这是新消费智库第1989期文章
新消费导读
需求端萎缩，行业直转急下。
作者：fong
编辑：竺天
审核：Single、ZZ
来源：新消费智库
品牌直播不算什么新鲜事，但直播却不卖自家主产品，也许还是头一回。
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图片来源：杜蕾斯官网
今年情人节，杜蕾斯旗下抖音账号“杜杜好物”开启直播。三百万人围观这个避孕套品牌“顾左右而言他”，然而却并没有为杜蕾斯带来理想的GMV。
杜蕾斯尝试了，尽力了，也茫然了。而旁观着这场闹剧的同行，却绝对高兴不起来。
杜蕾斯直播，赚了吆喝但带不动货
近年来，直播带货早已成为各大品牌重点关注的渠道。近日，杜蕾斯也开始了直播，虽然“上车”晚，但杜蕾斯的官方直播间仍然吸引了大批观众。自2月14日开播以来，半个月左右的时间，杜蕾斯的直播间累计场观已经突破了三百万。
杜蕾斯带货，实在不容易。根据抖音平台的入驻规定，计生产品只允许在商品橱窗、商城等板块以货架形式进行售卖，不允许商家、达人以直播、短视频形式对其进行推广。
受制于平台相关规定，杜蕾斯并没敢太放肆。杜蕾斯直播间主要售卖扑克、袜子、鼠标垫、地垫、手机壳等品牌周边，并在“小黄车”里挂上安全套产品，将消费者引流到橱窗中。
图片来源：杜蕾斯抖音官方旗舰店
如同杜蕾斯一贯的营销风格，此次杜蕾斯直播同样采取了“疯狂飙车”的模式。比如，对于直播间里最为畅销的鼠标垫，主播采用了“又长又大”、“不像其他鼠标垫又小又短”、“薄的”、“滑的”、“不脱靶”、“打游戏更持久”等擦边话术。
为了引流，直播间还推出了0.01元的袜子、0.01元的扑克等产品。不过，营销效果与带货效果，并不能画上等号。据统计，虽然直播间场观很高，但场均GMV却并不出色，每场GMV仅仅徘徊在一千至六千元。截至3月18日，直播账号“杜杜好物”的粉丝也仅有64.8万。
对此，有网友认为，杜蕾斯的直播充满噱头，但直播内容和产品都缺乏诚意，无法真正地打动观众。互联网最不缺新鲜事，受到好奇心驱使的观众最容易流失。
近年来，与杜蕾斯一样，许多计生品牌为了带货，可谓穷尽了心思。冈本发布了大量恋爱短剧短视频，并从中植入品牌产品；第六感和名流的短视频里则离不开长相身材俱佳的美女；杰士邦的短视频则主打漫画风格，频频擦边，用“早起做作业的好处，你还不知道吗”、“你最喜欢什么类型的女友”等话题来吸引流量。
不过，杰士邦的置顶短视频仅仅获得了1.3万点赞量，冈本的短视频更是无人问津，点赞量普遍只有数百。相较之下，第六感的短视频则更受欢迎，有的短视频点赞量甚至高达十七万。
图片来源：杜蕾斯抖音官方旗舰店
由于品类的特殊性质，避孕套等计生产品在过去几乎未曾出现在直播间里。由此看来，杜蕾斯的尝试可以看作是这一行业探索更多可能性的触角。“杜杜好物”虽然局限在周边产品里，但也能够帮助杜蕾斯进一步探索线上渠道，深化和立体化品牌形象，让品牌更加广泛地走到年轻人当中去。
杜蕾斯等品牌之所以这般曲线救国，其实根本原因还是为了带货。数据显示，杜蕾斯2019年至2021年的整体销量分别是372.2万件、188.6万件、84.2万件。急剧下降的销量，让杜蕾斯倍感煎熬。可惜的是，直播间并没有成为杜蕾斯的救命稻草。
需求端萎缩，行业直转急下
杜蕾斯和冈本分别于1998年、2002进入中国市场，而始创于中国的品牌杰士邦则创立于2001年。得益于进入市场的良好时机，自那以来，这三大品牌就牢牢占据着中国避孕套市场前三的位置。
根据灼识咨询数据统计，在我国，杜蕾斯、杰士邦和冈本是避孕套市场上的三大主流品牌，瓜分了60%以上的市场份额。中国产业信息网数据显示，杜蕾斯以40%的市场占有率成为行业龙头，而冈本和杰士邦各自占10%。
避孕套行业在过去的很长一段时间内曾是火热的风口。根据Technavio，2015—2020年，全球避孕套市场高速增长，市场规模从43.6亿美元增至70.3亿美元，年复合增长率为10.03%。2010年至2019年，我国计生用品企业猛增，从5242家增长至47238家，增长率超过900%。
图片来源：杜蕾斯淘宝旗舰店
然而，疫情背景下，近两年来，避孕套行业严重遇冷。据天眼查数据，从2020年到2022年6月，我国平均每年有1.73万家避孕套企业注销。
行业的萧条自然也影响到了身处其中的每一个品牌。近来，几家头部品牌深陷低谷。受行业大环境影响，杜蕾斯开始谋求品牌转型，试图从“性”过渡到“爱”，强调“越艰难越相爱”。不过，这并没能抵消行业灰暗下行带来的打击。2019年至2021年，杜蕾斯的销量从372.2万件暴跌至84.2万件，规模缩水至原来的四分之一左右。
据统计，每年大促是避孕套产品的销量高峰之一。但是，2022年618大促期间，名流、第6感、冈本等品牌销量分别同比下滑6.7%、58%以及28%。
为了推动销量增长，各避孕套品牌加大了内卷。今年情人节，冈本推出了满600减300、满300减150的优惠活动，而杰士邦每只安全套的产品价格甚至低至1.4元。
避孕套行业整体下行，根本原因在于需求端萎缩。疫情影响下，家庭之外的避孕套使用场景受到严重影响。诺丝科技董事长江志铭认为，“疫情没发生时，它是稳步增长、稳步销售，疫情一来了，肯定量是会下滑的。”
与此同时，随着年轻人生活方式和观念转变，避孕药物、手术等避孕方式越来越受到关注，这进一步挤压了避孕套的市场空间。避孕套品牌名流就曾经在市场调研中发现，现在年轻人的购物行为、内容以及对品牌的偏好都已经发生了改变。
甚至连全球最大的避孕套生产公司康乐公司（Karex Bhd）也未能幸免，过去两年内，康乐的避孕套销售量已经下跌了40%，还遭遇了近十年来的首次亏损，悻悻然地向橡胶手套转型。
由此看来，杜蕾斯所面临的问题，实质上是整个行业的问题。
不惜“违法”营销，众品牌铤而走险
为了自救，许多避孕套品牌开始内卷。
杰士邦在避孕套这一亩三分地上发挥出了精耕细作的精神，陆续推出了使用聚氨酯材料的超薄新品001 PRO、持久系列安全套以及SKYN极肤非乳胶安全套。去年年底，杰士邦又以玻尿酸为卖点，推出003小分子玻尿酸新品避孕套，赚足噱头。
与此同时，杰士邦不断发展健康护理用品、两性健康药品及体外诊断等产品，寻找新的业务增长点。比如，杰士邦瞄准了阳痿与早泄这一痛点，推出了他达那非片、盐酸达泊西汀片等系列产品。
图片来源：杜蕾斯微博
类似的，许多品牌都开始纵向一体化，提高品牌覆盖客群的广度。比如，杜蕾斯除了做避孕套，还布局了润滑液及情趣用品。冈本则推出了具备HIV预防功能的安全套产品。其他避孕套品牌也都朝着两性生活的辅助用品、情趣用品等多元的产品体系发展着，以期提高品牌价值，增强消费者黏性。
不过，避孕套等产品归根到底仍是以避孕这一基础功能为主的产品。产品越是简单，差异化便越难。因此，许多品牌都在营销上不遗余力，希望能够抢占用户心智。
杜蕾斯在中国市场的崛起，就离不开早期的广告宣传。2011年，杜蕾斯用一条以“鞋套雨夜传奇”为主题的微博打开了市场。此后，杜蕾斯的品牌宣传便“不走寻常路”，屡次引起了广泛的讨论和关注。2016年，杜蕾斯“百人试套，全网直播”活动火出圈，进一步提振了品牌知名度。
但是，在当下的社会环境中，与普通产品相比，避孕套往往很难出现在电视等主流营销渠道上。即使在超市里，避孕套往往只能占据小小一隅，颇有“难登大雅之堂”的苦衷和无奈。这也导致许多避孕套品牌不得不拼命“擦边”，以博取消费者的关注。
根据天眼查，醉清风品牌就曾因为产品广告违反了相关规定而屡次被罚。被罚的原因则大多是由于“在广告中表示功效、安全性的断言或保证”，或者妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚。
也有部分品牌别出心裁，通过优质的广告内容成功打动消费者。2012年，春水堂以品牌为核心拍了一部名为《成人区》的网剧，以观众喜闻乐见的方式写出了品牌故事、介绍了品牌内涵，并且满足了观众的猎奇心理和娱乐需求。
图片来源：春水堂微博
Maude品牌同样重视输出优质内容，联系了诸多两性健康和两性话题的作者，邀请他们为品牌撰写故事、用专业度和知识性向粉丝种草品牌，发挥意见领袖的影响力，为品牌造势。此外，Maude还登上了《纽约时报》和《Vogue》杂志，赢得了许多年轻人的喜爱与信任。
但是，大多数品牌并不像春水堂和Maude这般顺利，而是像醉清风那样游走在“违法”边缘、疯狂试探底线，或者像杜蕾斯此次直播一样吃力不讨好。
目前，年轻人的生活方式和生活观念急剧改变，社会向低欲望形态转型，这对行业前景造成了致命的打击。
根据最新的人口统计数据，2022年，我国人口出现负增长。同时，据国家卫健委统计，当下育龄妇女平均打算生育子女数已经从2017年的1.76个降至2021年的1.64个。
随着人口增长结构恶化，各品牌的努力只能化作泡影，与整个行业一起步入灰暗的未来。
参考文件：
【1】《刷单千万，打色情擦边球......揭秘情趣用品生意的灰色暴利！》，奇怪乌托邦，2021年8月3日
【2】《杰士邦、冈本等受冷落：降价难挽颓势，行业遭遇洗牌》，时代周报，2023年2月14日
【3】《杜蕾斯直播带货，300万人只看热闹不买单，问题出在哪》，电商报，2023年3月3日
【4】《杜蕾斯抖音直播首秀，场观300完带货300元？“老司机”也带不动了？》，DataEye研究院，2023年3月2日
【5】《杜蕾斯开播，“老司机”直播卖点啥？》，电商在线，2023年3月6日
【6】《科学家研发出男性避孕药，“杰士邦”们还是门好生意么？》，李成东，2023年3月1日
【7】《DTC品牌案例｜成人用品怎么做品牌营销？》，Shoptop，2022年8月7日
【8】《成人用品怎么运营（情趣产品大亨：产品营销的7大秘籍）》，小庄，2022年10月13日
【9】《“七夕刚过”，避孕套市场仍处“冰窖”，这届消费者换口味了？》，郁金香财经，2022年8月9日
【10】《被缚枷锁的情趣用品市场，如何讲好这场“性感”故事？》，消费侦探，2021年8月6日
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