平价消费释放“烟火味”的商业潜能。
鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 达尔闻
3月28日,人民日报报道了北京、上海、昆明等地明确将有序放开设摊、允许商业外摆。一线城市的政策松绑,明确了“地摊”的重要地位。夜市,即将成为国内一道独有的风景线。
对消费者来说,“地摊”是别具魅力的消费形式,而对更多来来往往的行人来说,这代表着城市商圈热气腾腾的生活气息和商业活力。“处商必就市井”,当下,摆地摊这种商业形式,因为有了互联网电商的推波助澜,也在升级迭代,被时代赋予了全新的称谓:“市井经济”。
近日,由义乌小商品城主办、鲸商承办的“中国·义乌‘市井经济’高峰论坛”落下帷幕。来自义乌国际贸易综合改革试验区管理委员会、浙江中国小商品城集团有限公司的多位领导莅临现场,与京东、百度、1688、快手等电商企业高管,以及诸多企业主、商会代表,共同探讨如何利用好义乌“创富货源地”的优势,推动经济“双循环”。
市井消费,独具“韧劲”
一直以来,义乌的商邦圈子里都流淌着浓郁的“地摊基调”,这意味着,它和当下热议的“市井经济”,注定是“灵魂伴侣”。在浙江中国小商品城集团股份有限公司副总经理龚骋昊看来,受俄乌地缘政治冲突、中美脱钩、供应链向东南亚转移等因素波动,身处全球化大潮中的义乌无法独善其身。但龚骋昊对未来依然有着极大的信心,因为义乌当下推行的市井经济,具有强大的复原力和“韧性”。这种特性,表现在以下几方面:
第一,义乌有“一盘好货”。义乌市场经过40年的发展,经营主体数达到90万户;义乌小商品城沉淀7.5万个优质商户,背后关联210多万家中小企业;商品SKU数超500多万个,销往230多个国家和地区。在流量红利见顶、零售消费回归产品本质的当下,需求侧对供应端提出了更高的要求,倒逼着义乌加快“一盘好货”的升级。
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第二,义乌极具“韧性”。能够平稳渡过金融危机和大疫三年,靠的是义乌抵抗风险的能力,除了产业带集约化带来的降本增效之外,更重要的是在每一次挑战前,义乌政府“有为而治”,给无数义乌商家带去了确定性和安全感。
第三,义乌的市井经济,正在点燃内循环的“发动机”。3月初的两会上,恢复和扩大消费被摆在了优先位置。消费的扩大,来源于居民收入的提升。摆地摊,一方面能够释放老百姓的“理性”消费需求;另一方面作为一种成本较低的创业形式,能够缓解就业压力、提升居民收入,这些都是内循环链路中至关重要的环节。世界的义乌,正如习总书记点评的那样,“无中生有、点石成金”。
义乌正在举办的“2023市井好货节”,也是通过平凡的市井烟火气促进消费、拉动经济增长、扩大就业的行动。义乌中国小商品城大数据有限公司首席执行官赵炜,分享了近一个月来的阶段性“成果”:
500多家经营户报名参加宾王夜市的摆摊,涵盖了18000多款货源,日均的客流达到了2万人;线上“云摊”也取得突破性进展,义乌商家在Chinagoods、1688、百度爱采购等平台上,经营他们的“云店”,让全球更多采购商感受到义乌能“花更少买更好”。
赵炜认为,长期来看,小商品城要成为“国际贸易综合服务商”的角色,为义乌产业带的所有商家,提供打通国内外渠道、建立海内外云仓、赋能金融支付等全链路的服务,塑造更加卓越的义乌生态。在这个生态中,线上布局,是至关重要的一环。
“一盘好货”摆到线上,机会与挑战
大疫三年,无数中小微企业把生意搬到了线上,将“数字化”转型提升到了空前的高度。
“重新归来”的地摊,也在迎合时代的变革,穿上了数字化的“外衣”,把这盘货摆到了Chinagoods小商品城APP、百度爱采购、阿里1688等平台上。
百度爱采购产品总监刘露表示,很多商家在尝试新渠道时,并没有得到想象中的回报,是因为线上经营同样需要投入大量的精力和资源,大部分商家很难兼顾线上与线下的生意。
当下,这个困局正在被平台破解。在技术的不断迭代下,商品流、资金流和信息流已经能够实现分开管理、协同匹配,这使得商家能够更精准地描绘买家画像、发布商品、提升体验等等。
但同时,1688消费品行业运营总监牛艳斌也指出,数字经济与实体经济是相互依存、不可拆分的,二者结合,才能真正意义上降本增效,创造更大的社会价值。货架式电商、兴趣电商、市井电商、下沉电商......不论市场如何变化,变化多么剧烈,最终所有电商形式的供给源头,一定是指向实体产业带的。
作为覆盖全国七成以上产业带的平台,1688对于未来的类目趋势和机会,有着深刻的理解和洞察。在牛艳斌看来,家居百货是义乌产业带的优势类目,在未来依旧有很大的市场机会,不过,这里面需要一定的运营技巧。
对于商家来讲,一切交易都要关注能够让买家做出决策的核心因子,进而倒推自己货品供给需要具备怎样的特性。比如,家纺产品要关注材质、餐具要关注颜值、细分类目关注功能的迭代(收纳神器、厨房神器等等);另外,家居百货类目下还有一部分产品是主打性价比的,比如说一次性用品,这类商品最关键的购买决策因子就是价格,价格足够便宜,就能够打动买家,快速成交。
除了家居百货,配饰和内衣也是义乌产业带的核心供给类目。内衣这个品类的机会点在于“延伸”,从基础性内衣发展到品质内衣,再发展到不同场景下的穿搭,甚至发展到可外穿的内衣。牛艳斌表示,日系和中式家居服、法式内衣或无肩带内衣,都是平台今年的重点品类。
配饰这个类目,由两个细分子品类构成,一块是流行配饰,消费者关注的是不断更新的“风格”,商家想抓住机会市场,就需要不断迭代商品,满足不同风格买家的需求;另一块是服装饰品,消费者关注点集中在夏季的防晒和冬季的保暖两个场景,商家的机会在于面料的更新迭代、工艺的升级,所带来的品质提升。
除了这些大的货盘,牛艳斌还介绍了一些成长性极快的类目。近两年,户外运动服饰和装备呈现出高速发展态势。年轻消费者更关注在户外拍照时,服饰能不能“出片”;装备则是朝着专业化、场景化的方向发展,类似于钓鱼场景、跑步场景等等。
文创类目的机会点,在于往IP的方向发展,尤其是文教产品。传统文具的生意会越来越难做,但各种寓教于乐的IP文创商品却有巨大的价值。此外,过去一两年,手账和解压类文具也在平台上呈现出极强的增长势头。
除了传统电商,直播电商也成为商家布局线上的关键一环。互联网有一个说法:谁抢占了用户时长,谁就拥有更多的转化机会,包括电商购买行为以及增值服务行为。高质量、新奇特的内容,能吸引更多高黏性粉丝,在未来持续变现。“无内容,不电商”这是短视频、直播成为占据用户在线时间的主流方式后,商家们默契达成的一致结论。
目前,短视频电商的互联网渗透率达到了93.2%,在未来,货架式电商有部分流量也会往直播电商转移。最近几年,在经济环境的驱使下,直播电商行业飞速发展,抖音、快手等短视频平台成为了诸多品牌、产业带商家卖货和品宣的阵地。
在快手电商运营总监吴卓倩看来,下沉市场和市井电商才是未来的机会。拼多多整体利润率已经超过淘宝,快手月活6亿、日活3亿+,都不同程度上验证了这个结论。两个趋势结合之后,可以发现,依托于下沉市场和市井经济的直播电商,或许将在不久以后成为商家线上业务的“领头羊”。
对此,厚昱家居用品总经理陈海峰深有体会。他认为,直播的价值在于破除与用户之间的物理阻隔,留下“指尖的距离”。在直播间,这个卖珠子的工厂,能够根据消费者的反馈和需求,迅速优化产品,打破了饰品行业更新快速给配件工厂带来的困局。
不过,他也提到,直播这件事,想做好,要么老板自己all in,要么亲信all in,因为当下的直播卖货,也在朝着专业化方向进阶。这跟吴卓倩的观点不谋而合:未来是精英创业时代,需要商家具备越来越强的综合实力,内容打造能力、阶段性供货能力、快返能力、数据分析能力、后端客服和私域转化能力,都需要商家不断钻研、打磨、提升。
从中国制造,走向中国品牌
小商品里面是大市场,小生意背后是大世界。在市井经济的背后,有千千万万的中小微企业,义乌正是一个由中小微企业汇聚的城市。在以内循环为主导的发展格局、以数字经济与实体经济融合的新型业态下,未来,义乌商家要如何突围?
快手电商运营总监吴卓倩,用四个字概括了她的答案——“化繁为简”。具体来说,是从新品牌、新内容和新流量中寻找机会。新品牌,即深耕细分赛道,在里面开发新的品类,这类产品最好能满足用户多维需求。她建议商家重视客服,客服经常问的问题,可能是产品需要具备的功能。
新内容的核心,在于策划能力和创新能力;新流量则在于是否掌握流量玩法,包括点击率、转化率、曝光率等。吴卓倩称:“义乌的货做了这么多年,世界的货都看义乌。但现在不是说酒香不怕巷子深,而需要把产品呈现好、表达好,才能做得更好。”
经过几代人40多年的努力,义乌从“鸡毛换糖”的模式中,催生出更大规模的国际商贸城,它不仅有世界超市的称号,更是中国制造的经典缩影。不过这座不具备“先天优势”的小城,挑战始终围绕着它。
中金前海发展基金董事总经理胡祺昊认为,义乌的企业和企业家,大多数是小池子里的大鱼,在未来世界再分工,低成本制造外移的时代大变局中,能不能吃到后十年中国品牌全球崛起的红利,将是决定性的终局。
从义乌看全国看全球,现在消费者对商品高性价比有更高要求。义乌国际贸易综合改革试验区管理委员会政策法规局局长朱毅表示,义乌消费品的品牌调性主要有三种:
第一,品牌,指有共识的品牌,具备市场认知度,光品牌名,就可以有15%甚至更高溢价空间;第二,品质,主打的不一定是商品,而是商品的品质,比如业内批发吸管,就会想到双童;第三,品相,通过打造爆款,或者商品组合打开市场空间。
关于做品牌,鼎力文具创始人黄昌潮认为,这是一个漫长的积累过程。“随着消费者需求的变化,企业要有做爆品的创新能力,也要能把产品做精。‘专精特新’,就会产生品牌效应。”
丽挺衣架创始人黄洪鸣总结了自己十多年来,做品牌的经验,“第一需要深钻研的专业精神;第二是具备全球战略的宽视野;第三能坚持长期主义。”他表示,企业规模只是关乎“面子”,企业质量关乎生命。
今年中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》中提到,到2025年,品牌培育、发展、壮大的促进机制和支持制度更加健全,品牌建设水平显著提高,企业争创品牌、大众信赖品牌的社会氛围更加浓厚,品质卓越、特色鲜明的品牌领军企业持续涌现,形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。
义乌市场常讲“前店后厂”,步入数字化新时代,朱毅表示义乌小商品城,打造出了更多“新店”和“新厂”。同时,期待各大电商平台,能为义乌商家提供工具化服务和流量赋能,合作拓展“新商业”。
论坛结束时,鲸商创始人李清乐对论坛大会做了总结:市井烟火是“消费复苏”的符号象征,是平价(平民)刚需消费的具象描述,我国有6亿月收入不过千元的消费者需要服务,而义乌有庞大的海量平价供给,但如何撕掉低质、低价、低技术含量的“三低标签”,树立行业新形象的挑战,是长期建设的过程。
他还强调,义乌人很务实勤奋,喜欢埋头苦干,也有贸易触达世界的能力,但在新技术、新潮流趋势下,有时我们不妨先停一下赶路的“脚步”,抬头观望下数字化平台带来的转型机会;而平台呢,也少折腾商家,真正做到赋能实体产业,当然这不是一蹴而就的。相信义乌政府、商城集团,会带领商家们持续发力、拥抱变化!