前一阵子我接到了一个优化“课程列表”的需求，课程列表有“未解锁”和“已解锁”两个状态。
看需求文档时发现，解锁后的课程列表的提示文案似乎写得不太对。某节课在5月10日0点解锁，解锁后用户可以学习此课，但此时课程列表上的提示文案写着“建议在5月10日前完成听课”。当天解锁，建议在当天之前完成？我感觉文案写得不对，于是找到产品经理，有了下面一段对话：
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虽然只是优化短短的一句话，但想把正确信息快速传递给用户，还是需要花心思认真设计。
文案这个东西看似毫不起眼、无关紧要，但实际上是界面中重要的组成部分，可以发现国内外产品中，几乎每个界面都有文案的存在。
在日常工作中，不少同学觉得工作重心应该放在设计功能上，界面中的文案用户差不多能看懂就行了。但在国外，不少公司很早就发现，越是界面中毫不起眼的文案，越有可能影响产品体验和业务转化。为了能把文案设计好，发挥出文案的强大效果，不少国外公司设立了一个专门负责UX文案设计的岗位。
反观国内，文案设计还处在萌芽阶段，少有专人去负责，大家只是凭感觉去编写文案。多数人写文案时只是考虑“要让用户看得懂”这条基本原则，但这远远不够。
在这篇文章里，我总结了以往的经验，查阅了大量资料，给大家详细讲解界面中的UX文案到底如何设计。
1.1 到底什么是UX文案设计
谈到“UX文案设计”首先需要明确一下，本文所说的“文案”是指在产品界面中，用户与软件交互时看到的文案。这些文案大多与用户的操作和体验直接相关，因此被称为“UX文案”。简单的理解就是，除了商品名称、商品介绍、条款规则等等这些我们无法设计的固有文案，其他在界面中出现的文案都属于UX文案。
在国内产品中，常见的UX文案可以简单归类为以下几种：
1. 标题文案：弹窗标题、卡片标题等
2. 按钮文案：常规按钮、文章按钮等
3. 引导文案：新手引导、操作引导等
4. 反馈提示：系统提示、操作提示、状态提示等
5. 解释说明：辅助文案、说明文案等
6. 通知消息：app 消息推送、系统消息等
UX文案设计是通过优化文案的手段，来帮助用户解决问题，使产品更容易使用，或帮助业务达成他们的目标。
例如，当系统出现错误时，有的产品会像机器人一样发送下图一样的提示文案：
windows的“蓝屏”页面，一旦出现大家就十分头疼，上面的文案看起来就很难理解，不知道接下来该如何处理。
而有的产品在系统出错时就做得非常好。Dropbox在此类情况下，通过通俗的文案告诉用户发生了什么，以及提供可能的解决方案。“可能有帮助的链接”让用户感到十分贴心，缓解了沮丧的情绪。
1.2 UX文案设计起源于何处
“UX文案设计”看似有些陌生，但“文案设计”在某些行业却由来已久。比如在广告行业，就有专门的文案一职。是的，这个职位就叫“文案（Copywriter）”。“文案”是指为广告或其他形式的营销目的而编写文本的职业，以文字来表现已经制定的创意策略。
我们常见的品牌slogan（品牌标语、品牌口号）就是文案的工作内容之一。一个好的品牌slogan，只需几个字就能影响用户对于品牌的认知观念和消费决策，从而为品牌带来巨大的商业价值。
比如国外耐克公司的经典广告语“JUST DO IT”，传达了一种“不要想太多，做就行了”的品牌理念，不同年龄不同心境的人，对此都能得到共鸣，从而认可品牌、认可nike的产品。再如，国内知名凉茶品牌王老吉的广告语“怕上火喝王老吉”，精准地切中了产品的使用场景，同时又和其他饮料做出了差异化，潜移默化地影响消费者的购买行为。
当然好的品牌slogan不仅可以产生共鸣和做出差异化，甚至可以影响人们的观念认知。
在经典美剧《广告狂人》（Mad Men）中，主角唐·德雷柏给“喜”牌香烟写的广告文案令我印象深刻。剧中美国读者文摘上称吸烟有害健康，导致烟草公司的“喜”牌香烟销量惨淡，为此香烟负责人找到了德雷柏希望通过广告解决销量问题。德雷柏想出的广告语是“It's Toasted”（它是烘焙过的）。这句话妙在，暗示当时的美国人经常吃的面包是烘焙过的，饼干也是烘焙过的，为什么要害怕同样是天然植物（烟叶）烘焙过的香烟呢。这让烟草公司的人十分满意，最终采纳了这条slogan。
别看文案能在广告中这么厉害，在界面中它一样可以发挥巨大的效果。界面中的UX文案设计，最早可以追溯到2009年6月，Joshua Porter在其博客撰写的“Writing Microcopy（写微文案）”一文。这篇文章提到了优化界面的最快方法是优化文案，并讲了一个简单的案例。
在这篇文章中他介绍了一个电商网站项目。用户在这个网站购买商品流程中，需要填写一个结账表单。但5%~10%的交易，因用户填写的地址和信用卡的地址不一致，导致结账失败。因为这个问题，公司损失了大量收入。之后，他尝试在填写地址表单的最上方添加了一条提示语“请务必输入与您的信用卡关联的账单地址（下图蓝圈处）”，看看是否可以解决该问题。
一夜之间，问题完全消失了。不仅解决了用户问题，也带来了丰厚的收入。
从这之后，他开始注意产品之中一些细微之处的文案，并定义了一个全新的概念“Microcopy”，即微文案。微文案是简短的句子、短语或一个字，在用户使用产品过程中能为用户提供信息或引导，解决用户的特定问题或减少错误认知。优化这些文案，可以极大地提升用户体验。
Joshua Porter在十几年前，通过添加文案解决了问题，并且获得了成功。这给后来的人们提供了一种解决产品问题的新思路。
1.3 UX文案设计究竟有何价值
曾在 Dropbox、NIO 和 All Turtles 的设计团队任职，负责过UX文案编写的 Lisa Sanchez 说过下面一句话：
确实，在用户遇到问题时，并不是我们直接和用户进行沟通。不是站在用户身边说：“你这步操作不对，应该这么操作”。而是借助我们所设计产品，来告诉用户目前应该怎么做，是通过产品和用户进行沟通。
和真实世界中人与人之间的沟通一样，两个人要想达成沟通顺畅，首先要能理解对方话语中所表达的正确意思，明白对方在说什么，才能达成一致，实现我们或者对方的目标。就好比下周女朋友过生日，你问女朋友过生日想要什么礼物呢？她回了个“随便”。她的意思真的是随便吗？要是真随便买个东西，下周就等死吧。
其次，如果在沟通中，我们的话语能在表达清楚意思的前提下具有贴心、个性的感觉，便能让我们的人格更加立体而富有魅力，进而让对方产生好感，愿意和我们一直愉快交流。
可以发现，产品中的UX文案正是具备“沟通、对话”的功能。对UX文案进行设计，可以让我们的产品具备与用户沟通顺畅的能力，让用户更爱使用产品。
总的来说，UX文案设计主要有以下三大好处：
1. 提升用户体验
2. 帮助业务实现目标
3. 强化品牌调性，实现产品差异化
1.3.1 UX文案可以提升用户体验
1）帮助用户实现目标
UX文案可以通过准确精炼的表述，传达给用户正确的意思，让用户消除疑虑，明白当前发生了什么，自己应该怎么做。UX文案有时出现的时间稍长，有时很短可能只有几秒。所以文案简洁、传达正确的意思十分重要，这是用户高效做出判断、决策的基础条件。一旦文案产生歧义或表意不清，便会没法实现用户的目标，导致产品体验很糟糕。
例如，当弹窗出现时，用户从观看文案到做出选择判断的时间，可能只需要几秒钟。因此，我们需要在这几秒钟内，通过文案快速传达给用户当前发生了什么，引导用户应该如何操作。一个糟糕的文案，会影响用户的操作效率，带来不好的感受，甚至降低产品的信任度。
下图中展示了一个糟糕的弹窗文案。用户在取消对某人的关注时，弹出了这个二次确认弹窗。光看弹窗上的文案，用户不知道应该点击哪个按钮可以去取消关注，似乎点击“取消”按钮可以取消关注，好像点击确定也是可以取消关注。弹窗上的糟糕的按钮文案给用户带来了疑惑，甚至无法进行决策。
我们来看一下这个弹窗，弹窗按钮中使用的“取消”、“确定”文案，和弹窗标题的文案含义有一定重合。所以，文案的修改方案是应该将按钮的“操作”更明确地展示出来，同时给按钮增加操作引导。具体方案如下图。
只需改几个字，我们便能消除用户的疑惑。用户甚至只用看按钮文案，不用结合标题也能做出正确选择。所以即使只是优化按钮上这么简短的文案，也能帮助用户实现“取消关注”的目标。
2）减少用户负面情绪
用户在使用产品时可能会遇到一些特殊情况，如：状态异常、内容为空、操作错误、获取权限等等。这些情况都可能让用户产生负面情绪，此时UX文案可以通过合理的解释、巧妙的引导、个性化的表达来缓解负面情绪。
我们在初次使用产品时，经常会遇到获取相关权限的弹窗。像下图左侧的产品“激萌”，上来就要3种权限。用户就会很纳闷，你要这么多权限干嘛，进而导致很多权限不开启。但是获取权限是大部分互联网产品必须要做的事情，无论是让用户使用对应功能，还是达成业务目的。那么，怎么样做才能让用户不反感呢？
下图右侧的产品“画音”就做的就比较好。每一个权限的开启，它都在下方通过文案给用户阐述了充分的理由，这种方式相比“激萌”直接简单粗暴的要权限会好很多，用户也更容易能接受。
1.3.2 UX文案可以帮助业务实现目标
在产品中，有一部分UX文案与业务目标强相关，文案需要引导用户去做业务期望的行为，最终实现某项数据指标的提升，从而为公司带来收益。
Google曾经分享过一个预订酒店的案例，只需要优化两个词就能影响产品的转化率。
下图展示了Google预订酒店的一个页面，用户可以查询某个时间段是否有可预订的酒店。最早，页面上的标题使用的是“Book a room（预订房间）”。但他们发现用户看到这个词以为此时就要开始下单，而实际用户在此时是只去看看有没有可预订的房间，该时间段的酒店房间价格是多少。“Book a room”这个词用在这个阶段有点过于早，导致用户在做决策时产生了较大的心理压力。
之后，Google 将“Book a room（预订房间）”改成“Check availability（查看可用房间）”。通过这样一个简单的修改，对应功能点击率提升了17%，这给业务数据带来了巨大的提升。
1.3.3 UX文案可以强化品牌调性，并差异化产品
常见的品牌体现方式有logo、吉祥物、品牌色、品牌字体、品牌图形等等，这些大多都是基于视觉表现来塑造品牌，那文案能不能也具有品牌调性呢？其实是可以的。在文案中融入品牌，可以加强用户和品牌的情感联系，从而对品牌产生好感和喜爱。
谷歌旗下有款的产品叫 Android Pay ，在它的品牌原则里有一条是：有新鲜感的。UX writer 需要将“有新鲜感的”融入文案中，从而体现品牌调性。
如何让文案有新鲜感呢？可以看下面的例子。
当有人在谷歌搜索 Android Pay 时，最热门的结果会把他带到 Android Pay 的营销网站。页面的标题会写着“tap.pay.splash”（点击.支付.拍打着水游）、“tap.pay.tasty”（点击.支付.美味可口的）。通过 splash 和 tasty 这种词，强调使用 Android Pay 就能“享受游泳拍水的感觉”、“享受美味的感觉”。这种文案在当时十分新奇，具有一定的新鲜感。
1.4 如今文案设计发展如何
自从2009年 Joshua Porter 尝试设计产品中的文案之后，文案设计经过几十年的不断发展，越来越多的外国公司意识到，文案设计需要交给专人负责，才能发挥其最大价值。
据观察从2017年开始，像 Dropbox、Facebook、Airbnb、Pinterest、Google、Spotify、18F 和许多中小型科技公司都陆陆续续组建了内容策略或内容设计团队，并不断招人。大多数公司称呼这些团队中编写文案的职位为“ UX Writer ”。
在公司中，UX Writer 主要和交互设计、视觉设计一起工作，有时也和用户研究合作了解用户特征，有时和开发合作了解产品运行机制。
文案设计不仅在招聘市场具有旺盛的需求，而且现在国外很多教育机构开设了UX writer相关的学习课程，很多人想要通过学习进入这一领域。比较常见的教育机构有Careerfoundry、UX Writing Hub等。
这一切，都代表着文案设计越来越被国外公司所重视，这是能够给公司带来价值的能力。
不同于国外的繁荣，国内的文案设计领域由于发展较晚，只有极少量公司有相关岗位。这些公司大多是跨国公司，或者有海外业务的公司。但我认为这一领域在国内极具潜力，有待开发。
2.1 在公司中谁来写文案
不同于国外，国内只有极少部分公司有 UX Writer 一职专门负责文案编写，国内的UX文案设计其实处在一个比较尴尬的位置。不少公司中，无论是产品经理、交互设计师还是UI设计师，他们的工作职责里并没有明确指出需要设计文案，所以文案处在一个“三不管”的地带，谁写都行。而且在同一个产品中，不同功能模块可能由不同的项目组负责，不同组的文案风格可能又不一样，导致整个产品的文案质量不稳定、风格不统一。
通过观察，国外的UX Writer通常和交互设计、视觉设计一起工作，因为设计师是负责定义产品的最终样式，所以文案的最终样式也需要在这个环节确定。由于国内很少有UX Writer这样专门负责文案的因此，国内最应该负责文案设计的职位，其实就是设计师。他们了解业务和开发的基础知识，知道是什么原因导致了这个错误。同时也了解用户，经常从用户角度去思考问题和方案，也就更明白什么样的文案用户能看懂、能影响用户行为。
文案设计的工作流程，主要还是设计师先根据产品经理的需求文档里的各种功能、状态编写文案。设计图设计完成交付开发后，开发同学可能会发现可能会发现一些少见的极端情况，这时需要他们统一记录下来，之后反馈给设计师。在之后的测试阶段，测试同学也可能发现一些文案的特殊情况，这时也需要交给设计处理。设计师把收集来的各种文案相关问题，优化完成后，把确定的文案，最后再交给开发同学去实现。
这样一来，设计师通过和其他角色配合，基本上能解决产品中绝大多数的文案相关问题。
2.2 写前需考虑写作对象
我们写的文案不是给自己看的，而是给用户看的。所以我们所编写的内容，无论是字词的斟酌、句式的表述、语气的使用都要服务于我们的目标用户。要让用户能理解文案中的每个字、每个词，使用的表达方式也要符合用户习惯，不能产生陌生感。
常见的思考方向，可以分为以下几点：
1. 年龄
不同年龄段的人，对一些流行语、缩写、表情包的理解不太相同。比如这个表情 ，父母认为是微笑，而不是年轻人觉得不是。
2. 性别
注意某些词可能只有一种性别的人才懂。比如有相当一部分男生，完全分不清女生用的粉饼和气垫，觉得都是一种东西。
3. 地域
不同地域会有不同的方言、俚语。如果写到方言，考虑目标用户是否能理解。
4. 行业
常见的就是行话、黑话，互联网的“抓手”、“赋能”等等。以及一些学术用语、专业词汇。
5. 文化程度
低文化程度的人，对一些成语、英文、计量单位的英文缩写不太理解。比如“分钟”的缩写是“min”，如果直接在界面上写min，很可能低文化程度的人，完全不知道是什么意思。
2.3 写前需考虑用户场景
所谓场景，简单理解就是：“场”是指时间和空间，“景”是指情景和互动。即：一个用户在什么时间、什么空间，因为什么原因，做了什么事，做得怎么样。文案编写的内容，需要结合用户实际使用的场景。什么样的场景，用什么样的语气、字词。
常见的思考方向，可以分为以下几点：
1. 时间
不同时间的问候语：比如，早上说早上好，节日的一些“节日快乐”的祝福，当然清明节这种时间节点就不适合祝用户节日快乐。
特定时间的情感关怀：比如：夜间老师还在用办公软件，这时提醒用户“老师辛苦了，早点休息”。首次使用产品时使用热情语气。
2. 地点
判断内容用户是否理解：比如，在北方大部分用户都知道“暖气”是什么，而在南方不少用户可能从未见过暖气，甚至不知道长什么样。这时对南方用户可能需要详细解释暖气的基础概念。
3. 情景
常见的成功（恭喜语气）、失败（安慰）、错误（提供解决方案）、等待（缓解焦虑）
4. 行为
用户的行为偏好：比如开车时使用的产品，用户处于移动状态，没法给产品较多的注意力。各种提示文案不宜过长，会影响行驶安全。
3.1 文案设计基础原则
翻阅国外资料，不少UX文案设计理论、以及展示案例及话语描述是以英语为基础。不同的语言必然有其独特用词、语法、标点或其他特点。部分经验只适用于国外语言，不太能直接借鉴。
但我发现一些基础的设计原则却是可以通用的。像 Google UX writer 团队文案设计的指导原则是“清晰、简洁、有用”，部分原则同样适用于国内产品。
最终，参考国外设计原则并结合国内产品特性，总结了适合国内产品的UX文案基础原则：清晰、准确、简洁、统一。
3.1.1 清晰
清晰是指文案表达上要做到三点：通俗易懂、从用户角度表述、避免用户思考。
1. 通俗易懂
正如之前提到的需要考虑文案编写的对象，从年龄、性别、地域、行业、文化程度几个方向进行思考。充分了解用户特征，使用专业度适当、用户易理解文案。
比如，有一个招聘软件，主要用户低文化程度用户。他们在软件里，主要找驾驶员、配送员、保洁这一类工作。产品中工资的展示不宜用“4~8K”这样表示，用户的文化程度，不太知道“k”是代表“千”的意思。“k”来源于英文“千”的词根（kilo）。所以，应该直接使用“4000~8000元”这样表示，更易理解。
2. 文案从用户角度表述
文案的写作立足点是用户，要从用户角度思考他们想要听到什么样的文案，他们习惯用什么样的文案。而不是从开发者角度去表述文案。让文案侧重用户感受。
a. 让用户知道因为自己什么行为导致发生了什么，应该怎么做。
假设有人要登录你的产品，然后他们输入错了密码，用户此时会看到下图左侧的弹窗1。“失败”和“身份验证”表述的对象是系统，是系统的账户验证失败了。所以此时提示的问题是系统问题，而不是用户问题。
那么怎么改呢？我们首先需要把文案的表述对象改为用户，且和用户行为相关。把标题“失败”改为“登录失败”，“身份验证错误”改为“账户登录已失败”。
通过“登录”一词让文案的表述对象由系统变成用户，且和用户产生强联系。用户能清楚地知道，这个弹窗和自己之前的登录行为是相关的，不是平白无故系统就出错了。
这样改就结束了吗？其实并没有。文案虽然表述对象变为了用户，用户也知道当前状况和自己的登录操作有关，但还是不清楚哪里出错了。此时将“账户登录已失败”改为“你输入了一个错误的密码”就能解决这个问题。要明白，此时的文案已经符合了清晰的标准，但只满足这一个标准不一定是最优的方案，有时需要结合其他原则一同优化。
b. 让用户了解能用你的产品做什么、获得什么、知道什么，而不是你的产品能为用户做什么、提供什么。
在操作前引导告知用户操作的目的、重要性或好处，能让用户更愿意去做我们期望的行为。
3. 避免用户思考
比如，界面中有具体的日期文案时，可以尝试用“今天”代替今天的具体日期，用“昨天”代替昨天的具体日期，用“明天”代替明天的具体日期。本周内直接用“星期几/周几”，过去一周或未来一周，可以用“上/下周+星期几”代替具体日期。这样可以避免用户看到具体日期还要思考今天是几号，距今天有多远。
举例：
2022年4月15日：上周五
2022年4月18日：星期一/周一
2022年4月20日：今天
2022年4月21日：明天
2022年4月25日：下周一
3.1.2 准确
准确是指文案要传达准确含义且字词与文案格式要符合书写规范。
1. 文案传达准确含义
文案传达准确含义指文案意思要精准，不能有歧义，不能含糊不清。避免使用错别字、含糊的比喻，酌情考虑是否使用口语、夸大的用词、网络流行语等。
假设有一个B端商户使用产品，商户在采购货物时，系统给了下图左侧“亲，抢购太火爆啦，请稍后再试”这样提示。用户很难理解当前到底发生了什么，只知道目前采购不了。B端产品中不适合使用表意不明确的比喻或亲昵的口语。所以应该减少无意义的修饰，准确直白地表述当前状态，使用“网络暂时拥堵，请稍后再试”更合适。
再如，产品之中最常出现的弹窗，最常用的按钮文案有“确定”和“取消”两种。确实，这两种文案在不少场景下都不会出错，但某些弹窗如果直接使用与内容对应的操作文案，则能更准确地表达按钮的功能（如下图）。
2. 文案符合书写规范
书写规范主要包含字词和格式两大方面。本人参考了大厂文案规范以及《中华人民共和国国家标准·标点符号用法》，在下方列举了字词和格式的推荐用法，帮助大家写文案更准确。
ａ. 字词
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b. 格式
3.1.3 简洁
过长的文案会影响用户的阅读效率，如果用简洁精炼的文案也能传达给用户正确的意思，则无须添加过多的文案修饰。
常见缩短文案的方法有以下几种：
3.1.3 统一
1. 用词统一
功能名称、操作名称在产品中的任何位置都应保证统一。
2. 结构统一
相同功能的文案形式、句子的语法结构都应保证统一。
3.2 注意事项
3.2.1 不一定要同时满足所有的文案设计原则
其实，好的UX文案并不一定要同时满足文案设计的 4 个原则。你会发现这 4 个原则之间有的存在一定的冲突。当我们想把文案写“清晰”时，它可能变得很长。当我们想把文案写“简洁”时，文案变短了，但这时牺牲一定的“清晰”来实现的。
因此，我们要尝试在这些原则之间找到适当的平衡。从用户角度、业务角度去考虑当前应该更侧重哪个、哪几个原则，哪些原则不太重要。也就是，根据具体场景具体分析。
3.2.2 不要滥用UX文案
1. 不要欺骗用户
偏刺激用户的UX文案很好用，如“仅售 200 件”。但当用户发现卖完200件后，商品又重新上架，再次标明“仅售 200 件”，循环往复，用户会立马感到被欺骗。
2. 不要把用户当傻子
某商品文案写到“限售 4 万件”，然后用户通过长期使用发现，该商品由于价格偏贵，销量常常都不会超过100件。这种文案就完全起不到应有的效果，不如删掉。
不要手里有锤子，看什么都是钉子。
优化UX文案只是众多优化产品手段中的一种，虽然优秀的文案能帮助用户更快速理解信息，但不是所有问题都能通过优化UX文案来解决。
如果发现，通过优化UX文案还是不能完美地解决问题，或找不到合适的文案来表述，可能是界面本身的设计出了问题。可以尝试优化框架、优化视觉、优化交互等其他手段来解决。方法要灵活使用，不要被框住。
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