面对瞬息万变的市场环境，预制菜企业要如何打造大单品，形成自己的竞争优势？
本文为“中国预制菜零售高峰论坛”上的“预制菜小单品在产业深耕中成就品类大市场”圆桌沙龙实录，有删减，预制菜洞察整编发布。
打造大单品、通过爆品塑造品牌影响力，已经成为预制菜行业内的主流突围路径。不少预制菜企业把大单品战略作为企业的发力方向，市场上也涌现出梅菜扣肉、小酥肉、小龙虾、酸菜鱼等市场反响热烈的预制菜大单品。
但伴随着行业内的竞争加剧，预制菜产品同质化的现象日益严重，企业打造大单品的难度也越来越高。
爆款产品具有哪些共同特性？如何打造爆款单品？选品要遵循什么逻辑？一系列问题正困扰着众多预制菜企业。
近日，全国糖酒商品交易会组委会、中国轻工企业投资发展协会主办，世界中餐业联合会中餐工业化产业分会、食极星 、象手·预制菜未来学社 、红餐网、CXO创新中心联合主办的“预制菜小单品在产业深耕中成就品类大市场”圆桌沙龙在成都举行。
圆桌沙龙上，盖世食品董事长盖泉泓、国联水产集团副董事长陈汉、湖南彭记坊总经理孟君、福建海文铭海洋科技公司董事长欧于斌、卡夫亨氏中国首席营销官蔡宏、IPCR预制菜研究院发起人周鹏邦、红餐网创始人兼CEO陈洪波，围绕预制菜大单品的打造展开了深入探讨。
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国联水产：
选择市场规模在千亿级以上的大单品
陈洪波：这两年，国联水产在预制菜领域取得了不错的成绩，小龙虾、烤鱼等预制菜单品的市场表现也很亮眼。国联水产当初为什么选择打造小龙虾、烤鱼等单品？在选品逻辑上，国联水产遵循什么原则？
陈汉：首先，国联水产在选品时，会考虑该款单品的原料供应链情况和市场规模。供应链成熟的产品更容易实现规模化生产和质量管控。
国联水产选择打造的大单品，往往都是市场规模在千亿级以上的大单品。比如烤鱼的市场规模已经达到千亿级别，而小龙虾的产值也有3000—4000亿的规模。
其次，能否实现工业化生产也是国联水产选品时的重要考量，我们会选择餐饮市场排名靠前的爆款单品，再通过工业化的手段研发成预制菜，将其打造成大单品。
现在，国联水产重点发力的几个产品就都是餐饮市场的爆款产品，比如小龙虾和烤鱼这两个单品，它们在餐饮端走红的时间都不短，市场上已经有大量龙虾馆、烤鱼店。
△图片来源：国联水产
陈洪波：也就是说，企业选品时，不仅要评估单品的市场规模，同时也要结合自身优势，再考虑打造什么单品。国联水产很早就开始布局国际市场了，在陈总看来，预制菜的国际市场和国内市场存在什么不同？
陈汉：就预制菜而言，海外市场和国内市场还是存在一些差别的。
中国的预制菜虽然出口到了海外，但主要的消费群体还是华人。国外消费者购买中式预制菜，更多是出于好奇心理，想尝试下中国风味。从市场反馈来看，国外消费者对中式预制菜的回购率并不高。但国内的预制菜企业要做强、做大，还是要走向国际化。
为此，现在国联水产就在研发既适合中国人口味的，又符合国外消费者饮食喜好的预制菜。国外水产相关消费市场规模也很大，国联水产会坚持走国际国内双循环的发展道路，促进企业的可持续发展。
彭记坊：
关注风味研发，经典产品“再创新”
陈洪波：接下来请教下孟总，彭记坊在单品打造上有哪些经验可以分享？
孟君：彭记坊也会在原有基础上，把一些经过市场验证以及餐饮端排名靠前的产品做成大单品。可以这么说，彭记坊的新产品，是经过创新的老产品。正如我们之前提出的一个概念：传统不守旧，创新不忘本。
在菜品研发上，彭记坊会结合现代加工技术，同时也会保留传统的技艺。在品质管控上，我们会在源头出发，在供应端进行把控，保障产品品质，同时我们也会依据市场需求，结合企业供应链端的优势和加工优势进行产品研发。
陈洪波：彭记坊的主力产品是湘菜小炒，而且主要面向餐饮端。预制的湘菜小炒如何保证出品的还原度？彭记坊又是如何开拓餐饮市场的？
孟君：长沙的知名湘菜品牌费大厨也跟我们探讨过这个话题。湘菜以小炒菜为主，如何让产品具有锅气和烟火气，确实值得很多企业深思。
我们曾经把一道湘菜菜品研发成预制菜，并将预制菜和现制菜肴一起呈现给食客品鉴，结果那道预制菜得到的好评超过了现做菜。这就意味着，如果预制菜能保证较高的口味还原度，也会符合新一代消费群体以及传统消费人群的需求。
就湘菜而言，消费者往往会对街边吃的很多“小菜”比较有记忆点，对一些传统的“大菜”却没有很深的记忆点。所以，对湘菜预制菜企业而言，风味研发就显得十分重要。
彭记坊也十分重视产品的风味研发。我们成立了湘菜产品研究院，这也是省委省政府的重点项目，研究院主要从事产品赋能方面的研究。同时，我们还成立了院士、大师、协会、政府、企业五位一体的产业园，这些专业人才都会进行风味研发相关的研究。
△图片来源：彭记坊官网
陈洪波：彭记坊主要服务餐饮企业，而餐企对菜品的推新要求比较高，这势必也会对你们研发预制菜新品的能力提出不小的要求，彭记坊在菜品研发方面有什么独特的秘诀吗？
孟君：在菜品创新上，彭记坊的思路很简单，就是死磕。研发端、供应端、溯源等各个环节，我们都会死磕到底。如果一个产品无法溯源，我们就不会去做。
企业的时间、精力有限，我们应该聚焦、打开市场，而不是一味打宽。在湘菜赛道，彭记坊的研发周期比很多企业都要长，我们宁愿花更多时间进行产品创新，而不是匆忙研发推新出现问题后再去补救。
在我看来，做生产型的企业就是要与自己死磕，你能死磕到什么地步，决定你最终呈现给消费者的产品质量。
盖世食品：
关注消费者“快速用餐”的需求
陈洪波：盖世食品在预制凉菜领域耕耘了多年，目前在预制菜领域，主打蔬菜类产品的企业并不多，盖世食品为什么会关注到蔬菜凉菜赛道，可以分享一下选择这个赛道的原因吗？
盖泉泓：这是由盖世食品的基因决定的。盖世做预制凉菜这个赛道已经20多年，只不过之前一直深耕海外市场，因此一些消费者还不太了解盖世。多年来，盖世一直从事藻类、菌菇类、蔬菜类的出口加工，对这些产品非常熟悉，只不过过去还没有预制菜的概念，我们的产品只以原料、半成品、成品来区分。
我认为预制菜的兴起与市场经济发展、人口少子老龄化有密切的关系。因为经济不断发展，人们的生活节奏也随之加快。人口少子老龄化则使得年轻人少，餐饮等市场缺乏劳动力。一来二去，就导致大家快速用餐的问题需要得到解决。在食品工业技术不断进步的背景下，预制菜恰好提供了针对这个问题的解决方案。
盖世早期出口日本、欧美市场，正是看准了预制凉菜这个领域，今天看来盖世确实选择了一条适合自己的赛道。如今，盖世的凉菜已经出口了全球66个国家，服务国内上万家餐饮连锁品牌，同时也是A股上市企业唯一的凉菜品牌。
△图片来源：盖世食品官网
陈洪波：盖世怎么看待预制蔬菜的发展前景？
盖泉泓：我认为预制蔬菜未来会走进千家万户，从B端慢慢走向C端市场。
冷冻技术、冷链运输技术的发达让蔬菜锁鲜不再是难题，预制蔬菜产品属于深加工产品，能够在B端场景帮助餐厅节约成本、省去凉菜间、节约人工成本等，在C端场景则可以为消费者提供方便、快捷的用餐选择，未来的发展潜力非常大。
陈洪波：盖世的预制菜也远销海外，很早就开始布局国际市场，盖总您怎么看待预制菜的国际化？
盖泉泓：一直做国内市场的人，或许会觉得做出口很高大上，但我觉得食品出口的红利期已经过去了。目前，很多做出口的企业过得都不太舒服，因为国际整体的经济政治环境不太好。
相反，国内市场非常巨大，很多国外公司都在盯着国内市场。我个人觉得，预制菜企业做出口一定要谨慎，食品的属性与其他工业品不同，出口市场有限，切勿被误导。
此外，每个国家对于食品进口的具体标准不一样，如果企业决定做出口业务，一定要花时间做好功课。
海文铭：
品牌即品类，围绕单品做深、做强、做大
陈洪波：我们注意到，佛跳墙已经成长为预制菜市场上的一个大单品，海文铭也把佛跳墙预制菜做出了很大的规模。海文铭当初为什么选择佛跳墙为品牌的核心产品？
欧于斌：今天，佛跳墙能成为预制菜赛道的热销单品，有着多方面原因。
首先，佛跳墙主材含有鲍鱼、花参等多种原料，其将高汤和山珍海味融合在一起，具有丰富的营养价值。
其次，佛跳墙的制作技艺复杂，熬汤、处理海产、去腥、入味等工序需要耗费不少时间，而越复杂、越难做、越好吃的菜品，就越适合做成预制菜，因为对普通餐厅和家庭用户来说，佛跳墙的烹饪难度让其不适合自己制作。
第三，佛跳墙的应用场景广泛，适用于招待客人、礼赠亲友、家庭聚餐，单人食的佛跳墙也可以储备在家，用来泡面、泡饭和做汤等。应用场景的广泛，也让佛跳墙这个单品具备了长期发展的可能性。
△图片来源：海文铭京东旗舰店
海文铭专注佛跳墙赛道已近十年，在渠道布局上兼顾了B端和C端，在线上、线下也均有布局。比如，在线下零售渠道，我们的产品已经进入了大润发、OLE以及很多中高端商超。
除此之外，我们也在探索国际市场，将产品出口至海外。2019年，海文铭佛跳墙出口到了新加坡、马来西亚等国家；2020年，又进入美国和北美市场。现在，我们的产品已经出口到十多个国家了。
在打造佛跳墙大单品时，我们主要有几个思路，包括挖掘佛跳墙背后的历史故事、根据预制菜的属性研发产品、联合业内企业和相关部门制定佛跳墙的地方标准、建设“福州佛跳墙”区域公共品牌、推动成立福州市佛跳墙产业协会、举办“福州佛跳墙文化节”等。
陈洪波：目前，佛跳墙是海文铭的核心产品。未来，海文铭会专注于佛跳墙，还是会多元发展？
欧于斌：海文铭一直推崇一个理念：品牌即品类。品牌如果能打造出独一无二的爆品，就会成为消费者心智中该品类的代表。我们希望消费者一想到佛跳墙就能想起海文铭，想到海文铭就能想到佛跳墙，这是我们的第一目标。未来，海文铭会继续围绕佛跳墙品类做深、做强、做大，把单线做好后，才会考虑跨品类发展。
长远来看，海文铭将坚持产品主义，用心把产品做好。另外，海文铭也将坚持长期主义，在研发端、生产端、渠道端形成生态链的闭环，在品类里面形成自己的独特地位。
卡夫亨氏：
个性化的调味，助力预制菜大单品打造
陈洪波：卡夫亨氏也有预制菜相关的业务，请蔡总分享一下您对预制菜的见解。
蔡宏：作为一家拥有百年历史的企业，卡夫进入中国市场的时间并不短，主要面向C端市场。在预制菜领域，我们并没有通过生产预制菜产品切入赛道，而是更想做一个服务商的角色。
过去，我们曾经讨论过如何切入C端预制菜市场，彼时我们发现，B端和C端有着截然不同的游戏规则。发力B端市场，要求企业具备强大的供应链优势和效率优势；而发力C端预制菜市场，同样面临不小的挑战。毕竟中国消费者使用预制菜的场景都比较特殊，消费人群也相对固定。
举个例子，白领妈妈下班回家后想给孩子做一桌好吃的菜，但却没有时间，这就是个很好的消费场景。如果从这个场景切入，好吃固然是预制菜产品的根本，同时也要满足消费者对健康的需求。
其次，朋友聚会也是个很好的消费场景。在这个场景下，消费者可能会觉得，朋友来我家吃饭，如果我直接用预制菜待客，似乎显得诚意不足。针对这个问题，如果预制菜产品能有一些个性化的调味，或许可以弥补不足。
同时，我们也注意到，预制菜企业做B端和做C端有着不同的侧重点，需要在规模化和个性化上做不一样的协同。
陈洪波：蔡总刚才提到卡夫已经在服务预制菜企业。而预制菜企业大多由几类企业演变过来，如食品企业、食材企业、调味品企业，有些选择直接生产预制菜，有些选择给预制菜企业提供相关服务。卡夫未来计划如何切入预制菜赛道？只做服务商，还是也会生产预制菜？
蔡宏：这也是我们前段时间思考的问题，究竟是选择做服务商还是跟大家分一杯羹。目前，我们更想从服务商的角度切入赛道。
一方面，预制菜一端连着田间地头，一端连着餐桌，牵涉到原料和供应链，我们不一定有足够强的能力去生产研发预制菜。
另一方面，在预制菜这个宽广赛道上，调味品其实发挥着十分重要的作用。消费者对预制菜的要求是简单、方便、好吃，在产品研发的过程中，预制菜企业也需要好的调味料产品，卡夫做好自身擅长的领域，也会和相关企业共同成长，互惠互利。
△图片来源：卡夫亨氏官网
陈洪波：蔡总觉得，调味品企业和预制菜企业未来要如何发展？二者是否可以协同发展？
蔡宏：我们过去也拜访过很多预制菜头部企业，和这些企业交流的过程中我们注意到，有的企业是做菜品调味，有的企业则会买基础性调味品让厨师进行调配，还有一些企业会和复合调味料生产商进行合作。但不管什么类型的企业，它们都有非常高的创新意识，希望对产品口味进行持续创新。
当下，消费者的需求呈现出多样化和个性化的特点，预制菜企业要长远发展，也需要好的研发团队和服务团队来助力产品的调味，提升预制菜成品的口感。
专家观点：打造大单品
要遵循“4个优势、3个原则和2个关键”
陈洪波：周老师，您是预制菜领域的专家。在您看来，预制菜企业要怎么打造单品？预制菜企业又要如何把产品做好？
周鹏邦：在我看来，预制菜企业要打造出大单品，一定要重视选品战略。选品时，企业既要明确自身的目标消费群体、销售渠道、定价范围，同时也要对自身的生产设备、研发团队、销售团队进行分析，进而确定出合理的产品路线。对此，我之前也提出了一些个人建议，可以总结为“4个优势、3个原则和2个关键”，如果企业能做到这些，做好一款甚至是多款单品都不是难事。
四个优势，具体是指：
供应链优势。从市场来看，很多预制菜企业都是生产、养殖、种植出身。把预制菜业务做大，这些企业在供应链上具备一些优势。
研发优势。中国地大物博，菜品繁多、菜系复杂，要把一个区域性产品和区域性口味拓展到全国，难度并不小。研发团队想开拓区域市场比较容易，但是要做全国市场乃至国际市场，就必须在传统味道和创新之间做好平衡。
生产加工优势。企业要做预制菜，批量生产的能力和快速加工的能力很重要。
营销优势。一个单品要做到广为人知，企业必须重视品牌营销。常见的方法有头部零售品牌或者渠道品牌进行大力推广，比如发力电商、直播带货、明星代言等。
三个原则，具体是指：
用预制菜还原菜品时，要让消费者操作起来更便捷省事。
要优化生产工艺，让生产过程更简便。
要设置合理的价格带，满足大多数消费者和B端用户的需求的产品，才能够实现跑量，做出规模。
两个关键，具体是指：
预制菜企业如果想让产品占据更大的市场空间，持续创新的能力是不可或缺的；
产品要构建自身的竞争门槛，提升竞争力。企业如果缺乏产品创新能力和竞争壁垒，在红海竞争中很难突围。
陈洪波：最后回到我们这次论坛的主题：怎么把小单品做大。我们注意到，一些预制菜企业在打造大单品的过程中踩了很多坑。周老师认为，预制菜企业在打造单品的过程中，哪些细节需要格外注意？
周鹏邦：实际上，国内预制菜真正发展的时间并不算长。预制菜企业一定要明白，产品是核心，品质是关键。归根到底，预制菜毕竟是入口的产品，产品包装再漂亮，营销得再好，如果产品不过关，消费者没有复购意愿，企业的长远发展也无从谈起。产品研发和销售渠道这两头，预制菜企业都要抓好。如果这两头没有抓好，企业的产品也很难形成较高的附加价值。
