京东准备上线“百亿补贴”的消息已经在业界传了很久，很多人都担心京东此举会不会引发新一轮电商“价格战”，甚至于连阿里巴巴CEO张勇都紧张到要喊话：没有哪家公司能通过持续价格补贴改变局面。显然这些“噪音”并没有改变京东的既定战略，在最近更新的京东APP中，京东确认将在3.8节正式上线“百亿补贴”。据悉，京东此次的百亿补贴方案将覆盖全品类，而且自营和POP商家都将参与拼多多商品比价，只要商品池内的产品价格高于外部平台，就实行赔付。受此消息影响，周二，京东跌11%，拼多多跌9.5%。
一场京东和拼多多的遭遇战
2019年，拼多多在“618”期间率先推出“百亿补贴”计划，因其卓越表现被升级为平台长期战略。公开数据显示，拼多多2019年第四季度的GMV（商品交易总额）在3700亿左右，百亿补贴就为其贡献了350亿左右，可见百亿补贴的威力。而除了GMV的贡献之外，百亿补贴还极大的提升了拼多多的真货口碑，并圈粉不少高净值用户，成为拼多多从低线级市场向一、二线城市渗透的“敲门砖”。尤其是3C领域，在价格相对透明的情况下，拼多多百亿补贴鲜明的低价优势默默侵蚀了不少原本属于京东、阿里、苏宁的份额。
另一方面，京东、苏宁易购、聚划算在稳固自己在一二线市场份额的同时，开始将目光聚集在低线级市场，野心勃勃的想对拼多多进行切割分食，不仅推出社交电商、廉价版等APP，还跑马圈地建立乡镇级线下店，疯狂抢夺下沉市场。在这个过程中，除却遭遇危机的苏宁易购，阿里巴巴更多扮演的是防守者的角色，毕竟阿里巴巴的淘宝和拼多多的业务重合性更高，而京东则是纯粹选择市场增量的扩张者。
但随着 “百亿补贴”的成长，高净值用户的增加，拼多多开始在3C领域形成了对京东的挑战。一个向上，一个向下的两个电商平台终于迎来了“遭遇战”。
2022年Q3财报，京东净收入2435亿人民币（约342亿美金），同比增长11.4%，Q3归属普通股股东的净利润为60亿人民币。
拼多多Q3数据总营收355亿美元，同比增长65.1%，整个核心商业平台广告收入同比增长58%，归属拼多多普通股股东的净利润为105.886亿元，同比增长546%。
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两家财报对比，大家看到了什么？拼多多营收、净利润增速凶猛。“低价、百亿补贴”被消费者接受。难怪去年11月，京东创始人刘强东言辞犀利地批评了业务现状。刘强东认为，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东既要考虑有钱人，也要考虑普通人。“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势。”
如今，京东上线“百亿补贴”，核心战略意图就是重新建立起京东的低价优势，利用渠道优势夺回定价权。因为刘强东坚信：“低价是1，品质和服务是两个0，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。”
低价无战事但要有优势
百亿补贴并不是一定要拿出百亿，补贴也不一定就是赔钱赚吆喝。在如今的大环境下，价格战不是一个好选择。所以，我判断价格战并不会出现，这种杀敌一千自伤八百的惨烈手段在如今的电商行业已不适合。虽然低价无战事，但价格上的优势还是要保持。京东上线“百亿补贴”其实就是维护自己的价格优势。
首先，京东手里有足够多的杠杆可以驱动品牌方建立更严格的价格体系和代理渠道体系。从拼多多百亿补贴的低价3C商品来看，大多来自代理商，通过清理库存、低价赚取返点等手段操作，形成巨量销售建立利润空间。所以百亿补贴不是简单的补贴，而是一种新的渠道玩法。
其次，补贴是一种手段，它一定要达到某种目的。即使现在京东每年真的拿出100亿进行补贴，也不会拖垮拼多多。京东的真正目的就是要实现价格的均衡，将竞争从价格维度重新拉回到品质和服务维度。它的价格并不需要比拼多多低，持平即可保持优势。
最后，拼多多百亿补贴有自己的内在逻辑。简单的总结可以看做拼多多为了占据用户心智的推广，用低价优质的商品，来向更多用户传达拼多多商品的品质，吸引更多新用户体验拼多多。但同时它也扰乱了不少品牌的市场价格体系，比如特斯拉就曾和拼多多打过一场口水战。这一点，也是束缚京东、阿里的关键。所以，这次京东上线百亿补贴的最大看点就是看其怎么在品牌方和低价之间维持新的平衡。
良性竞争是底线，创新才能发展
阿里巴巴CEO张勇在不久前的一个业绩会上说了这样一段话：价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。但回顾历史，没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面，最终还是靠技术创新和商业机制的创新，真正让商家愿意把最好的商品和最好的价格给到消费者。
张勇的这段话被很多人解读为是对刘强东的喊话，意思就是不要打价格战。我觉得是不是喊话意义不大，毕竟京东已经决定上线“百亿补贴”。张勇这段话透露出的真正意思就是竞争要有底线意识，以创新求发展，而不是通过恶性竞争成为行业发展破坏者。其实“百亿补贴”这种营销手段阿里巴巴各个业务线也有在使用，但并没有扩展至全平台比价。如果京东“百亿补贴”真正覆盖到全品类，自营和POP商家都参与的话，阿里巴巴可能会被迫跟进。
2012年电商价格战历历在目，6大电商平台激烈混战，最后还是国家发改委认定电商价格战欺诈，需要严惩。事后，根据一淘提供的第三方“战后信息”，6大电商的大家电商品11.7万余件中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2%。而调查显示，多数网友对价格战并不认可。所以，所谓的价格战其实大多是噱头，买家没有卖家精，最后雷声大雨点小免不了一地鸡毛。
如今，“百亿补贴”想再重复2012年的电商价格战已不可能。首先，再2012年之后，限制电商价格战的法律法规进一步完善，违规打价格战等不正当竞争将受到更严格的约束和处罚；其次，都在追求正现金流的大环境下，烧钱补贴的路子走不通；最后，无论是京东、拼多多还是阿里巴巴都是上市公司，都需要对投资者负责，也都受监管机构监管。适当的良性竞争有助于行业发展，但破坏性的价格战肯定会被第一时间喊停！
最近几年，电商企业的发展有目共睹，从零售到科技的迭代，为行业发展打开新的增长空间。几大主要电商平台通过零售科技的创新，不断开发大数据、物流、金融、人工智能的技术对外赋能，带动全产业数字化转型，已成为推动数字经济蓬勃发展的关键力量。所以，任何企业要发展最终还是要靠技术创新和商业机制的创新！
