记者 黄寿赓
继去年刘强东直指京东“越来越贵”并提出将重回低价之后，日前，京东有了更直接的动作，京东APP更新日志显示，“京东3.8节，百亿补贴上线，3月3日晚8点开抢”。这也意味着，曾在大促阶段试水“百亿补贴”打法的京东，正试图将这一活动升级为常态化打法。3月2日，京东APP内部分商品已经打上“百亿补贴”标签。
记者注意到，在当前消费者消费理念回归“现实主义”，电商市场竞争愈发激烈的情况下，“百亿补贴”仍是平台谋求增量最直接方式，但同时，“百亿补贴”的玩法注定会在短期内影响平台利润水平，能否在钱“烧”了之后，获取对应价值的增量成为这场竞争中的关键。
京东即将开启“百亿补贴”
京东将上线“百亿补贴”的消息最早来自于36氪，消息称，京东的“百亿补贴”将于3月初上线，该频道将拥有一级入口，范围覆盖京东平台的全品类，自营和第三方商家都将参与其中。如果用户发现京东百亿补贴的商品价格高于外网，可获得双倍赔付。不过对于这一消息，京东方面并未对外回应。
同一天，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，其中提到，买贵双倍赔服务指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。
该规则适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家，不含京东小店。只要商品池内的产品价格高于外部平台，就实行赔付。值得注意的是，特定平台是指拼多多百亿补贴、天猫（含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等）。
在随后的京东APP更新记录中，京东”百亿补贴“的消息得到进一步验证。2月26日，该平台更新至11.6.2版本，在版本介绍中，京东提到“京东3·8节，百亿补贴上线；爆款超低价，买贵双倍赔”。3月1日，京东APP再次更新，版本介绍显示，京东3·8节将于3月3日晚8点开抢。
3月2日，记者进入京东APP发现，虽然目前在首页暂未有“百亿补贴”相关入口及宣传，但平台内部分商品已经打上了“百亿补贴”的标签。
“百亿补贴”的前世今生
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据了解，作为目前电商平台争夺市场份额的重要手段，“百亿补贴”的玩法最早于2019年由拼多多提出，基本逻辑是用户买到的价格=成本价-平台补贴金额。由于补贴后的价格常常大幅低于市面行情价，该玩法对于平台引流及带动GMV增长效果明显。
当年的“618”，拼多多借此在各大平台的大促中，打出声量，数据显示，618期间，拼多多的实物订单量超过11亿笔，销售额同比增长超过300%。此后，拼多多更是将“百亿补贴”作为了平台的长期战略。
跟随拼多多，阿里、京东、苏宁易购等平台也先后入局。同年12月，淘宝旗下聚划算也宣布上线“百亿补贴”；苏宁易购则聚焦一些中高端品质家电单品，推出“百亿补贴”。
京东也于2019年的“双11”推出“超级百亿补贴”活动；次年“双11”前夕，京东旗下下沉平台京喜又推出“今日必拼×超级百亿补贴爆品团”。2022年“双11”，京东在预售期间又宣布，京东电器将推出巨超值百亿补贴等活动。
需要注意的是，京东此前都是在“双11”等大促节点才推出“百亿补贴”活动，但本次活动的上线日期卡在了3月初，并非电商平台传统大促节点，业内推测，京东百亿补贴或将由以往的“大促”模式变为“日销”模式。
京东重回“低价策略”谋增长
由于在“百亿补贴”玩法中，平台往往要做出让利，进而使得补贴后的价格常常大幅低于市面行情价，本质上还是“低价策略”。至于近些年一向以品质与服务著称的京东，为何要重回低价，或许可从京东创始人刘强东此前的讲话中窥见些端倪。
去年11月，刘强东对京东的业务现状提出了批评。他认为，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东既要考虑有钱人，也要考虑普通人。“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势。”
他提出，如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零，未来京东的发展中除继续聚焦成本、效率、体验之外，还将重拾低价策略，回归用户。
刘强东讲话背后，是近些年电商格局悄然生变，以致存量市场竞争加剧的现实。2019年之前，国内电商平台排名为阿里、京东、拼多多。拼多多虽为后起之秀，但凭借针对下沉市场的低价策略以及“砍一刀”的社交裂变，有着最为强势的上升势头，后续的发展也对此做出验证，2020年，拼多多月活量首次超越了淘宝。
与此同时，字节旗下抖音与快手也在加速进军电商市场，二者在流量与社交上有着天然的优势。以抖音为例，2022年抖音用户数量在8.42亿左右，日常活跃人数超过7亿。同年年抖音电商的GMV大约处在1.41-1.5万亿元之间，2022年售出近239亿件商品。
至于京东，公司最新发布的2022财年三季报显示，报告期内，京东实现营收7507.90亿元，同比增长11.12%，对应净利润73.48亿元；截至2022年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数较2021年同期的5.522亿增长至5.883亿，增速为6.5%。而拼多多的数据则是，2022财年前三季度，公司实现营收907.38亿元，同比增长36％，对应归母净利润为220.84亿元，增速高达1821.84％；年活跃用户上，截至2022年Q1，拼多多的数据为8.8亿。由此可见，拼多多带来的压力不言而喻。
“百亿补贴”是否为最优选？
对于京东通过百亿补贴重拾低价，业内认为，从拼多多以往经历来看，“百亿补贴”显然是攫取市场份额的好方式。
一方面，该模式可以为平台吸引更多流量和培养用户黏性，毕竟多数人在面对价格高低时会用脚投票，尤其是近些年消费者都开始摒弃消费主义，回归实用主义。记者在采访中发现，本次京东“百亿补贴”虽还未正式开启，但已经有不少用户盯上了平台的让利，跃跃欲试在开启后“薅羊毛”。
另一方面，“百亿补贴”中很多商品是尖货和大牌，容易创造出更高的客单价，拼多多在2019年就借此获得了人均年消费的快速增长，从1257元上涨到了1467元，净增210元，增幅达92.4%。
但同时也应注意到，由于平台特点不同，“百亿补贴”带来的影响也并不完全一致。目前京东以高效物流和品质保障著称，但这也给京东带来了更高的成本，而百亿补贴需要平台进行资源投入，由此，“百亿补贴”在短期内或将影响公司利润水平。此外，能否吸引尽可能多的商家参与“补贴活动”也在考验着京东的运营水平。
记者注意到，目前拼多多、淘宝旗下聚划算“百亿补贴”均在进行，京东入局后，三者将在“低价”上直接竞争。钱“烧”了以后，能否获得对应价值的增量都需市场给出答案。
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