出品 | 何玺 排版 | 叶媛
2月23日，吉利推出旗下新能源子品牌“吉利银河”，并为该品牌首个车款“银河 L7”举行了盛大发布会。同时还宣布出台新能源大战略。
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未发先火的吉利银河
吉利用“银河”来为新品牌车系命名的做法，在产业界和消费者中引起极大关注。许多人都认为，这个品牌名隐含着对比亚迪新车“仰望”系列的致敬。“仰望”是比亚迪搭载“易四方”系统的高端新能源SUV系列，去年底一发布就以颠覆性的四轮独立电驱技术火遍全网，被视为高端新能源汽车产业新的标杆。吉利新品牌的“银河”之名，在正式发布之前就已经被消息人士传出，并被众多媒体拿来与比亚迪的“仰望”进行对标。
而官方对此也并不否认，并在2月16日，以官宣形式对“银河”品牌名称的内涵作了解释。“银河，每个人仰望的星空”。在这段文字中，吉利方面巧妙利用语序的安排，既做到了对“仰望”这个关键词的提及和“致敬”，又通过将自身放置在被仰望的位置，从而委婉表达出对于对手的“并不服气”，堪称营销佳作。
吉利“银河”品牌曝光后，在一众科技媒体和汽车行业大V们的热议下，网络舆论从市场定位、美学设计、技术体系等各个角度，对新品牌进行了全方位的讨论。打开各种专业论坛和社交平台可见，大家首先关心的是新车的市场定位，尤其是银河有无打算推出与仰望首款车类似的大尺寸SUV车型？毕竟，从名称上的对标和吉利自身行业地位来看，用新技术、新产品与老对手比亚迪进行直接竞争和对标，似乎是“理所当然”的事。这种可能性，也让用户的关注度和讨论热情愈发高涨。
在美学维度，舆论对银河首款车的外形设计也非常关注。正式发布会之前，吉利官方对新车设计风格“很中国，不传统”的描述，更是吊足了大家的胃口。而在更关键的技术层面，舆论的关注焦点，则集中在银河车系搭载的全新一代雷神电混系统上。吉利方面早前就透露，该系统通过一套双行星排结构，实现了丰田 THS+4AT 变速箱的效果。这不仅让雷神的并联模式多达 3-4 个挡位，纯电也有了 2 个挡位。在各方的热议中，吉利银河的网络热度越来越高，人们对“银河”发布也充满了期待。
总之，银河作为吉利汽车在2023年开年的重磅之作，可谓是未发先火，吸引了行业和用户的大量关注。
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出人意料的吉利银河
随着网络热议的持续，讨论的焦点越来越向银河车系的市场定位。许多舆论都在期待，吉利银河拿出的第一款车型，是能够与比亚迪仰望U8直接对标的高端车型。然而到了2月23日吉利银河的首款车L7正式亮相时，这些用户才发现自己的预期存在不小的偏差。在杭州奥体中心体育馆的发布会现场，上千名现场观众见证了L7的面世。这是一款 A 级智能电混 SUV，在外形上采取了采用了全封闭式格栅，其新颖的设计思路令与会者颇为满意。但其4700x1905x1685mm的车身尺寸却说明，这其实是一款A 级智能电混 SUV。
在驾乘空间上，吉利银河L7与仰望U8达5300mm的车长和3050mm的轴距相比，差距相当大。而在市场定位上，银河L7在20万至30万元的定价，与仰望U8高达80万至150万之间百万豪车定位相比，更是区别明显。无疑，吉利给予银河L7的市场定位，就是一款中高端A级SUV，并非此前舆论所热盼的高端车型。
从“致敬仰望”给用户带来的百万级高端定位预期，到首款车落地后中高端车型的现实，吉利银河在宣发上采取的策略，具有明显的“错位营销”特征。在发布会之前，其较为模糊的用语，首先在受众中产生了向最高端竞品的对标预期，引发了庞大的关注，而在实车公布后，其实际市场定位与预期值的反差，又营造了第二波关注高潮。吉利银河的营销实践虽然在部分网民心目中留下了“碰瓷炒作”的印象，但总的来说效果不错，以成功的错位营销，为新车赢得了远超普通宣发手段所能带来的关注度和流量效应。
这样一轮运作下来，吉利银河这个新品牌与首款新车L7一起，都已经获得超出预期的知名度，也造就了春节后新能源领域第一个现象级的“出圈”范例。而吉利方面不但收获了L7车型本身极高的曝光度，圆满完成了银河新品牌首款中高级车型的发布，而且还成功让市场关注到了自主研发的“神盾电池”、“雷神电混8848”等中高端新能源关键技术。尤其值得注意的是，吉利借助这一波错位营销带来的流量效应，还顺便向用户群体提前推介了旗下未来2年内计划推出新车型，其中包括4款混动车型（L9、L6、L7、L5）和3款纯电车型（8、E7、E6）。
总体而言，吉利方面把握住了春节后车市渐旺的黄金时机，抢占了绝佳的宣发窗口，为包括刚推出的新车型、甚至为尚未正式推出的后续车型，都赢得了足够的曝光。可以说，2023年才刚开局，吉利就已经赢了一把大的。
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“反向操作”的吉利银河很务实
吉利银河用一场“出人意料”的发布会告诉人们，你们误会“银河”的定位了，它只是致敬“仰望”，但并不要对标它。那么，谁才是吉利银河真正的对标对象呢？显然，比亚迪的销量主流王朝系列，才是吉利银河品牌目标所指。
如前所述，吉利银河车系分为插混、纯电两条产品线。其中，插混车型不仅包括刚推出的L7，还有即将发布的L9、L6、L5等共四款。而纯电车型则包括E8、E7、E6三款产品。这7个车款构成的产品矩阵，构建起了插混+纯电两条腿走路的布局，与比亚迪王朝系列DM-i+EV的双路线战略形成对应。
从具体产品参数上来看，吉利银河与比亚迪王朝系列的对标，显得非常“工整”。例如，银河L7与银河L6，在车身尺寸上，分别与比亚迪的宋Plus和秦Plus形成直接对标。在技术方面，L7、L6采用的基于e-CMA超电架构，将会搭载全新雷神BPLUS四缸电混发动机，与比亚迪宋Plus和秦Plus的DM-i架构，在功能上形成了直接对标，都能在短时间内输出最大扭矩，因而为用户带来“起步快、超车快”的体验；而银河E8则对标汉EV，两者都主打快捷的充电体验和较强的续航力。在定价方面，吉利银河与比亚迪王朝系列一样，均落在15万元到20万元区间。很明显，吉利银河的目标就是比亚迪的主销车系。
从新品牌的宣发策略，再到具体产品线的对标匹配，吉利银河的市场策略脉相当清晰。首先，新品牌并没有像许多舆论观点期盼的那样，去与当前最火爆的“标杆车型”仰望U8区进行硬碰，而是以中高端的定位，与比亚迪最畅销的王朝系列去匹配，尽管有些出乎意料，但这种“反向操作”恰恰是吉利的务实之处。首先，仰望品牌主打的百万级新能源豪华SUV市场，不但在技术上尚处于“无人区”的状态、充满未知数，而且在价格和消费习惯上，也长期被BBA等欧美大型车企所长期垄断，经营风险极大、产品成本极高。而吉利银河作为一个新品牌上尚需证明自己，至少在新品牌的初生阶段暂时避开这个高风险市场，转而去与对手全力竞争市场需求最大、商机也最多的20万元级别市场，当然是明智的。
同时还应注意到，比亚迪通过王朝系列的成功运营，已经在15万元至20余万元这个价格档位的细分市场，趟开了一条具有很大确定性的道路。就是以插混+纯电的双技术路径，以及不同的内饰和智能化配置，去占领“家庭第一辆车”市场。珠玉在前，吉利银河同样以插混+纯电布局构建的产品矩阵，辅之以20万元级别的价格定位，是很有竞争力的。在销量方面，比亚迪王朝系列已经证实了该细分市场庞大的需求规模。根据年初公布的数据，比亚迪 等王朝系列车型，在整个2022年中共实现新车销量超113万辆，其中仅12月销量就达到126,984辆。无疑，20万元级别的“家庭第一辆新能源车”这市场对后来者是极具想象空间的。
笔者认为，如果吉利银河新品能够在产品力、价格匹配度方面超用户预期，它就能够让用户重新认识自己，甚至能够帮助吉利迅速实现口碑、销量的双逆转。
当然，这一切的前提是吉利银河的真得“能打”才行。至于能否做到，就要看吉利的决心和魄力了。
