天下网商 叶晨
编辑 王诗琪
一份榜单，意外地揭露了中国的“隐形冠军”。
在糖果行业杂志《糖果产业》发布的“2023年度全球100大糖果公司排行榜”上，玛氏箭牌、亿滋国际、费列罗集团分列前三位；而中国今年罕见地有两家公司上榜，一家是老牌食品巨头旺旺，而另一家企业却较少被消费者所听闻，它是来自深圳的金多多。
据《糖果产业》对全球糖果企业前一年销售额的评估，金多多的糖果年净销售额在1.52亿美元左右，约合人民币10.3亿元。中国台湾的旺旺此前已上榜，金多多是近三年来中国大陆首次登榜的企业。
自2015年以来，中国糖果市场受挫明显，多家国内外糖果企业都跌入了“甜蜜陷阱”——德芙、士力架、好时在低糖饮食时代“折戟”，徐福记受困于传统类糕点消费低迷，原来本土最大巧克力生产商金帝也已停产……在诸多市场的诡谲变化中，金多多凭何能成为一匹“突然”杀出的黑马？
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“大米推销员”创业，湖南伢儿带着糖果出海
1993年，邓小平“南方谈话”的第二年，年轻的深圳正成为无数年轻人下海创业的乐园。
彼时，湖南邵阳出身的“70后伢儿”马恩多刚从云南大学经济学院对外经贸系毕业，他也被这场影响中国改革开放的“南方谈话”深深吸引。此后，马恩多放弃了稳定的工作安排，来到深圳成了一名“大米推销员”，把泰国大米卖到年销1万多吨，挣到了自己的“第一桶金”。
21世纪初，深圳的轻工制造业已有基础，尤其是食品加工业正迅速崛起，这让马恩多看到了商机。于是，他选择从糖果赛道上进行突破。2004年，马恩多创立了金多多。第二年，他决定自建工厂与生产线，搭建“供应+出口”的闭环。
最初，金多多收到了很多亚非地区的糖果订单，足以支撑一个新工厂，并且这些产品对生产的要求很简单，利润也更高。但马恩多想得更远。
那几年，趁着中国加入WTO（世界贸易组织）的东风，大量外国客商来到中国找货源，珠三角、长三角任何一家小公司或者小工厂都有大把的机会拿到外国订单，为大批创业企业带来了丰厚的机遇性营收，但其中更多是中低端制造。
马恩多遭遇创业后的一大抉择——是继续躺在传统基础制造这个舒适区、依靠供应做成买卖，还是转型中高端路线、杀入国际糖果市场？
他选择了后者。
专攻“最卷”的糖果市场
在金多多的公司官网介绍里，马恩多有一个称号“糖果叔叔Amos”。
Amos（阿麦斯）是金多多最早注册和开发的自有糖果品牌。在一些商学机构的访谈报道中，马恩多都提到过一件往事——自己背了一大包Amos（阿麦斯）品牌以及其他样品糖果飞到美国小石城，接着租了一辆皮卡，赶到沃尔玛总部所在的小镇本顿维尔，去谈Amos（阿麦斯）糖果入驻的事。
当时正值2008年后，国内用工成本不断增加，金多多进入了转战中高端糖果市场的关键期，马恩多为金多多定制了一种市场打法——从高需求、高品质的区域入手，专找“最卷”的市场去打。
在糖果国际市场上，美国常年是最大的消费国之一。美国零售联合会的数据显示，2022年万圣节期间，该国居民人均计划在糖果、服装等消费上就要花掉100美元（约合人民币678.9元），整体销售规模达数百亿美元。
然而市场越大，金多多面对的竞争也越大。在《糖果产业》每年发布的榜单上，常年霸占第一二位的玛氏箭牌、亿滋国际均为美国企业。
为了打入这一“内卷”市场，马恩多的做法是，先给美国糖果企业做代工；熟悉本地需求后，他又开始寻求直接供应大型零售商超的机会，确保销量与利润。
这也是那一年马恩多背着糖果敲开沃尔玛总部大门的原因——由于风俗文化带来的市场变化，每年复活节、万圣节期间，沃尔玛等商超需要向消费者供应大量节庆创意糖果，时常出现供不应求和糖果涨价。金多多打造的Amos（阿麦斯）正瞄准了相对小众的创意糖果的市场。
从此，创意糖果也成为金多多打开其他国家及地区市场的抓手。在接受长江商学院等机构的采访时，马恩多始终主张一个观点：先抓住高势能区市场，然后就能对低势能区市场进行降维打击。
近年来，亚洲糖果消费的高地日本也成了金多多重点攻略的市场，从市场喜好角度来说，向来喜欢精致的日本消费者也偏爱创意糖果。金多多由此也推动Amos（阿麦斯）进入7-11、全家等品牌连锁便利店，逐步打开了日本市场。
据悉，目前金多多旗下拥有创意糖果品牌Amos阿麦斯、营养糖果品牌Biobor贝欧宝、功能薄荷糖品牌blink冰力克等多个品牌，市场已覆盖美国、加拿大、日本、韩国、德国、法国、澳大利亚等五十多个国家和地区。
如何在不爱吃糖的中国市场蹚出一条新路？
金多多借沃尔玛、7-11等深入美国、日本市场，但中国消费者对其产品认知度还不算高。
其间或许有金多多做出口贸易起家、国内市场营销尚未完全跟上的原因；但另一个重要的原因在于：中国的糖果生意也并不好做。
2016年，曾经的“国货之光”金帝巧克力被中粮集团以2.06亿元出售给了福建零食企业好邻居股份有限公司；到了2021年，声名赫赫的徐福记也因糖果市场整体陷入瓶颈，一度被传要被雀巢兜售……
根据Fooddaily每日食品网的数据，2016年至2020年，中国糖果市场的总规模年均增长率只有2％。市场调查公司英敏特发布的《中国糖果-2016年12月》显示，中国糖果市场份额在2014-2016年期间持续萎缩，到2016年总销售额下跌至850亿元。这一年规模糖果企业亏损数量达38家。受销售端影响，2016-2018年间，中国糖果产量连年下降，而且下降速度不断加快，2019年短暂回暖，随后又在2020年暴跌。
这些或多或少都左右了金多多等糖果企业的发展重心。
近年来，国际贸易摩擦不断，再加上疫情影响，极度倚重出口的金多多曾遭遇客户取消订单、生产迟滞的困境，这也倒逼金多多加快转型。《天下网商》发现，2021年以来，金多多的打法变了。
首先，企查查资料显示，金多多已连续两年接受了外部融资（尤其是国内资本），其中2021年首轮融资完成近亿元，由复星领投、同创伟业跟投；最近一轮发生在2022年3月，具体金额未透露，战略投资方为同创伟业与光点资本。
也正是在2021年，马恩多提出公司进入“全面拓展期”。在这场由创始人提出的“转型”中，金多多要着力完善线上线下产品矩阵、巩固过亿大单品、深化渠道推广，并首度开启数千万元的品牌建设投入。
其中，金多多布局国内市场的动作不少。金多多旗下多个糖果品牌开始迎合国内Z世代的消费习惯，以其推出的“网红创意糖果”Amos阿麦斯音乐糖为例，该糖果在品牌天猫旗舰店的月销量超5000单；此外，金多多也在学习众多新品牌熟悉的联名打法：其与迪士尼推出的巴斯光年、草莓熊果汁软糖目前在天猫旗舰店内月销过千。
但在目前市场上，不少经典糖果月销动辄过万，其中既有国际大牌，也有“大白兔”这样的老牌国货，相比之下，金多多的品牌力还需提升。
而且改变国人的消费习惯也并非易事。中国产业研究院的一组数据显示，近年中国每人每年仅消费7公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，仍不及全球人平均消费量的1/3。随着“0糖”“少糖”的饮食消费风盛行，糖果企业们也在绞尽脑汁让产品变得更“健康”，这也是金多多未来需努力的方向。
季羡林先生曾在《糖史》中提出：糖的英文sugar、法文sucre、德文zucker、俄文caxap，都源自梵文sarkara，而中国蔗糖的传播也是自南向北。对于生于深圳的金多多来说，糖文化和糖消费普及会是企业未来发展的一大难题——能否顺应中国消费势潮的变化，做好和卖好健康、特色糖果产品，仍是决定这个“隐形冠军”打响中国市场的关键。
