编者按
2023年伊始，兴远咨询隆重推出商业模式行业研究计划。
兴远咨询资深商业创新顾问将通过他们多年的行业经验和研究，与大家分享交流探讨各种典型、传统、创新、新兴的企业商业模式。
在此专栏中，兴远咨询创新思维与用户洞察顾问黄巍锋Wayne老师将针对消费零售行业中不同企业进行商业分析，望能给相关从业者带来借鉴意义。
本篇文章将分析休闲零食行业中的坚果炒货企业——三胖蛋瓜子的商业模式。
最近，有关聚焦卤味休闲零食的周黑鸭净利润大幅下滑“超九成”的消息成为热门话题，其品牌心智份额和市场份额出现严重背离的现象。休闲零食市场中的发展变化值得深入探讨。
展开全文
今天，我们将关注近年在休闲零食行业坚果炒货品类中表现抢眼的三胖蛋瓜子。与周黑鸭相比，三胖蛋在细分市场领域的经营表现不错，而在品牌认知度在消费者中还有较大提升空间。这在某种程度上亦属品牌心智份额与市场份额背离。其中的微妙之处，特别是三胖蛋在瓜子炒货市场中的商业战略战术取舍，且听黄巍锋Wayne老师从产品、品牌、渠道三个方面为您分解。
一、你嗑过三胖蛋吗？
专注原味瓜子的三胖蛋，其创始团队在1998年于内蒙古巴彦淖尔市开始从事向日葵育种和种植，随后在2010年正式进军瓜子炒货行业，聚焦瓜子炒货的利基市场。
2021年，三胖蛋已成为双十一人气零食榜单的头把交椅。同时，这个品牌在生鲜零售渠道盒马的货架上，与恰恰旗下的葵珍等品牌并肩抢占高端原味瓜子的市场。根据三胖蛋官方公布的数据，“全国每售出3罐高端原味瓜子，就有2罐是三胖蛋”，在局部竞争中占据了市场优势。
三胖蛋商业模式画布中的客户价值探索和产品价值设计
二、农业科技助力产品突破
三胖蛋所在的内蒙古巴彦淖尔，市内的五原县是重要的葵花籽产区。当地日照时间长，自然条件适合向日葵生长，葵花籽产量约为全国的14%。
高品质的葵花籽，需要农业科技的助力。三胖蛋参股三瑞农业科技公司，建成向日葵育种科研团队和研发基地及保存数千食葵种质的资源库，拥有大量自主知识产权，育出的“SH363”品种成为三胖蛋高端产品线的指定原料，自研的“恒温炒制系统”是保持良种瓜子原味的加工密法。
三胖蛋的产品价值主张是“无空壳、无坏籽、不脏手”的高端原味瓜子。所谓“高端”，体现于产品品质无空壳、无坏籽、不脏手的特性。而之所以专注于原味，则是基于农业科技和专利炒制技术所带来的优质食葵品种自身带来的品质和口感优势。
三胖蛋已打造出可以有效转化和锁定顾客的产品组合。目前，三胖蛋以罐装原味瓜子为代表产品，分量较小单价更低的袋装原味瓜子作为入门产品，另外还有可被视为关联产品的清香、五香味瓜子和南瓜子。
根据公开的数据，国内坚果炒货行业市场规模约达1500亿元，瓜子品类在其中占比约为28%，位列坚果炒货子品类中的第二。而瓜子品类中，约有9成的份额被散装瓜子所占据，行业集中度较低。在包装瓜子领域，恰恰的市场份额占比约为50%，第二位金鸽占比约为15%。相比于1999年初创的恰恰和1989年出现的金鸽，三胖蛋作为市场中的后来者，练好产品内功，带着品质优良的产品入局，是踏实发展市场塑造品牌的一种正确做法。
三、集中兵力构建品牌认知
在已经出现强势品牌的瓜子赛道中生存和发展，需要采取品牌侧翼战的方式积胜。而侧翼战的法门是在有利的局部环境中，运用优势兵力，形成相对的战场优势，重复此法逐步消弱对手的力量。
首先，三胖蛋选择进入的高端瓜子细分领域，在当时可谓市场竞争中的一块“绿地”。三胖蛋创始团队的一个重要基因，是向日葵育种和种植的农业科技优势。占据较大市场份额的恰恰瓜子，其商业模式难以支撑高品质瓜子定位所带来的成本结构，其优势在于平价包装瓜子的产销。即便恰恰在后来推出了高端瓜子品牌葵珍，也难以动用全公司之力与三胖蛋进行激烈竞争。
其次，三胖蛋的农技优势能够支撑高端瓜子的定位，并且通过原味瓜子的细分品类作为价值载体。没有其他香料香精的烘托，高品质瓜子本身的风味被原原本本地呈现在消费者面前。代表产品黄色罐装原味瓜子为例，经过手工挑选的瓜子，视觉、触觉、味觉、嗅觉的感官体验更佳，比如没有色泽均匀、没有裂纹、风味更香醇等。
第三，在局部战场中获取优势时，及时宣布胜利消息。2021年新年期间，三胖蛋瓜子在天猫和淘宝高端瓜子类目取得销量和口碑第一的成绩。同年双十一后，三胖蛋在瓜子类目中占得人气零食人气榜单首位。在这两场活动后，三胖蛋很快在全网发布销售情况，营造胜利的势头。
在此，我们可以看到在宣布胜利消息的动作中，很重要的一点是选取有利的数据来源和口径。天猫和淘宝在大型营销活动期间公布销售数据，为媒体和消费者所相信。在宣布局部战场优势时，选择一个于我有利的口径，可以从品项、时间范围、空间场域和统计项目等方面进行寻找。宣布胜利消息的另一个作用是赢得关键支持。2022年，三胖蛋广泛宣布其细分市场连续8年销量领先，同年又顺利完成了A轮融资，很难说两者之间不存在关联。
另外，在顾客界面突出三胖蛋高端瓜子定位的一个重要动作，是邀请著名的商业设计师重新设计了品牌标识和包装等。新的品牌标识辨识度更高，图形更具备秩序感，更符合品牌的高端定位。而不同产品的包装设计共同呈现出系列感，包装设计更加美观大方，有效增强在消费者面前的货架上进行品牌视觉竞争的力量。
四、异业合作拉动渠道拓展
相比于更具先发优势的恰恰和金鸽，三胖蛋在线下零售渠道货架上的竞争整体上不具备明显优势。三胖蛋借助其他零售、餐饮品牌的渠道通路，逐步构建起自己的品牌认知和渠道系统。
三胖蛋在品牌初创时，曾经在酒吧进行销售，后来也进入海底捞火锅和八马茶业的渠道。我们就以三胖蛋和八马茶业的品牌合作为例，来分析三胖蛋与特别渠道合作的商业模式。八马茶业拥有一个专注茶食的子品牌“茶时”。三胖蛋作为八马茶时的供应商，在八马数千家线下门店和八马在几大线上平台的官方品牌店销售罐装原味瓜子，但难以露出三胖蛋品牌。
根据相关信息，我们可以梳理出大致如下的商业模式画布：
三胖蛋（特别渠道合作）商业模式画布分析
刚进入行业赛道时，依靠八马、海底捞这样的特别渠道，好处是相比自行搭建销售渠道、建立分销系统，能够节约大量成本，以及能够有目的性地挑选能够支撑品牌定位的渠道（主要包括餐饮零售行业其他细分领域高端品牌）；而风险则在于产品销售可能在更大程度上受到渠道方的资源、能力、意愿等因素的限制，也会影响品牌的传播。品牌难以触达最终消费者。
除了在特别渠道，三胖蛋也在京东、天猫、抖音等线上平台，以及盒马鲜生、7-11便利店、Olè超市等终端零售渠道进行销售。零售渠道的选择符合品牌的高端定位。同时，三胖蛋也通过直营和加盟的形式，在区域市场开设品牌旗舰形象店和体验店，扩大品牌影响力。
五、顾问观点
三胖蛋在多年的发展中稳扎稳打，在商业大潮中保持战略定力不冒进，是值得钦佩的。黄巍锋Wayne老师基于对三胖蛋已有公开材料的分析，认为以下6点可以对与三胖蛋经营状况和商业模式相近的品牌可续稳健发展带来助益，促进心智份额与市场份额相匹：
01.进一步提升品牌可见度
无论是基于“AARRR”用户增长模型还是触转锁增的品牌商业模式，增强品牌在市场上的可见度以触达更多潜在顾客，是获取商业增长的前提条件。为此，一种做法是持续拓宽线上线下渠道。
02.持续拓宽线上线下渠道
在品牌发展初期采取了运用特别渠道的策略，有助于验证重要的商业假设，使企业火种越燃越旺。而当下在追求规模扩张和稳占细分领域市场领导者地位的阶段，需要通过持续开拓渠道，触达和转化更多的顾客。
03.打造出品牌立体信任状
三胖蛋瓜子复购率在细分领域中表现可圈可点，这表明三胖蛋拥有量顾客可以自行验证的信任状。而作为一个在细分领域和市场中已经拥有一定知名度的品牌，通过给出可信承诺与权威第三方证明，是降低交易费用的重要手段。
04.选量作价降低交易费用
接着刚才讲到的交易费用，三胖蛋的几款不同罐装原味瓜子产品在顾客认知中难以区别各自品质和特性差异和计价依据。三胖蛋的生产方式标准、种植技术先进、经过手选的瓜子均质，按罐选量计价的交易费用本应是低的。但产品包装和宣传中，并未主动明确地向顾客展示不同SKU品质和其他竞争性差异，使顾客在下单时犹豫不决，需要询问客服，才能进一步知晓其间的不同之处，徒增交易费用。
05.充实高端瓜子产品组合
三胖蛋在官方自媒体和广告中主打的罐装原味瓜子，是其代表产品，是熟悉三胖蛋的消费者首先会想到的产品。而更小包装、价格较低的袋装原味瓜子，降低了潜在顾客的尝试门槛，是入门产品。三胖蛋品牌当前的传播仍需提升可见度，不妨开发助销产品（如现制奶茶行业会附赠印有品牌标识或吉祥物的玩具摆件），实现消费留痕，帮助品牌的传播和触达扩增新的顾客。
06.丰富品牌产品价值内涵
三胖蛋为突出自身高端定位，在广告中将品牌与劳斯莱斯、爱马仕联系起来，如此可能会让人对品牌形成“贵”“奢侈”的认知，导致“劝退”部分潜在顾客。与之相比，如果能在传播中更加突出产品内在价值，形象化表达瓜子的出色品质口感，以及结合品牌立体信任状传播品牌的保障性价值，让顾客觉得想要买高品质瓜子，选三胖蛋就好，有望进一步增强三胖蛋在细分市场领域的顾客认知首位度。
END
对于三胖蛋的商业模式，你是否还有其他观点和看法？欢迎在评论区留言。
如果你想与Wayne老师一起交流探讨以客户为中心的创新发展，也随时欢迎你通过邮件、电话联系我们。
