涛在赛前动员会上给跑团打气时分享的观点,“智己汽车始终认为唯有生命不能OTA,以敬畏之心造好车,做好智能、性能、操控,背后的安全才是最高的底线”。这也和马拉松赛道上的最高准则——安全完赛高度契合。

随后登场进行赛前培训的前上半马冠军、专业马拉松教练徐继博的三点比赛提示,恰巧也成为今年上海车展现场的弦外之音:

第一,比赛的成绩和结果是由赛前训练过程决定的。赛前需要有一套严格系统的训练计划,并不是你想跑多快就能多快,想跑多少时间就跑多少时间。

第二,按照赛前训练计划和个人能力参与比赛之外,比赛过程中,也要尊重本体感受和反馈,能够感知身体状态并灵活做出调整才是临场发挥的关键。

第三,马拉松是跟别人比拼的比赛,更是一个不断在跟自己比的过程。而半程马拉松和全程马拉松则根本不是同一个比赛。换句话说,半马的终点仅仅只是全马的起点。

“乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄”。

白居易的这句诗,写出了路由社的看法和观点,今年上海车展上的电气化、智能化最新浪潮和中国品牌们掀起的热潮,都仅仅只是一个开端而已。

面对依旧漫长的前路和比赛,谁有更谦逊、开放的觉知和洞察力,谁有更强大的学习能力,更灵活的纠错和调整机制,谁才能跑得更远,最主要的是赢过自己。

上海车展落幕,无论是一时的强者、弱者,抑或是短暂的得意、失意,在即将开启的五一小长假里,推荐一位韩国金牌综艺制作人写的一本安静的书——《反正竞赛还很长》(罗英石著),想必能让你在喧嚣的车展之后,获得休息、安宁与inner peace。

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