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立品 品牌营销 底层 逻辑 主义

信立品谈品牌营销:行为主义是移动互联网时代品牌传播的底层逻辑

jnlyseo998998 jnlyseo998998 发表于2023-04-24 02:22:03 浏览17 评论0

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一、移动互联网营销的核心不是流量,是行为数据!

种草、拉新、热搜、点赞量、播放量、意见领袖……这些网络热词正成为短视频营销的主流话语,也成为网络营销中最热闹的方法。

这是因为人人24小时在线,移动互联网、大数据、算法等互联网技术,让每个平台都能抓取、留存每个消费者的行为数据,各种行为数据成为一种产品向商家出售,于是,商家通过投流,从而精准找到自己想要的客户群体。

互联网时代,一切用数据说话,当消费者有某种需求时,他会通过网络表达,这是催生产品的第一原动力。于是就有了筛选种子用户,用内容做营销,持续输出,激发活跃度,病毒式传播、提高留存率、网红等等提升产品销量的营销动作。

这些动作,都是用数据来考核。所以当品牌在平台快速突破1000万的播放量、产品在平台产生1个亿的销量时,人们疯狂地在流量上烧钱,认为流量就是一切。

杨国安在《数智时代》一书中讲到,第一代互联网是信息阶段,解决信息有无的问题,数据是结果数据,数据类型简单多为文字、数字音频、视频,数据维度单一,

如统计消费者的年龄、性别、购买的产品品类、价格、地域、时间等等,这些数据的特点是事后统计,及时性差。

第二代互联网时代是数字阶段,解决数据有效性的问题,数据是行为数据,在移动终端,通过传感器自动采集传输数据,以文字、数字,图片,语音、视频、物体状态、交易、支付等多种多样的方式呈现。

数据维度多样,行为数据涵盖了移动互联网、产业互联网、物联网的崛起。几乎实现了人与人、人与物的全场景互联,智能手机和其他智能移动端成为人体器官的延伸。

在消费领域,比喻,当一个消费者查找奶粉时,平台认为这是一个妈妈用户,就会推送和宝妈相关的信息在用户终端:幼儿教育、幼儿健康、幼儿图书、幼儿玩具等等。

当一个消费者关注步行数据、心率跳动数据时,平台就会推送和运动、健康相关的信息和产品。

每个人都有头条和抖音,每个人的头条和抖音内容都不同,这就平台通过行为数据向不同的人推送不同的消息,及时,准确。

而数智时代的第三个阶段,是智能化阶段,万物互联,传感器遍布世界,物联网时代到来,企业进行智能化,还希望在公司运营上实现系统与系统对接,依靠算法做智能决策,以降低对个体经验的依赖,提高决策效率,扩大判断维度。

而这个基础,依然是建立在行为数据的基础之上,只不过是扩大的行为数据的应用领域,从消费领域拓展到生产、制造、企业管理等领域中。

现在我们明白,不是流量,是行为数据!为什么行为数据能够有如此巨大的力量?看看行为心理学大师华生在《行为主义》一书中,对行为的研究成果。

行为主义是什么?

观察他人是行为主义的出发点,关注的是整个人每天的所作所为。专心研究能够观察的行为——说的和做的,并寻求其规律。依据刺激与反应来描述观察到的行为。

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刺激是指外界环境中的任何东西,以及身体组织内部所产生的任何变化。任何一种有效的刺激都可以引起一个反应,而且所引起的反应会立刻发生。有效刺激是说它有足够的力量,能促使感觉器官产生神经冲动从而到达肌肉层面。

反应是所做的任何动作。分内隐和外显,外显是指人类平常所做的事情,内隐是体内的反应,内隐外显的主要方式就是其所输入的关键词和常看的内容。

行为主义的任务是要能够预测和控制人的活动。当我们明白了这个科学依据之后,我们就不难理解,网络营销的各种行为,都是可以量化的行为数据。

二、智慧包装工厂是运用行为数据实现数字化、自动化、万物互联的生产方式

应客户之邀,来到位于江夏的一家工业智慧设备制造厂家,客户需要对品牌进行宣传推广,于是开始研究工业智慧化的行业发展历史和未来。

日本竹内芳久在《2023未来制造业》一书中,深度剖析全球化视野下的制造业数字化转型战略。首先,我们简单回顾一下工业革命的发展历史:

第一次工业革命,凭借蒸汽机,实现了生产作业的机械化,使生产能力飞跃发展,以英国自动织布机为代表的产业机械开发一路推进。

第二次工业革命,是电力带动了生产效率,美国的汽车产业实现了大批量生产。

第三次工业革命,随着电脑的普及,生产自动控制领域,作为通信协议标准MAP(邮件访问协议)被制订出来。

第四次工业革命,是基于IoT的数据收集和学习数据的AI分析/控制,能够自主思考和行动的智能工厂。

我们再简单回顾一下,智慧工厂的发展史,

从基于BOM(部件构成表)的MRP(物料需求计划)的电脑软件问世,拉开了以电脑提升工厂生产活动效率的序幕,

而在生产制造领域,不仅设备不断趋于自动化,FA(工厂自动化)活动兴起,且涵盖物流等各方面,进而发展为CIM(计算机集成制造),将工厂的开发和设计、生产管理、制造等各项作业进行统合管理。

随后,又加入人事和财务功能后,便打包集成了ERP(企业资源计划)系统。每个企业都有自己的ERP系统,而SCM(供应链管理)系统则让各个企业的ERP系统互联互通。这是一种基于原材料采购高度的战略机制。

随着IT技术发展,IT基建工程服务器+终端机的分布式计算方式的出现,IT系统在制造业中逐渐普及,云计算服务成为主流,它将软件、平台和硬件等一并归入服务中,企业作为该服务的接收方,不但能大幅削减固定费用,还能迅速灵活地应对产品和工序的变更。

我们正处于第四次工业革命时代,通过网络互联一切是关键。

德国政府提出工业4.0,美国提出IIC(工业互联网联盟)、日本提出的IVI(产业价值链主导权)都是不同的国家通向智能制造的不同方法。

那什么是智能制造呢?目前,在制造业备受瞩目的数字系统是IoT和AI。它们今后将会进化为CPS(信息物理系统)。

IoT(物联网),在制造业中,生产机器、作业人员和产品通过传感器等设备,实现相互联网,让详细掌握时刻变化的生产现场成为可能,从而为工序管理和品质管理等提供了条件。

AI(人工智能),在制造业中,包括调度安排、设备控制、工匠技能数值化、对品质不良和设备故障的事先防范等,替代原本只能依靠人的经验和判断来进行的作业。

CPS(信息物理系统)是揭示制造业与IT共存关系的下一个关键词,它把云端与现实分开对待。通过各物互联,从作为信息提供方的物理空间吸取大量数据,将它们存储在云端等服务器内,然后在进行所需的数据分析后回馈物理空间。

对制造业而言,最为理想的业务开展模式是基于技术,开发首屈一指的产品,趁竞争者还来不及效仿时大举占领市场,增加产量、降低成本,形成进一步扩大份额的良性循环。这也是这次客户需要进行品牌推广的主要需求。

要想缩短从着手开发至回收投资的获利时间(TTP),关键要缩短从着手开发至产品销售的上市时间(TTM),而在进入量产阶段后,如何迅速提升产能和销售量,是一场与时间赛跑的比赛。这需要销售部门在产品开发阶段便参与期中,将销售目标、销售网络、宣传推广方法等立即实施。

三、智慧包装工厂最佳的品牌传播方式是公关

大多数用户都是根据他人的评价和口碑来判定品牌和产品的好坏。做出这个决定的两大主要来源是媒体和口碑。权威媒体、自媒体,意见领袖、大V等,对于工业制造产品,行业内的专家、知名品牌企业的创始人的推荐,都是重量级的口碑。这些都是建立品牌的信息,信息越多、信息越有利,信息的能量越大,品牌就越强大。

里斯在《公关第一,广告第二》一书中讲道,建立品牌的途径是利用公关。公关,提供一种信任资质,这种资质为广告创造了可信度。

一个新产品在用户的心智中有一定信任度之前,用户是不会注意它的广告。公关需要用新颖、独特和原创的产品认知定位品牌。

一个品牌是通过人与人的接触传播开来的,很像流感。广告无法建立品牌,而公关能够建立品牌,任何新营销活动的第一步应该是公关。所以公关第一,广告第二。

品牌传播的核心不是产品,不是形象,而是认知。人的一生都在为自己的认知买单。你永远赚不到超出认知范围之外的钱。同样,用户永远不会购买认识以外的产品。

认知从行为主义的理论来讲,是人类行为数据的一种体现。当人们通过各种实践证明这种行为是安全的,他才会采取行动。所以,在启动品牌推广计划时,必须提升认识,公关是处理认知的一个更有效的途径。

如何打赢公关战?在品牌宣传推广中,如何使用公关技巧帮助智慧包装工厂建立品牌?信立品通过近三十年的经验,谈谈我们的思路。

给予正面宣传的权威报道

媒体喜新厌旧,用户也喜新厌旧。智慧工厂是一个新的品类,是制造业未来的发展趋势。这是媒体和用户都喜欢的一个话题,要抓住未来这点来切入,要在消费者心智中建立我们是智慧包装工厂这一新品类的创造者、革新者、引领者这一品牌定位。

通过媒体号召和鼓励用户拥抱未来,创造未来。持续不断地提出新话题,让媒体始终保持热度,能够帮助建立品牌信任度的报道、文章和专访、帮助品牌在品类中建立领导者地位的正面报道、证明品牌在品类中的领导者地位等等。

带来可信度的品牌代言人

品牌的创始人是品牌最可信的代言人。创始人的创业经历,创业故事,对制造业的未来展望,对社会承担的责任,都可以影响和感召目标用户中的决策者,提升品牌的信任度,让品牌和品类第一个进入消费者心智。

很多人认为企业家是创业者。创新论泰斗熊彼特说,所谓企业家,其实是超越惯行轨道,拥有信念,付诸行动,克服阻力的天资者。

这样的人不会不假思索地墨守成规、重复传统,而是以怀疑的态度看待事物,且不畏困难,志在创造新价值,从而改变社会和世界。

这样的企业家,也可以成为品牌代言人,共同为制造业的智慧化贡献力量。

选择源点市场的源点人群

武汉以什么闻名?工业制造、生物医药和光纤数据闻名于世,这些虽然不是我们智慧包装工厂的目标客户,但他们一定是智慧工厂的客户,是我们品牌最好的口碑传播者。

通过公关宣传,借势共同探讨工业制造智慧化、数字化、无人化的课题。烟厂、酒厂是我们最大的目标客户,让他们参与到这场深度剖析全球化视野下的制造业数字化转型,助力工程链、供应链双升级打造智能工厂的课题,是企业品牌推广的最大势能,也是影响目标客户认知的强大势能。

开展全体员工的全员营销

经营之神稻盛和夫曾说,有一次,他读《西游记》时大受启发,孙悟空一碰到险情就拔出一把毫毛,吹上一口气,出现一大群孙悟空。稻盛和夫琢磨,我能不能也像孙悟空那样,拔出一把毫毛吹一口气,使公司的每一个现场都有一个稻盛和夫呢?

全员营销,就是让企业的全体员工都象创始人那样,对产品熟悉,对品牌热爱,对目标渴望。

稻盛先生说,销售最大化,费用最小化,时间最短化。这是企业经营的三个核心,很多人认为销售最大化,就是让全体员工去做销售,但作为公司的内勤人员,如人事,财务等,他们不能和客户直接面对面,那如何做销售呢?

其实费用最小化、时间最短化也是销售最大化的一个组成部分,员工在自己的本职岗位上,不断地优化本岗位的工作,不断升级本岗位的工作,不断降低成本,提高效率,提高利润率,就是销售最大化,这就是全员营销。

如何去培养这样的员工呢?

品牌与销售合一:通过培训,将品牌价值与销售过程合一,让销售的过程,也是品牌价值传播的过程。品牌与服务合一:通过培训,将品牌价值与服务过程合一,让服务的过程,也是品牌价值传播的过程。品牌与生产合一:通过培训,将品牌价值与生产过程合一,让生产的过程,也是品牌价值传播的过程。

回顾本文重点

从之前以产品卖点为核心的品牌营销1.0,发展为以消费者为核心的品牌营销2.0,再到现在以价值为主导的品牌营销3.0。行为主义成为品牌推广传播的理论基础,行为数据成为品牌推广的衡量标准。人们关注的重点着眼于社会,聚焦于社会责任、社会贡献和社会利益。品牌推广,以传递价值、以让世界更美好为目标。智慧包装工厂,凭借新技术,通过公关,影响目标客户的认知,占据心智,产生购买行动,从而建立品牌。

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