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出版业 复苏 一战 争夺 流量

2023“阅读X”论坛举行,争夺私域流量成出版业复苏关键一战

jnlyseo998998 jnlyseo998998 发表于2023-04-30 21:52:19 浏览19 评论0

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2月23日,2023年第六届“阅读X”论坛在北京举行,该论坛由中国出版协会、中国书刊发行业协会主办,时代出版传媒股份有限公司和北京开卷信息技术有限公司共同承办,论坛围绕“数据洞察与内容创新”聚焦过去一年国内图书市场发展动态。

据悉,该场论坛也是即将到来的北京图书订货会的预热活动。2023年2月24日至26日,由中国出版协会、中国书刊发行业协会主管主办的第35届北京图书订货会,在北京·中国国际展览中心(朝阳馆)举办。据主办方称,本届图书订货会是疫情复苏以来该场馆开启的第一场大型活动,预计规模将超过10万人。

新冠疫情持续的三年,对图书零售行业整体构成了不小的挑战。据北京开卷信息技术有限公司研究咨询部经理冯小慧介绍,在过去20年间,整个图书零售市场规模一度呈现持续上升态势,尽管后期增速有所放缓。直到2019年,当时的最高点码洋规模突破千亿。而2020年起,整个图书市场首次出现负增长,同比下降了5.08%。2022年疫情再次反弹时,市场出现11.77%的负增长。

冯小慧正在作《洞察市场数据,聚焦企业成长》的主题演讲。(主办方供图)

尽管如此,冯小慧提到,这三年间依然有部分出版公司凭借核心图书的开发,或是利用短视频、新媒体等优势拓展渠道,从而实现了逆境下的正增长。已有72年历史的老牌出版社人民文学出版社疫情期间的市场占比不断上升,在既有资源基础上,通过开发年轻作者群体引领畅销书市场,推出如严歌苓、猫腻、江南等作者作品颇受读者欢迎。无独有偶,出版品牌果麦文化也通过积极开拓私域流量,实现了销量破局。

对此,人民文学出版社执行董事、社长臧永清表示,这些得益于人文社近年来在资源聚拢与开发上作出的尝试。2022年,诺贝尔文学奖授予法国作家安妮·埃尔诺,人文社则凭借译介出版《悠悠岁月》引发关注。而在原有的优势作者资源基础上,人文社近年提升对原创作品的发掘,推出《家山》《神圣婚姻》《所有的士兵》等作品,同时,通过与江南合作《龙族》新版,与猫腻合作《择天记》《庆余年》,还有《三生三世步生莲》等,瞄准原创类型文学的头部产品。

近年来,新媒体在拉动图书销量方面表现抢眼,多家出版品牌正在通过“绑定网络+孵化IP”颠覆传统图书销售模式,积极开拓私域流量(相对于公域流量而言,简言之指不用付费,可在任意时间,任意频次,直接触达用户的渠道,如自媒体、用户群等)。以近年现象级心理学类畅销书《蛤蟆先生去看心理医生》为例,该书的2020年版本推出后销量迅速突破百万。据果麦文化总裁瞿洪斌介绍,该书早在10年前就已经在中国出版,但10年间累计销量仅2万册。再版后,该书初期日销也成绩平平,后经由抖音账号“小嘉啊”的一则60秒视频迅速出圈,单日销量达3000册,高峰期日销过万。“仅一个月,我们就和这本书的英国出版方预订了30万个防伪标签,几乎颠覆了他们对国内出版界的认识。”瞿洪斌笑称。

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本届论坛中,北京开卷信息技术有限公司基于对全国18000余家实体书店和网上书店的数据观测,发布了2022年国内图书零售市场趋势分析。

2022年图书零售市场同比下降,短视频电商风头强劲

受新冠疫情等因素影响,2022年国内图书零售市场较2021年同比下降11.77%,码洋下降约为871亿元。就零售渠道而言,实体书店渠道零售图书市场同比下降37.22%,降幅超过2020年。和2019年相比,同比下降56.7%,实体书店整体零售形势依然较为严峻。其他图书零售渠道中,平台电商同比下降16.06%,垂直及其他电商降幅2.43%。而在诸多渠道整体下降的大环境下,短视频电商逆势实现正增长,同比上升42.86%。过去一年中,各大出版社、书店纷纷试水直播,新东方旗下直播间“东方甄选”凭借单日过万册的图书销量引发业界关注。

环顾图书市场,新书首发平台的选择往往能折射出版界的潮水方向。2022年,从整体图书零售市场前100名非主题出版类新书的销量分布看,43种新书在短视频电商的销量占比超过50%,该数据反映出短视频渠道已经成为新书重要的宣发渠道。

短视频渠道码洋占比超过实体书店。(开卷供图)

同时,从短视频高热新书种类来看,结合渠道特点定制投放的趋势初步显现。短视频电商渠道更适应互联网大V写作的图书,以及与大众读者日常生活连接更为紧密的新书品类,如击中年轻父母教育和养育痛点的图书短视频渠道销量表现强劲。

此外,就不同渠道图书零售市场品类而言,短视频电商中少儿图书码洋占比超过50%,其次是社科类,超过20%。诸如京东、淘宝等平台电商中,少儿和社科类占比相当,均在25%左右。实体书店渠道中,社科和教辅教材类占比超过65%。

新冠疫情期间,文学和传记类图书销量增幅最大

2022年,主要图书分类中只有文学和传记类呈现正增长,大部分图书细分市场均陷入负增长。传记类上升主要受到《苏东坡传》《心若菩提(增订本)》等畅销书带动,而整个文学市场的拉动力来自网络热度,包括网文纸书和网络讨论热度、带货热度高的《额尔古纳河右岸》《活着(2021版)》《生死疲劳》等书,同时,头部主播推荐也促使新的文学作品被更多读者看见,如《在岁月中远行》《命运》《曹操(全3册)》等。

图书数据的表现最终落在出现在读者面前的具体书目。其中,原创书目出版情况直接关乎出版界繁荣与否的基本判断。所谓原创图书,指的是中国大陆作者首创且第一次出版,内容或形式具有唯一性、创新性的图书,且不包含公版书、教材、考试用书等。据开卷公布的数据显示,近两年出版新书中,原创图书占比有所上升,原创新书品类占比从23.9%上升至24.51%,码洋占比也从23.73%升至30.10%。

从原创图书的品类看,文学、少儿、学术文化和经济管理类品种较多,均在6000种以上。其中,文学类新书中原创图书占比最高,品种占比和码洋占比均超过50%。

撰文/申璐

编辑/张进

校对/赵琳