回过头来看，国美各种负面缠身的新闻，最后受伤的都是消费者。当品牌方停止供货，国美又因为资金压力迟迟不退款，夹在中间的消费者，就成了花钱买空气的冤种。
提及国美这个品牌，如今不少人的第一反应可能是：
“还活着呢？”
对于刚刚过完36岁的国美来说，需要面对的不是中年危机这么简单。就在本月初，国美电器现任董事长，黄光裕的胞妹黄秀虹还在一场内部研讨会中回应了外界关于“国美不行了”的猜测，称这种观点在某种意义上是正确的。
虽然黄秀虹并未进一步解释到底是哪种意义，但从她将公司未来的核心要务调整为“活下去”便可见一斑。
黄秀虹也会在国美的短视频账号内出镜，人设是“接地气的女企业家”。/@北京国美
2021年2月，国美创始人黄光裕获假释，高调扬言要在18个月内恢复原有市场地位。此前的一年，京东、苏宁的营业额分别达到7458亿元、2522.96亿元，相比之下国美同期441.19亿元的营业额不到二者的零头。
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不过，资本市场还是闻风而动，都等着看前首富如何妙手回春。从黄光裕假释到正式刑满出狱的半年时间里，上市主体国美零售的股票翻了两倍，市值甚至一度超过苏宁易购。
然而，一晃两年过去了，在黄光裕的努力下，从2021年到2022年上半年，国美又亏了74个亿，总负债规模更是接近600亿元。国美不但距离东山再起遥遥无期，近段时间还因频发的负面新闻被反复送入“重症监护室”。
银行断贷、供应商收不到货款、拖欠员工工资、消费者下单不发货……这些问题最终都以拆东墙补西墙的方式勉强化解或不了了之。
但这也让人越来越好奇，左支右绌的国美，还能再成功续命几次？
改名，直播，元宇宙
身陷囹圄12年后，重掌舵位的黄光裕显得很着急。
2021年1月，国美App低调改名为“真快乐”。此时距离黄光裕正式假释还有一个月，他就已经在狱中遥控启动了国美的改革计划。
真快乐App的定位，是娱乐化社交化电商平台。从真快乐的架构设置，便可以窥见黄光裕在其上寄予的厚望。在最初的版本中，真快乐分为榜单、赛事、推荐、真选四个频道，涵盖内容分享社区、短视频、赛事榜单、电商购物等多个板块，几乎可以从中看到当下所有热门互联网平台的影子。
为了真快乐App，国美光是2021年就花了近10亿元在推广上。愿景听起来很美好，想让用户吃着火锅唱着歌就把订单给下了。然而用户并不买单，曾有网友在雪球社区上辣评“买国美股票前最好下载真快乐App用用”，因为体验几次以后，你就会抛售国美的全部股票。
根据国美自己发布的数据，2021年一季度真快乐App月活稳定在 4000万的规模，活动单日日活近千万。挤掉水分后的数据，有多少是建立在透支线下家底的基础上，尚不得而知。
在黄老板最初的设想里，线上“真快乐”、线下“国美家”，国美平台将迎来全方位升级。/国美广告
2021年年初推行的“一店一页”战略，将国美在全国的3000多家门店全部平移到真快乐平台。这个战略的初衷，是让消费者可以线下体验、线上下单，再通过线下门店派送，从而逐步把国美线下耕耘多年的优势转移到线上。
现实却是，优势没转移，利润却转移了。
因为要求门店引导消费者线上下单，门店的收银台成了摆设。资金全部流向了总部，各地的门店却还要承担人力、租金、水电等各项成本。除此之外，黄光裕还打算进一步砍掉线下导购，仅保留少量导购，引导消费者在门店以视频方式和线上导购员进行交流。
在黄光裕看来，此举既能节约人力成本，还能大幅减少线下导购吃厂家回扣且不走公司平台的现象，是国美反败为胜的奇招。但黄光裕大概不知道，如今还愿意跑线下门店的，大部分是连智能手机都没玩明白的中老年人。
曾经路边随处可见的国美电器门店，你有多少年没走进去过了？/图虫创意
改名没能逆天改命，国美又盯上了直播带货。2022年11月24日，国美电器宣布将以直播带货为重心，搭建全国门店直播网络。消息一出，国美零售当日股票拉升超40%。
为表决心，2022年12月30日，打着国美成立36周年庆的由头，董事长黄秀虹亲自上阵直播，结果直播间却变成了讨薪现场。
一边是黄秀虹大手一挥给美的、创维、索尼、康佳的经销商各发100万红包，说要让利消费者。另一边，评论区充斥着“卖完能给供应商结账了吗”“工资什么时候发”之类的留言，可谓冰火两重天。
什么火就跟风做什么，这让黄光裕回归后的各项举措，现在看起来更像是病急乱投医。
新能源汽车、元宇宙，这些和家电老本行毫无关系的行业，都曾和国美的招牌联系在一起，最后的结局也都是不了了之。就连真快乐App，也在今年1月被悄悄改回了“国美”，上面的主要品类也重新回归到家电，像一切从未发生。
当然，对大部分消费者来说，可能也的确如此。
努力，努力，白努力
黄光裕重掌舵位后，国美在商品品类上的横向扩张一度相当激进，从家电商城转型大零售商的野心呼之欲出。
食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等品类，瓜分着家电在国美所占的比重，却也让消费者对国美的定位越来越迷惑。
在国美官网，你甚至还能买基金。/国美官网
曾几何时，买家电上国美，是如膝跳反射一般下意识的反应。即使是在黄光裕服刑期间，面对阿里巴巴、京东等崛起的全品类电商，国美仍然靠着线下门店积累的资源和名声，在家电这个细分品类市场牢牢占据着一席之地。
家电品类的特点在于均价高，且使用周期较长。因此，消费者在购买家电时会更为审慎——钱都花了，当然要买到品质好、售后服务好的产品。
相较于在全品类电商平台上入驻的大大小小网店里挑花眼，当时的国美电器在消费者中享有可以无脑下单的信任。如今数量庞大的门店似乎已经成了国美转型的重资产包袱，但在过去，一家走路就能到的国美店面，却是最让消费者踏实的存在。
95后的Frank还记得，自己拥有的第一台单反相机和第一台靠自己存钱买的手机，都是在国美官网上下单的。除了出于对国美品牌的信任，国美电器有竞争力的价格也是重要因素。
Frank在国美官网上的购买记录。/受访者供图
事实上，价格战曾是国美起家的杀手锏。格力董事长董明珠至今仍然忘不了世纪之交被国美统治的恐惧，“当时黄光裕用低价冲击市场，要把我们渠道里的小经销商全部消灭。那时我们的人很紧张，不能得罪他，大连锁，好厉害！”。
黄光裕回归后，国美不是没有尝试重拾“价格战”这枚杀手锏。然而，无论是从市场还是竞争对手来看，这更像是自娱自乐的独角戏。
价格战一靠现金流、二靠供应端，既要砸钱，也要能在品牌供应商拿到足够高的折扣。问题在于，黄光裕可能还是那个黄光裕，但国美已经不是那个腰缠十万贯、能在供应商面前呼风唤雨的国美了。
中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示，国内家电市场中，京东以32.5%的份额位居第一，第二名苏宁易购占据16.3%，紧随其后的天猫份额为14.8%，昔日的家电霸主国美电器仅为5%。
“家电零售三巨头”旁边的国美，地位显得尤为尴尬。/《2021年中国家电市场报告》
从2012年开始，“被信任是一种快乐”就被写进了国美的企业价值观。也难怪国美“真快乐”不起来，因为无论是品牌方还是消费者，他们对于国美的信任都在快速流失。
2021年年底，国美还试图推行展销分离的新模式，即把国美线下门店作为展厅出租给各品牌方，品牌方自负盈亏，相当于国美坐着收租金，品牌方却要承担房租、水电和导购的成本。
因为现金流紧张，国美还拖欠了大批供应商的货款，导致国美和和品牌方们的关系进一步交恶。比如，格兰仕2020年还与国美是“最重要的战略合作伙伴”，到了2022年，其旗下控股的惠而浦就直接发公告与国美终止合作，并公开讨债。
老朋友苏泊尔直接替国美申请了破产重整，不过后来被法院驳回了。/企查查
为了解决国美的现金流问题，黄光裕夫妇曾在2022年多次减持套现手中的股票。据港交所数据，目前黄光裕在国美零售的持股比例为10.79%。而仅仅一年之前的2022年1月，黄光裕夫妇所占股比还高达59.94%。
国美姓黄，曾是黄光裕的底线，并由此引发了轰动一时的国美内斗。如今黄光裕已经打出了自己的底牌，但国美的未来仍然不容乐观。
回过头来看，国美各种负面缠身的新闻，最后受伤的都是消费者。当品牌方停止供货，国美又因为资金压力迟迟不退款，夹在中间的消费者，就成了花钱买空气的“冤种”。
留给国美的时间已经不多，这位昔日的家电巨头，大概真的该掰着手指算一算，再这样下去，自己还有多少消费者可流失。
[1]郎朗.国美劫：家族企业向公众公司的嬗变之痛.中国民主法制出版社.2010.
[2]徐细雄.控制权配置、制度环境与家族企业治理转型——基于国美电器“控制权之争”的案例 [3]研究.商业经济与管理.2012
[4]吴晓波.激荡四十年.中信出版社.2017.
[5]曹默涵,曹婷婷.黄光裕打满舵，国美撞上冰山.每日人物.2023.
[6]冯昭.国美寒冬.中国品牌.2022.
[7]姚赟.黄光裕狠踩油门，国美挂上倒档.中国企业家.2022.
作者 | 曹徙南
编辑 | 陆一鸣
校对 | 赖晓妮
封面/头图 |图虫创意
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