01
买量得靠「莽」？
在日常制作游戏广告素材的工作中，一味地去“莽”重复度较高的创意，机械化地产出素材，既不会取得较好的买量和回收效果，也是对预算和时间的浪费。
这时候首先要做的，就是找到新的创意发力点，并进行拓展，接下来我们就结合模拟经营类游戏展开说说。
从去年到今年，我们团队一直在为一款模拟合成三消类的产品提供创意支持。
1、初次探索
这款产品的核心玩法是：通过三个低级棋子，合成一个高级棋子。或者五个低级棋子合成两个高级棋子，并解锁相应的地图，框架则是一个农场种植的框架。
我们团队刚拿到这个产品，首先想到的就是参考大盘的思路，比如看看腾讯广告的创意风向标。
因为创意风向标收集了同类型产品的海量素材，在巨大的样本数量的基础上，不仅提供了大盘的点击率、转化、完播率等多个重要数据指标，更是将素材的创意标签进行了拆解，更是提供了大量的跑量热词供参考。
我们研究了当时近半月的创意风向标，并结合了产品团队的立项思路，确定了第一批素材的创意方向。
拆分成模拟经营和三消合成两部分，其中三消合成类素材占比多，模拟经营类素材占比少。
在此基础上，我们也细化了三消合成类素材的创意元素：棋子样式、合成特效、BGM节奏；并针对不同的元素制作不同素材。
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但是，在投放了一个周期后，从运营拿到的数据却让大家很扫兴：
三消合成的素材跑出率极低，素材大部分不花钱。
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模拟经营方向虽然素材花钱，但是空耗严重。
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我们拿着账户内的三消素材，与市面上效果较好的竞品素材进行对比，发现并未有较多的差距。
我们当时就意识到：腾讯广告流量池里有太多的相似三消素材，如果一味地去堆三消素材的回报率过低，不利于我们这款新产品的买量发行。
2、尝试优化
因此迅速调整了方向：既然游戏自身的三消合成玩法不足够吸引人，那不如参考一些中重度游戏的Minigame模式，给这款游戏赋予一些新的玩法，从而吸引更多的用户。
如二选一的玩法：
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仿制《羊了个羊》的打地鼠小游戏：
部分素材的买量效果不错，买量成本也在可接受范围内，但是后端的回收效果并不理想，从而导致投放越多，亏得越多。
我们也对这批素材进行了分析，发现了相应的问题：
不同于中重度RPG、SLG类游戏，模拟经营游戏注册成本本就不高，Minigame类素材降低注册成本的效果并不显著，并且拉爆了后面的回收成本。
根本原因还是在于，Minigame玩法脱离游戏本身，种类多，趣味性强，固然会吸引较多用户下载，可是与游戏核心的玩法关联性弱，从而导致用户大批量流失。
3、进一步调整
我们再次进行了调整，这次调整的方向是类Minigame的玩法：
虽然是端内暂时不存在的游戏方式，但是与三消合成、模拟经营两大核心点紧密结合，减少外部美术资源使用，多采用游戏内美术资源进行制作。制作了系列素材，包括采摘植物、地图探索等：
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这一次优化后的素材在投放账户里大都有所起色，在保证投放成本可接受的前提下，其回收效果也有不错的效果。
直到现在，随着计划的衰退迭代，其中的一些素材仍然是账户里的“中流砥柱”。
4、阶段性总结
通过这个例子，希望创意和投放同学能够明白，找到一个的新创意方向往往优于产出一批相似的素材，那么该怎么样找到新的创意方向并取得不错效果呢，以下是我个人的一些建议：
1）从产品自身出发，不要过分脱离产品的核心玩法。
核心玩法是游戏产品回收效果的基石。
玩家无论是通过哪种创意进入到产品内，能否长留并产生付费，起到决定性作用的必然是核心玩法。
如果素材展示的玩法与实际核心玩法出入过大，会造成大量玩家的流失，从而导致“投的越多，亏的越多”的情况，所以在制作创意素材的时候，务必要基于自身产品的核心玩法。
2）通过参考巨量广告的巨量创意、腾讯广告创意风向标等媒体产品，去探索跨品类游戏创意。
当同品类产品竞争过于激烈的时候，可以参考其他品类游戏有无适合自身产品的创意方向。
具体的操作一般是通过腾讯广告中心的创意风向标的行业专属里选择与自身游戏相似的品类去探索研究。
例如自身产品是一款模拟经营品类，当我参考完以后同品类创意后，也会去看休闲益智、放置挂机、女性向的品类，选取一些优质创意来复用到自身创意上，像一些换装类素材的方向，就是参考了女性向游戏的创意，也取得不错的买量效果。
3）创意新方向的选择不是一次性的，要多对其进行优化。
新方向的选择相对于常规创意而言，因未有较多的大盘数据，更多的是受到素材团队的主观决定，所以更需要通过其投放的效果来进行多次调整，对于不好创意及时淘汰，对于优质创意快速迭代。
02
在安全范围寻找最优解
创意和投放同学在日常的工作中，需要扛住来自老板、客户的压力，并需要和媒体审核的同学“斗智斗勇”，去探索审核的红线在哪里，并在可过审的范围内，尽可能多地去引导用户注册付费。
1、探索审核尺度
先谈审核，“警戒线内就是安全的”。
相较于社交、金融等行业的审核严苛程度，游戏行业尤其是模拟经营品类的审核力度并没有那么高压，但并不代表所有素材都可以过审，也需要多加留意。
仍以这款产品为例，复盘了几点我们未过审的典型案例：
1）表情包的滥用
模拟三消产品的受众群体大都为年轻女性玩家，因此在制作素材的时候，为了迎合女生玩家，添加了部分的表情包。
后面因为有一版加了表情包的素材效果还不错，导致一批素材的表情包含量超标，从而被审核判定为低质素材，直接被拒，影响了测试投放的节奏。
还有部分表情包是因为采用了动漫角色魔改，未能提供相应授权，从而被拒审。
过审经验：
后续较少或不用表情包来制造原生感，即使使用，也需注意该表情包是否出自知名的电影电视剧动漫等。
亦或自己制作一批基于游戏内美术资源的人物表情包，既能规避审核的红线，又可以增强素材的统一性。
2）注意不到的虚假按钮
虚假按钮问题一直是腾讯游戏广告行业大力整治的一点，做素材的时候我们也是尽量去规避，但是部分的素材需要用到游戏实机录屏。
尤其是对于IAP游戏而言，按钮自然不在少数。
在游戏里，这些按钮具有各类的功能，可在素材视频里，很容易被判定成虚假按钮，从而导致了整个素材的被拒审。
过审经验：
在录屏的时候，尽量选择不存在，或者少存在按钮的物料进行录制，或者与产品项目组沟通，去除ui后再进行录制。
若是实在不行，则对按钮类色块进行高斯模糊处理。
3）产品端内不具有相应Minigame 的玩法
在制作Minigame的时候，部分的素材采用了大量的产品外的资源，从而导致了与产品的美术相似度低，游戏性也有较大的出入。媒体后台会认为货不对板，从而拒审。
解决方案：
①在素材的左下角或者右下角，加入游戏内的角色或道具贴图，比如：
这款游戏本身并不具备这类玩法，故加入产品内角色来通过审核。
②针对一般素材，可与产品项目组进行沟通，在游戏安装包内加入素材所用的外部美术资源，并在游戏不起眼的角落里放置部分贴图。
③针对买量效果格外好的Minigame，反推产品项目组加入相应游戏模块。
近期热度挺高的停车场车的创意就来自这款游戏，谁都想不到，它本质是一款偏SLG游戏。
2、个人沟通及心态调整
再谈抗压，项目在不同的时期，对创意的挑战是相似的，出发点都是想制作一款能够稳放量的素材。
但是不同的岗位、不同的人对于创意的理解会存在分歧，使得创意素材方向无法面面俱到。
个人认为，在对产品核心玩法及卖点足够了解的前提下，创意若符合用户逻辑，并基于投放数据的驱动，那么就要抗住压力，勇于去争取这条创意的产出，并进行小预算的测试。
若投放效果好，则加大力度。若效果较差，就不要一意孤行，迅速调整创意，直到优化出买量与回收效果都过硬的创意。
03
总结
相信大家看到这里，如何产出优质创意，肯定或多或少都有一些不同的想法，只要能做到基于产品的核心卖点出发，把握投放平台的审核红线，并抗住来自各方面的压力，敢于尝试，一定会有做出属于爆款素材的那天。
最后，大家也可以在文章下方留言，讨论游戏行业产品研发、推广、买量等内容，我们将在留言读者中抽取3位，送出三里屯信息流创始人宁阿姨编写的《三天学会广告投放》书籍一本。
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