迪士尼很急,米老鼠老了。
4月6日,华特迪士尼公司官网宣布,任命阿萨德·阿亚兹为公司史上首位首席品牌官,向首席执行官罗伯特·艾格汇报,立即生效。
该公司表示,阿亚兹将负责“在全球范围内管理和提升迪士尼品牌”,并监督今年庆祝公司成立100周年的活动。
提升迪士尼品牌,是个什么套路?
这个老牌公司的品牌不是已经家喻户晓了吗?
答案或许要从迪士尼近期的一些动作中看到端弥。
裁员,是最引人关注的动作。
3月28日,迪士尼CEO罗伯特·艾格表示,规模更大的第二轮裁员将在4月进行,在夏季开始以前将进行第三轮裁员。
三轮下来,预计将裁减7000多人,其中,Hulu北京、元宇宙项目部门几乎全军覆没。
随即,漫威娱乐董事长艾克·波尔马特就被解雇。
财报显示,2023财年第一季度,迪士尼总营收为235.12亿美元,同比增长7.76%,净利润12.79亿美元,同比增长15.85%。
在此次大裁员前后,涨价也成为了迪士尼的一个槽点。
2022年12月,迪士尼中国宣布,上海迪士尼度假区门票将于今年6月23日起涨价;3月,上海迪士尼乐园暂停了年卡发售。
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为什么业绩上涨的迪士尼要开启大规模裁员?
据悉,为应对线下业务萎缩,迪士尼大力投入线上流媒体业务。
数据显示,2018年到2022年,迪士尼内容总投入高达1144亿美元,而在此期间,迪士尼总营收是3446亿美元。迪士尼在流媒体业务投入的金额占这些年总营收的三分之一。
这项曾经被定位为“迪士尼未来”的业务,如今业绩表现却不理想。
截至2022年12月31日,迪士尼媒体和娱乐发行(DMED)季度收入为147.76亿美元,同比增长仅1%,经营亏损为1000万美元。
另外,Disney+首次出现订阅用户下降,有240万订阅用户流失,数量远高于预期。
流媒体不行,却要疯狂押注流媒体;乐园是迪士尼皇冠上的宝石,却在涨价赶客,这一番操作背后,到底隐藏了什么?
对此,红星新闻记者张露曦和书乐进行了一番交流,贫道以为:
流媒体业务本身不赚钱,能够收入、支出打平就很不错了。关键是后期授权衍生变现。
事实上,迪士尼本身也是如此考量,今年2月的业绩会上,艾格不再大谈流媒体的用户增长,并宣布不再提供订阅用户数预期指标、重申2024年流媒体盈利的目标。
盈利如何实现?不一定是会员费,那只是毛毛雨,迪士尼的野心更大。
以2022财年为例,虽然这一财年迪士尼流媒体业务营业亏损达40.15亿美元,但迪士尼整体持续经营净利润为31.93亿美元,同比增长58%,其中,乐园、体验和产品业务营业利润为79.05亿美元,同比增超100%。
亏不是问题,问题是亏的没效果。
迪士尼做流媒体的核心任务本就应该是扩大IP影响力,这一策略转变更像是回到正轨。
成熟的动画公司,内容本身和衍生的营收占比差不多为三七分。迪士尼乐园达成了这种效果,可需要流媒体再助推一个宇宙速度。
“突破盈利场景”是流媒体行业平衡增长和盈利的共性问题。虽然奈飞、爱奇艺都在做不同的探索:互动剧集、影游联动、一鱼多吃……但目前这些探索的盈利模式还没完全成型。
但迪士尼比奈飞更有紧迫感,尽管它拥有更加庞大的IP库存,然而这也成为了它的负担,因为:
米老鼠老了,钢铁侠也老了,就连邻家小哥蜘蛛侠也老了。
目前而言,迪士尼旗下IP的目标用户年龄都偏大。
要回到Z世代、去找存在感,难度很高。
于是,加注流媒体,将有可能解决迪士尼的老龄化问题。
至于门票涨价,其实不是个事。
迪士尼的涨价幅度都是精算过的,基本是在目标用户的承受范围内涨。
而且迪士尼不是做回头客生意的,消费者从外地到上海去趟迪士尼,不会因为多个几十元就不去。
作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深TMT产业评论人,新出版有《自媒体写作从入门到精通》(清华大学出版社)