产品人1001问
NO.29 期
展开全文
栏目｜《产品人1001问》
嘉宾 | 赵翔宇
篇幅｜8957字
要理解中国化妆品市场，就要理解化妆品，它既是消费品也是时尚品。科学、理性、设计美学、标准流程是重要的。对化妆品的认知有时决定了一个产品人的上限，在追求科研实力、原料创新、护肤热点的时代下，是否忽略了最基础的研究。
国产化妆品发展速度极快，国货崛起现象的背后是以牺牲基础研究为代价。优质原料和先进技术没有掌握在手中，才会面临被“卡脖子”的窘境。大部分品牌只是原料搬运与整合商，不具备实验基地、科研人才与自研原料的实力。甚至于一些行业乱象就像房间里的大象，所有人都能看见，但都默契地保持沉默。所以，把石头投入平静的湖面很有必要，打破原有的秩序，才有新的可能。
本期产品人1001问的嘉宾，邀请到广妆集团研发部产品经理赵翔宇，双学位研究生，在精细化工和生物方面有深度学习和了解，充分理解化妆品研发的底层逻辑和科学知识，经历过中国化妆品较为完整的迭代周期。从业以来，工作并没有磨灭他的热情，反而给予了他“赵怼怼”的外号，保持“愤怒”是他和这个行业对话的方式。这个“一本正经胡说八道的理想主义者”的声音，代表了一类产品人的心声，我们应该听听。
以下是采访内容
Q1.化妆品行业横跨多个专业领域内容，您是如何理解“化妆品”这三个字，又是如何去践行您对其理解？
提到“化妆品”，会发现很多深度参与行业相关工作的人，像原料端、工厂端、供应链亦或是产品开发，根本不知道或者不理解什么叫化妆品。
根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。
重点在于“精细化工产品”，作为精细化学的表达，具有特定性能、合成步骤多、反应复杂等特点。而现代化妆品又不一样，在“化妆品”原有的基础上进行纵向延伸和横向跨度，涉及多方面，包括物理、生物、流变学、人体工程学、美学、毒理学、热力学、工程工艺甚至机械设备等。
如化妆品乳化过程就是一个物理反应，其化学分子没有改变，大部分产品处于热力学不稳定状态；涂抹时，过程中表现的延展性、触变性等，都涉及物理学范畴。对化妆品的评估依赖视觉、嗅觉、触觉等，而触觉是物体变形与流动属现象的心理反应，属于心理流变学范畴。此外，还要符合毒理学检测要求，化妆品所使用的成分和原料能否经得起筛查？
从事这个行业的人如果连“化妆品”这三个字都解释不了就去做产品，退一步讲，有些产品人甚至连粉刺、闭口、痤疮、痘痘都分不清，就去做针对这类问题的功效型产品。这让我匪夷所思，怎么敢的呢？但凡对化妆品有追求的人，都干不出来这种事。就是因为没有敬畏心的人太多，一心只想割韭菜，才会发生14、15年前后的毒面膜、荧光面膜、激素烂脸等事件。好在现在新法规颁布，食药监局一起管，对化妆品的各种审查也越来越严格，这对整个行业来说是一件好事。
我个人做产品，不管是做广妆旗下的品牌（梵蜜琳、极男、丝芬等）还是做其他产品，都是基于一个原则——对消费者的尊重与负责，对产品本身足够谦卑。站在消费者需求的角度做产品，不是为完成办公室政治或者所谓的KPI。就像有些星级酒店，从进门那一刻开始，就不会让客户感到不舒服。
同酒店一样，我所做的产品和服务都是基于消费者本身，以消费者为核心。
其次，我做的产品一定是自己认可并会使用的。有些产品人自己用着赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜，给消费者做一些5块、10块的产品，就想问问他们良心会不会痛？如果有一天，身边的亲朋好友用到他开发的产品，会不会觉得丢人？
当然，有时候迫于生计，个人的选择权很小，老板硬是要你做一些玩意，也不能不做，谁没个身不由己的时候。但产品涉及到的东西，都尽量会找大工厂去做，控制好成本，把一些核心的原料换成国内外的好原料；选用好的防腐体系等，关键组成不会含糊，最基本的毒理学检测和安全性绝对要保障。也会自己上脸用，只有过了自己这关，才会给到消费者。
Q2.您在产品开发端，如何自主判断原料及配方属性，包装设计与产品及品牌适配程度，这方面有哪些经验可以分享。
这个问题其实与上一个问题有所关联，因为，只有理解了现代化妆品和关键词，才知道从哪些维度给消费者一个在标准线以上的产品。比如从源头开始筛选原料，配方的安全性、配伍性、稳定性等，原料本身经不经得起筛查和推敲，涉及到产品开发的主线。
①从实验室到生产端
另一个维度就是加工端，加工端工厂的环境与设备，连基本的制作工艺都不清楚，容易在生产过程中出问题。标准化的流程管理在工厂里尤为重要，包括工人的管理；乳化时间与压力；进料的顺序；进料过程中的安全性等。
化妆品中最重要的像水的处理，美国药典、欧洲药典、日本药典、中国药典对水的处理有相当严格的要求。化妆品配方中这么大的水用量，居然不去做水方面的基础研究与设备优化。去追求原料创新，以植物提取物、合成多肽等为卖点无可厚非，但起码需要有70-80%左右的基础研究和合理性，再去做20%-30%左右的宣称营销，是没问题的。但现在，很多品牌都本末倒置，只讲概念，不做研究。
其实从实验室配方到生产端配方，两者之间有巨大的鸿沟。在实验室端做的只是实验室的打板样，但很多产品开发根本就不懂这方面知识，创始人老板也不懂，销售端更不懂，有些连化学实验室都没去过。在实验室里面做的东西是在相对较小的烧杯里完成，可能只有50 克、 100 克、 200 克。此外，有些实验室的生物环境也不达标，因此，如何证明其配方的标准性？很多时候没有标准，只有一个大概方向。
在实验室能形成的结果，一定要在车间里去进行放产、试产。化妆品的乳化过程是物理反应，一点点差别乘以巨大的基数会导致最终结果很大的偏差。其次，实验室的环境和车间环境不一致；温度控制的方式，如电加热、蒸汽加热；不同处理方法和环境，所得到的结果能一样？从实验室配方到量产，要考虑的因素太多了，不确定性太大。
其次，既然是实验室，那对产品配方的判断标准是否有对照组和参照物，无论是温度、光照、稳定性、配伍性等。学过化学，做过实验的都知道，起码会有3-5组的对照组。既然化妆品的所有东西都有标准，那么基于化学和物理的基础知识，是不是要这么去做。而不是简单的打个样，就视为研发，这是不负责任的表现。
②包装设计
到包装设计端，本人以前涉及到包装方面，会去包材市场实地学习，了解纸张的厚度、手感、价格和成本的关系。内料、包装上费用如何分配，包装能否在售阶段带来溢价和升值空间。举个例子，花100块在包装，内料5块钱，那到底是卖包装还是卖内料？这种行为算不算诈骗？
一些包装，完全可以节省成本，通过纸张的厚度、工艺去控制一些过度包装的体量。化妆品既是消费品也是时尚品，要基于产品的品牌调性、品牌风格，去找到产品应有的价格体系。比如售价100 块，成本需要多少，在包装上要承担多少价值体现，都需要慎重考量。
如果是比较便宜的纸张，那可以采取好的工艺去实现包装价值。例如：普通的白卡纸很便宜，但如果做一些工艺去优化，那它是可以摊销成本的。纸张上的工艺成本是可以随着印刷数量增大而分摊出去，做1000张与做10000张的每张价格完全不同。
另外一种方式是让纸张的表现最大化，很多的日系产品，还有包括欧洲的优秀小众产品。他们用一些特种纸和优秀纸张时，不会在上面印一些花里胡哨的内容。价格高的纸张无论是质感、颜色还是表现力，都是最好的。太多的工艺和印刷，反而覆盖了能够呈现出来的高级质感，得不偿失。化学结构决定物理表现，纸张的纤维和呈现状态相关，消费者拿到时就能明显感觉到高级。这时，就不需要再去做一些画蛇添足的印刷工艺，少即是多在这里也适用。
此外，内包装很重要点在于符合产品本身的基础表现力。内料出来的方式决定了内包装的设计。如果用软管去装液体；用压泵的瓶装十几万黏度的膏霜是不是很离谱？纯属脑子被驴踢了还是被门挤了？但这是很多产品经理、设计师一直在干的事情，但凡那些人自己动手用过这些产品，都做不出这些事情。所以，化妆品包材一直是消费者吐槽的问题。而且料体可能从车间出来以后，会随着时间推移，到达曲线的平衡值。例如：刚出乳化锅的料体粘度没那么高，但慢慢老化稳定后，粘度会有一个抬升，这是很正常的现象，但粘度抬升以后再用瓶子装就挤不出来，这就涉及到流变学知识。因此，想要成为一个不被消费者“骂”的产品人，就需要关注这些细节，足够理解化妆品和包材设计。
③品牌适配程度
化妆品兼具消费品和时尚品的特点，时尚品跟随时尚潮流风格没问题，但需要设立标准。包装很重要的一点是要基于料体本质，另外就是和品牌整体调性风格契合。包括料体的颜色，甚至还要符合料体本身涂抹脸上的气味表现等都要和包装的风格和颜色相呼应。这是一个比较高标准的要求，希望我们可以朝着标准去努力。
但有时也会面临取舍，比如料体颜色为白色时表现力可能会更好，但是瓶子和品牌整体的表现可能与料体颜色有所区别，那也是可以牺牲一部分的，根据实际情况进行取舍。比如雅诗兰黛的小棕瓶，更新了那么多代，小棕瓶料体颜色和瓶身颜色以棕色为主，但外纸盒还是一直使用天蓝色的色系。包装的颜色和风格可以根据品牌不同的风格和调性进行取舍。
Q3.从配方、原料和技术层面，男士护肤与女性护肤有哪些区别？聊一下您目前在做男士洁面配方上的思路和逻辑？
以专业的角度来讲，男士护肤和女性护肤其实在配方，原料，技术层面都没区别，无论是配方、原料，女性护肤品能用的原料男士护肤品也同样能用，比如洁面、水乳，产品的开发逻辑是一样的。技术层面，同样讲究配伍性、HLB 值，所以没有区别。
但从产品开发的各个角度而言，还是有几个比较关键性差别。我个人认为有以下几点。
男士产品在涂抹节奏、流变状态、节奏变化、气味表达性等方面和女士产品有一定区别。这些区别是基于做产品的人有大量经验积累、技术积累和参照物标准才能得出。不同年龄、不同地域、不同季节对护肤品的质地和功效要求是完全不一样的。比如，欧美面霜偏厚重感，滋润度比较高，大概率适合50岁女性使用，而18岁的女性中意度相对就不会太高。
男士护肤与女性护肤的区别它一定是基于品牌本身想表达的理念，是所有的状态调性、系列产品或单品所要表现出来的一个整体状态。大部分男士护肤很多原料，确实是通用。但在使用体验方面会有区别，比如在男女洁面这个产品上，女性因为化妆的原因，会先卸妆再洁面，主打温和、洗完不紧绷。而男性洁面过程中，只有洗没有卸，因此，可能需要清洁力更强一些的洁面产品。这是基于男女不同使用场景下的区别。
洁面产品最重要是如何创造出好的“洗感”，我个人认为洁面脂肪酸盐（皂基）为主的配方体系更适合男性，当然欧美有两性表活，其他阴离子为主表活的；而日本脂肪酸盐（皂基）占比很大。在做极男的洁面产品时，优先考虑是否符合化学与物理的基本逻辑、是否安全。化学结构决定物理表现，那么物理表现是否在我认知的标准线以上，这点很重要。
Q4.您认为彩妆研发门槛并不比护肤品类的门槛低，主要体现在哪些方面？
彩妆不是找个好工厂，SKU足够多就行，彩妆要真正做出好东西，门槛非常高。就拿最基础的粉底液和口红这两个产品来说。开发粉底液时研究过亚洲女性和欧美女性皮肤颜色的色度吗？皮肤纹理的皮沟/皮纹、皮丘有研究过吗？地域、肤质不同，分泌油脂的度是多少？
为什么要研究这些信息？在用粉底液时，上脸触感、涂抹节奏和速度、卡粉、浮粉这些基础的物理表现需要掌握。中国幅员辽阔，女性存在南北方差异，品牌主攻某一个市场时，需要考虑该地区女性化妆程度。拿华南地区的广东女性做例子，那么广州、深圳，佛山、东莞这几个地方，需要采集数据样本，并观察分析化妆偏向浓妆还是淡妆比例等。这些对于粉底液而言的基础数据支持，有多少品牌做过？
其次，口红。目前市面上的口红主要分为两种，一种膏体，一种唇釉。这两种产品同样有两种表现状态，一种是亮面，一种哑面。开发产品时，使用者她们唇部血色程度、饮食习惯、唇部纹理、面部肤色、着装颜色等，都需要做大量数据采集和研究分析。
彩妆极其考验产品人对于时尚的敏感度和认知度。一个产品经理如果长期不逛街，不浏览最新的时尚资讯，只听供应商的建议，那很大概率做出的产品是失败的。这些跟产品经理的工作能力无关，对于时尚的感知如此匮乏，就已经埋入了失败的种子。
包括国内品牌做的彩妆产品视觉图，连主要想表达的信息都没有传递到。最起码，消费者能从产品海报中看到口红诱人的颜色、出色的质地感官，能勾起兴趣和购买欲。实在不行，去参考国外大牌的视觉传达也行，但往往是抄都不会抄。归根结底，还是品牌方对于消费者的傲慢以及对产品不用心，如果只是为了做而做，那大可不必。
Q5.涨价似乎是近期全球美妆产业的一个趋势，一些声音认为品牌涨价是割韭菜行为，另一些则认为涨价\高价是品牌高端化的必经之路。您觉得国产品牌高端化的定义是什么，体现在哪些方面？当下是品牌高端化探索合适的时机吗？
我要在国产品牌高端化方面，泼一盆冷水，总结为心有余而力不足。在高端化方面，国产品牌基本没有话语权。很多连基础研究都没搞明白，就不要好高骛远做高端化。国外大牌高端化的背后，是无法计量的研发经费投入；是科学家人才；是先进的技术；是高质量的原料；是产业规模。而这些差距，是由大量的金钱、时间、科研慢慢垒高的，很难在短短十几年内超越。
国货不断涨价是不争的事实，但这只能是高客价而已，不能称为高端化。有多少品牌有自己的技术、自研的原料？充其量只是一个原料整合商而已。真正好的原料并不掌握在我们手中，如果只是一味的复制粘贴国际原料供应商的提案，做货卖钱，仅此而已，我不认为这是高端化应走的路。
我相信确实是有一些国产品牌的老板，科班出身，也在国外待过，也发过论文。知道怎么去做一些好产品，但归根结底还是做原料上的整合。只是把一些好的原料基于他们的认知，通过工程师把它组合起来形成一个产品，但这些核心原料都不是品牌自研的。当然，也有少部分自助研发原料的国内原料商，他们付出了常人无法忍受的孤独和坚持。
化妆品涨价是一个必然的趋势。是基于国际形式变化、极端天气、人力上涨等等原因导致的，涨价是基于全球经济的基础参数。化妆品是一个消费品，而消费品的属性要符合经济周期。到处都通货膨胀，化妆品涨价也是一个合理事情，平常心看待就行。
Q6.疫情放开，线下渠道是链接消费者的重要途径，但大部分品牌难以进入线下渠道。据您在17-18年期间独自创作过新零售线下美妆集合实体店项目的经验，有何建议？
我在17、18 年做过线下零售的项目，有点像现在的美妆集合店，如调色师、话梅等。在平常逛街时发现了一个很有意思的现象，不管是丝芙兰还是屈臣氏，或是一些线下美妆品牌体验店时，店员导购都会上前主动搭话，过度推销，严重影响线下体验感。但去苹果体验店或如当年的OCE和NOME（现在“一坨粪”，不坚持）这样的生活馆，会发现整个空间设计、店内氛围、体验感受是很自然、舒服的。
化妆品很重要的一点是满足用户对美好场景的想象，需要和用户尤其是女性用户之间有交互和链接。需要一个自由、放松的环境，沉浸式体验化妆品。线下店里的灯光、音乐、气味、设计、展架摆位、商品陈列都有讲究，让进店用户在体验、使用产品时产生有一定的购买欲望。
线下逛街时，用户一定是先被店内的氛围、灯光或品牌吸引。拿起展架上的产品时，会先把料体挤出来，涂抹感受并闻味道，涉及到视觉、嗅觉、触觉几大感官。在这个过程中，如果产品顺滑好推开、质地绵密触感好、气味还很好闻，那么不管她最后有没有购买，至少，这个品牌的产品已经和她建立了正向的连接。
好的开始是成功的一半，如果能有助于获得用户、占领用户心智、提高用户粘性和忠诚度，那么线下渠道就发挥了其作用。化妆品是消费品，复购率是很重要的指标，但很多品牌不想如何提高复购，只想割一次性韭菜，这种行为是非常不可取的。
Q7.主流护肤趋势、理念是否会影响产品开发？当您负责的产品与其有所偏差或背道而驰，是会顺应市场趋势还是坚持品牌自己的路线和理念？
我做产品基于几个原则，即经我手的产品，一定会坚持我的产品理念和我对产品、对消费者的态度。有时为了市场卖点，添加一些想要的宣传概念，也会去加。较好的肤感、大概售卖的价格梯度，会根据个人原则，给到一个标准线以上的产品。但这些所有的前提都是基于成本而定，多大的资金投入办多大事。
什么叫趋势？我认为的趋势分以下两种。
一种趋势是国际品牌所引领，大家都在蓄水池里，池子涨水了，反应快的跟着那波浪，就能吃到红利。在商言商，但不能跟风做概念性添加，好歹抓住机会还是可以做些正经产品。
另外一种趋势，是个人的能力和认知，能判断 3- 5 年以后市场的发展情况和状态，这才是真正的本事。有提前预判的能力，要做的就是做好准备，打造足够的品牌护城河，接下来就是等风来，自然就能迎风向上飞。这些不止在美妆行业，在所有行业都是一样适用的。
趋势分当下和未来两种，我还是希望能基于个人的判断去做一些未来的事。顺应当下的趋势去开发产品也可以，只要市场渠道快速反应也能成功。
Q8.您从业多年，经历过国内美业的相对完整的迭代周期，在原料、包材、生产代工、品牌方均有涉略，以您自身工作经历出发，是否综合性人才会更具职业发展潜力？
化妆品行业的产品人要有一个进阶的成长过程，首先基础一定得牢，只有清楚何为化妆品才能知道在岗位上需要去做哪些事，才能成为一个好的产品开发。当你在不管在原料端、包材端、生产端、配方端、法规端还是品牌的认知端，都有一些很好的基础认知后，才能够说是一个专业的、合格的产品人。
所谓的综合性人才可以通俗解释为对行业、产品、市场的认知维度多，判断角度多，所以对产品的把控力更高，认知度更高。能够做出标准线以上的东西，被更多人认可和接受，所以也就更有发展潜力。
产品人和化妆品一样，要做到标准线以上。没有哪个品牌敢说他的产品适用所有女性，大部分能够解决50-60%以上的人群需求就够了。有时候一款产品火不火、好不好卖要看点运气，但时间会证明哪个才是真正经久不衰的精品。像当年赫莲娜、碧欧泉男士也是在商场的角落无人问津，沉淀了很长的时间后才冒出头，在此之前，品牌一直深耕，沉淀了足够长的时间，护城河足够深，才能在一定的时间节点上，量变引起质变。
其次，如果想成为不可取代的人，就要走标准线以上这条路，这个行业没有任何捷径可以走，要用时间去做积累、去沉淀。专注在一个领域，一件事上，花时间做到足够好的时候，那便无可取代，希望我们产品人能有这种敢于沉淀的决心。
Q9.您戏称自己是“赵怼怼”，这种性格会体现在工作哪些方面呢？以您这种挑剔的视角看待当下化妆品市场现状和发展，是否会有不同的看法和见解？
作为一个化妆品产品人，因为我对产品足够谦卑、虔诚，看到一些乱象才会足够生气。如果品牌或者从业人员做得不好，凭什么不接受市场和用户的挑剔，你都能做出这样的产品，还能有啥玻璃心？中国消费者是很宽容的群体，一次次被骗、一次次选择相信，国货这几年能够风生水起，最应该感谢的就是国内消费者。
化妆品研发讲究科学严谨，对用料、流程、制作工艺等都有严格要求。明白配方为什么这些写？加原料的目的有哪些？而不是找个代工厂，做一些原料整合，贴牌卖货，再找一些网红、KOL营销带货。这就不是做品牌的逻辑，把路走窄了不说，还连累整个行业风评被害。
为什么现在很多美妆KOL、KOC的话语权逐渐大于品牌，是因为消费者被坑太多次，对品牌失去信心。固然有认真、脚踏实地的品牌，但浑水摸鱼的也不少，消费者无法自主甄别时，自然会寻求外部的声音做参考。
好在，现在的法规也出台了不少，整治了不少行业乱象，这对国内化妆品行业而言，是个好事。我研发新品添加的原料，都是自己去找的，听供应商讲是一回事，自己去了解原料构成和作用原理是另一回事。能自主筛选原料是对产品负责的表现，基于产品需要去做添加，而不是人云亦云。
我也不怕被人叫“赵怼怼”，这是一种态度。我个人力量渺小，不能改变市场，用“怼”做铠甲和武器，只求坚持本心和自我原则，不被外界环境所改变。我甚至还挺高兴有人这么称呼我，至少，在他们眼里我是很难被忽悠的，因此，跟你合作的态度也会更认真。
Q10.在交流过程中，觉得您看待事物有特别的角度，是一个特别真实有趣的人，如果有一个可以对国产品牌喊话的机会，您会说些什么？
一潭死水是孕育不出生物的，只有流动起来、活跃成为汹涌的江河湖海，才能有源源不断的生命力。国内的美妆行业，需要听见更多的声音、甚至是更尖锐、更愤怒、更刺耳的声音。我想借这个平台，代表一类产品人，做一块能激起水花的石头，去唤起更大的涟漪和反馈。
希望国产品牌能有带头者或出头者，对行业乱象说不。有时候沉默就是对扰乱市场行为的变相支持，一个好的市场环境，绝不是劣币驱逐良币。都说现在国内的品牌内卷严重，我看其实未必，如果真的卷，就不会有那么多能割消费者韭菜的品牌。
国产品牌发展也有20多年了，到现在还没有一个真正意义上的国货之光，能与国际大牌正面对打的基本没有。回溯一下，在此期间，还有毒面膜、荧光面膜、激素霜膏等垃圾产品，用烂脸的消费者比比皆是。这些品牌做出的一桩桩一件件缺德事，只能去庙里烧香赎罪了。而更多品牌做产品都是不求有功但求无过，能赚钱就行，赚钱固然重要，但在此之上，还可以有更高的追求和坚守。
记者小结
只有声音足够尖锐和刺耳，才能直戳人心。身处于化妆品行业中，赵翔宇认清了行业的一些真相和本质，但依旧热爱，他像一名路见不平的侠客，用愤怒和不满做武器，以犀利挑剔的语言宣泄了一类产品人的心声——哀其不幸，怒其不争。
他对所从事的行业足够深爱，对产品足够谦卑、虔诚，对消费者足够用心，才会如此敏感和锋利，所谓爱之深、责之切。这种矛盾的情感反映出的另一面是产品人对行业和品牌更高的要求和期待。
尽管如此，他还是对国内美业的未来无限憧憬，想要用自己的态度、声音和产品去发一份光，而萤火虽小，汇聚成河便是光。正是这种产品人精神和强烈的责任感、使命感，形成了驱动行业发展的不竭动力。
后记.
时势造英雄，消费升级的时代造就四面开花的新需求，构成时代印象的“新国货”，也成就了风格各异的美业产品人。
每天与美共舞的人并不全是创意连绵、脑子里装得下百本美业秘籍的实战狠人，其实更多人还在笨拙又勤恳地，把一次又一次地尝试和实践记录在每天的工作计划里。
