近日，金融数字化发展联盟联合银联数据、荣数信息发布了 《增量开拓与存量挖潜——信用卡客户经营专题报告》。在客户价值挖掘方面，报告从用卡习惯培养、消费能力提升、分期等收入转发、会员体系运营和积分使用情况等角度展开用户调研，剖析持卡人痛点与诉求，为银行业务经营提供参考。本文对报告中的部分内容进行了摘录编辑， ，回复 “经营”，即可下载报告全文。
用卡习惯培养
尾随营销能提升近80%客户用卡意愿
立减活动最受欢迎
网购电商场景的优惠活动对信用卡客户最具吸引力，60%客户表示，信用卡优惠覆盖到网购电商平台（如淘宝，拼多多等）能够显著提高用卡意愿，其次是直播类网站（如抖音电商、快手电商等）和外卖（如饿了么，美团等）。
银行官方微信是客户最喜欢接收信用卡优惠信息的渠道，其次是手机银行和信用卡APP渠道。
微信、支付宝、云闪付是用户首要选择的第三方支付渠道。其次是京东支付等电商平台，超三成客户愿意在京东支付渠道使用信用卡。对比来看， 新户的第三方支付绑卡比例高于总体，这一方面表明持卡人的用卡习惯更加线上化，另一方面也反映出银行在促动持卡人第三方绑卡方面投入了更多精力。
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客户完成交易后，银行通常会通过短信、信用卡微信公众号等渠道对客户进行交易提醒，此时部分银行会考虑在通知内容中附带热门营销活动宣传，让客户了解近期银行主推的活动，这种消费尾随营销的方式是银行刺激用户用卡、提升活卡率的重要手段。76%的信用卡用户表示喜欢这种方式，认为该方式能够“大大提升用卡意愿”或“有些提升用卡意愿”。
在营销活动形式上，“随机立减（只要消费就有不同额度的优惠）”和“满额立减（消费达到一定额度有一定的减免）”最受欢迎，其次是“电商平台支付立减，如京东等”和“积分（积分可用于免费兑换其他指定商品）”。
报告将以下三种信用卡优惠策略进行对比：第一种策略是“有条件的一次性大额满减”，该方式通常产生于消费金额较大时，银行会给予客户大额的立减金，例如单笔满800元减50元；第二种策略是“随机立减”，立减金额对于消费者来说是随机的，可大可小，例如最高199元、最低0.1元；第三种方式是“支付立减”，是指当客户支付时，银行会为客户减免固定的金额。
调研结果显示， 信用卡客户对大额立减的兴趣度更高，44%的受访者更偏爱“有条件的一次性大额满减”，喜欢“随机立减”和“支付立减”的客户比例大致相同，均占比约28%。从年龄维度来看，18-24岁客群对“支付立减”更感兴趣，这可能是由于这类客群以学生和刚毕业入职的职场小白居多，消费能力尚有不足，“支付立减”能够做到随买随减，无论消费金额多少均可享受。
银行通常会通过短信、微信、电话的方式向客户推荐当前热门的活动及优惠，但是频繁的主动营销行为也容易引发客户的厌烦情绪。42%的客户认为，平均2-3次/月的电话营销会使他们对银行的好感度下降。
消费能力提升
信用卡消费总额占个人收入46%
抢占支付主卡地位至关重要
近五成受访者表示信用卡消费频率较去年“有些增加”，对于使用信用卡频率下降的客户来说，不想透支消费是主要原因，其次是收入减少和优惠活动减少。
信用卡持卡人的平均年消费总额占个人收入的比例约为46%，其中平均年消费总额占个人收入50%的客户比例最高，约为16%。从持卡数量看，持有多张卡片的受访者占比高达七成，其中持有2张信用卡的受访者比例最高，约40%。对于多卡客户来说，其消费总额会分散到不同的卡片上，因此， 对于单家银行来说，抢占主卡支付位置，提升持卡人的消费能力从而带动单卡的账单厚度，对业务经营至关重要。
银行可以通过持续完善场景建设、优化使用体验来提升本行信用卡交易金额，但在营销活动开展中需特别注意用户体验。调研显示，约四分之三的持卡客户有过信用卡营销活动达标但未能成功领奖的经历。主要原因在于“数量有限，感觉自己领不到，也没人联系自己”，其次是“忘记领取”和“想领取时已经过期了”。
分期转化
超三成客户单笔大额消费倾向分期
过半数客户最看重分期利息
从消费者为信用卡业务贡献主要收入的行为来看，使用过分期的客户最多，约占全部受访者的40%，其次是增值服务（如还款券包、保险、零售业务联动服务等），占比约35%，同时33%的用户有过最低还款额还款的经历。
32%的信用卡客户在产生单笔大额消费时倾向于办理分期，其次是受分期优惠券（分期利息优惠）吸引而申请分期，该类客户占比为25%。分期营销信息的触达时效对于能否促成分期交易至关重要。调研显示， 当客户有大额消费时，银行进行实时分期营销的效果好于出账单时进行分期营销，在营销触达渠道方面，APP、微信和短信位列前三名。
分期业务的优势在于能够维持手里资金的灵活性，但是客户也会支付相应的利息。因此分期手续费高低是信用卡客户最为关注的因素，数据显示，54%的受访者表示他们最为关注分期利息。其次是分期还款便捷性和分期优惠活动（营销礼品激励）。
手机银行APP是信用卡客户申请分期业务的首要渠道，34%的信用卡客户倾向于在手机银行APP上申请，其次是信用卡专属APP和银行信用卡官方微信公众号/小程序。
会员体系
30%持卡人认为权益重复
购物权益最受青睐
在信用卡业务中，会员体系对培养客户忠诚度，引导其成为核心消费者至关重要。会员体系还可以成为与客户沟通的桥梁，提升客户对增值服务的购买力。
客户的持卡等级越高，参与会员活动的意愿度越高。白金卡及以上客户对信用卡会员活动参与意愿最强，超半数白金卡及以上客户“关注并参加了会员活动”。金卡客户与其他两类客户相比，“关注了，但未参加会员活动”的客户占比最高，为44%。普卡客户参与会员活动的意愿度最低。
目前，“太多重复权益”和“权益质量不高”是最大的痛点，均占比近30%。紧随其后是“经常会遗忘或过期，也没有提醒”，占比为28%。
权益是会员体系建设中最重要的一环。线上购物消费类权益最得人心。其次是线下购物消费类权益（商圈折扣/免税店购物等）和酒店类权益（高端酒店预订/酒店餐饮预订等）。医疗类权益排名第四，与民众健康密切相关的健康检查愈加受到人们重视。
积分使用
68%受访者愿意额外付费购买积分权益
性价比是首要关注因素
在信用卡积分使用方式上，信用卡客户最青睐积分抵扣现金方式。59%的受访者选择“交易时积分抵扣全部或部分现金”，占比最高，其次是通过商城兑换实物礼品（54%）和兑换代金券 （41%）。
线上消费代金券（如微信立减金、话费、视频会员等）对信用卡客户具有很强的吸引力，偏好该品类的客户比例最高，为54%。其次是线下消费代金券（如加油券、咖啡券、知名连锁餐厅通兑券等），喜欢该品类的客户比例为46%。美食/休闲零食位列客户喜爱度第三，近四成受访者对其表示喜爱。
信用卡客户对积分抵现和积分兑换礼品的兴趣度较高，因此一些银行推出额外的积分权益，如积分加速/倍数积分等，客户可通过付费购买权益包享用多倍积分。 近七成受访者愿意额外付费购买积分权益，因有自己喜欢的服务或礼品而愿意额外付费购买积分权益的受访者比例最高，占比达55%。
发展建议
1、把握营销时机，交易后尾随营销效果显著
银行可通过后台数据跟踪客户消费动态，适时推荐贴合客户需求的营销活动，采取更为精准的推广方式，避免“广撒网”。 例如当客户有大额消费时，可进行分期产品的活动宣传，引导生息。银行通过短信或官方微信公众号给客户发送交易提醒时，可在内容中附带近期主推的热门活动和入口链接，方便客户直接点击链接进入参与。
2、加强单笔大额消费灵活分期引导，完善分期业务办理渠道和流程
加强灵活分期的精准营销，在单笔交易达到相应的金额门槛后，触发灵活分期营销策略，第一时间捕捉持卡人大额消费动向，顺势进行分期引导；做好分期流程和各渠道服务建设，银行应完善APP、微信、短信、智能外呼等办理渠道建设，并加强服务指引，让持卡人能够便捷、高效地自主办理分期业务；依托金融科技手段，在满足合规要求基础上尽可能优化客户体验，清晰展示利息等关键信息，做好每笔分期单独签订协议的流程体验。
3、注重权益价值，善于洞察消费者新需求
男性客户对于汽车类权益、出行类权益、高端餐饮类权益、酒店类权益和虚拟权益兴趣度更高；女性客户对美容SPA、化妆品优惠等美容健康类权益和迪士尼乐园门票类的亲子类权益的关注度提升；Z世代年轻客群则更加倾向星巴克、喜茶等茶饮小食类权益和视频APP会员类权益。HPV疫苗预约、女性体检、女性特定疾病重疾险、癌症早筛等权益也受到消费者青睐，银行可以考虑提供预约、陪同就医、报告分析一体化服务。
4、优化权益领取与使用流程，提升持卡人用卡体验
银行在权益等服务的设计过程中，需要做好全流程测试，在活动开展过程中做好数据跟踪，对于异常情况及时跟进、解决。银行在实际业务开展过程中，不能只重设计、忽视运营，除了成本控制的考量外，更应关注持卡人最终的使用和体验情况。银行在信用卡积分运营中，一方面要 尽可能打通积分使用场景，丰富活动形式，如在网购、外卖等场景中实现无感积分抵现，丰富积分兑换礼品品类等；另一方面要 做好系统支持以及相关基础服务，如客服、物流等，特别是加强第三方供应商的管理。
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