电商平台又卷起来了。这两天，有消息称京东版“百亿补贴”即将上线，直接对标拼多多“百亿补贴”，一时间引发热议，资本市场的反应更为直接。昨晚，京东股价昨晚跌了11%，拼多多跌了9%。
不久前，刘强东回国现身首都机场一度登上热搜第一，没想到安心工作的强哥嫌国内电商的风浪不够大，第一刀就砍向了自己。
京东再次开启价格战？
这些年，“百亿补贴”已经成了电商平台常用的一招。最早从拼多多开始，后来天猫聚划算、京东、苏宁也都参与，不过后来者大多“雷声大雨点小”。以京东为例，“百亿补贴”的频道隐藏在京东秒杀里，多少有点“一般人我不告诉他”的劲头。
但这次，京东似乎不想玩虚的了。“百亿补贴”直接升级，在京东App内拥有一级入口，而且此次“百亿补贴”将覆盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，自营和POP商家都将参与其中。
换句话说，京东的百亿补贴要向拼多多这个“老师傅”无限靠近。
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另外，昨日京东商家中心也宣布了一份《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》。这份“低价保障”明确规定：消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，可在下单当天23:59:59之前凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。
这个特定平台就是指拼多多百亿补贴、天猫等等。
为什么是“百亿补贴”？
2019年年中的“618大促”，拼多多首次启动了“百亿补贴”，做法也很简单粗暴，商家做一部分让利，平台再补贴一部分。从那年开始，大量一二线网友卸下矜持，投奔了拼多多的怀抱，买的还是像苹果手机这样的高端3C产品。
时至今日，你不妨问问身边的“果粉”，他们中已有大量人选择在拼多多百亿补贴时升级换购。当然，买一台苹果的同时没准也顺带买一箱苹果。一来二去，拼多多从五环外杀了回来。
这事对京东的影响不可谓不大。无论618还是3C，都是强哥的主场。一个后起之秀用这么“低级”的手段居然把江湖格局都给打破了。
其实上线“百亿补贴”那会儿，拼多多还没有从2018年活跃用户数断崖式下跌的阴影中走出来。但在其他平台拼命让用户做算术题的时候，真金白银的补贴很快掀起了一场“暴力美学”。
数据的表现更加直白，2019年Q3和Q4，也就是百亿补贴推出后的两个季度，拼多多实现了活跃用户净增超1亿的成绩。而且这1亿，大多数是一二线的高端用户。可以说借助这一手段，拼多多完成了两件大事：GMV破万亿，以及用户数破6亿。
对京东来说，这事就有点尴尬了。虽然这些年京东的业绩不可谓不好，但电商这块始终有个隐忧。原先京东建立的用户心智是“多快好省”，快自然指的是优质的物流体验，省即是价格，后来改了slogan，用了更走心的“不负每一分热爱”。
但在经济下行，消费市场需要重新激活的时候，讲再多的情怀不如降价来得有效——这事已经被拼多多和直播电商反复证明了。
如果你是强哥，有天发现自己卖的鱼和瓜都比别人贵，生意都跑人家那去了，是不是忍不住“想吃鱼了”？
低价是京东唯一基础性武器
在现身首都机场前，强哥回到聚光灯下是去年11月的一场内部会议。在会上，他重申了“低价”的重要性：“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”他还以老对手“苏宁”为例表示，“不要以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。”
说这句话时，强哥的目光深情地望过去，满眼都是自己10多年前的影子，那时章泽天还没走进他的生活，他还是那个杀伐果决，带着京东以下犯上的“穷小子”。
2012年8月15日，这是足以写入中国电商历史和家电零售历史的一天。京东对家电零售巨头苏宁和国美发起“价格战”。此前一天，当时还是京东商城CEO的刘强东通过微博宣布，所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并宣称即日起京东商城所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。
从当天不断发酵的舆论就能看出，这场仗的激烈程度。先是有媒体放出爆料，京东要融资10亿美元，意思是京东价格战是“兔子尾巴长不了”。随后又有媒体称，海尔因为京东压价太厉害已经不再合作。
强哥也不示弱，在微博上强调，苏宁国美毛利太高，成本太高，不降必死无疑；京东有87亿人民币，只要钱不烧光，价格战不会结束；以及，这是京东商城最后一场恶战。
其实就消费体验而言，那场恶战属实不怎么样。不少品牌被迫加入战局，先涨价后打折，京东整个备货也不足。一时间网上一片骂声。
但骂声过后，网友们都意识到，从线上购买家电是可行的。用京东内部人士的话来说：“整个家电行业的‘遮羞布’掀开了，让全国人民看到了家电行业定价的真相。”
当年的这一战彻底奠定了京东商城在大家电领域的江湖地位。在有关线上和线下两个渠道孰轻孰重时，京东成了淘宝外另一个绕不开的名字。
10多年后，电商的业态不断丰富，但“价格”始终是最有效的武器。
出来混总是要还的，这一次，强哥被迫再次拔刀。
橙柿互动 梁应杰 刘永丽
