随着第28届中国·古镇国际灯饰博览会（下称“第28届古镇灯博会”）闭幕，2023年中山一季度会展热潮告一段落。这也是继第31届中国（中山）家电交易会、第18届中山小榄轻工机械展览会、2023中国（中山）红木家具博览会相继开幕之后，中山又一场重磅的制造业展会。经历三年疫情之后“全面重启”，中山传统展会“重现江湖”，被寄予厚望，也带来新的思考。
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一方面，积压许久的市场情绪与需求，是这一轮展会出现“报复性复苏”的重要因素；另一方面，中山会展业也在探求适应城市和产业新发展诉求的新会展模式与路径。“除了产业发展要谋求突破外，中山还要全面改变策划展会的思维模式。”中山大学岭南学院教授林江认为，展会不是一个单纯向企业售卖展位的平台，也不是简单将商家品牌聚拢起来的“展示柜”，应该是一次行业品牌文化价值的输出、一座城市形象展示的窗口。
在拥有38个国家级产业基地、23个产业集群的中山，传统制造业展会如何常做常新，如何在高质量发展背景下实现升级，又如何在大湾区产业协同趋势下提升竞争力，这是中山展会办出质量、办出特色、办出品牌亟待思考的命题。
●采写：廖瀚 曾艳春 雷海泉
苑世敏 伍杰 陈少宏
摄影：叶志文
回暖
规模、人流回到三年前水平
“我觉得中国举办活动的规格非常高，我相信在意大利和中国之间，尤其是和古镇之间，在灯饰方面会有很长远的一个发展。”3月18日第28届古镇灯博会开幕当天，在灯都古镇会议展览中心，意大利工业设计协会主席路齐亚诺·加林贝蒂如是回答媒体提问。身后的舞台上，卡塔尔驻广州总领事馆代总领事加尼姆·尔萨·加尼姆、印度尼西亚驻广州总领事馆副总领事卢希等多国领事正在合影留念。
印度客商伟卡斯穿着浅蓝色的衬衫和牛仔裤走进了主会场的展馆，他告诉记者，20多年前，他就已经来过古镇。
古镇灯博会一直以“万商云集”和“国际性”作为办展特色。本届灯博会进场的境外观众达1660人，较2019年疫情前，比增超20%。
在本届灯博会开始之前，中山官方将古镇灯博会定义为今年中山市举办的一场重要国际性盛会，是扩容中山国际“朋友圈”、提升城市形象、增强城市综合竞争力和辐射带动力的黄金机遇。
实际举办的效果如何？根据灯博会主办方发布的数据，一方面，参展企业热情高涨——主会场容纳了超3500家参展企业，在常规展位全部售罄的同时，还增设了1.6万平方米的临时展馆；另一方面，观众也络绎不绝——主会场共吸引超8.4万人次入场参观，全镇8大分会场共计17万人次入场。
“可以说，我们举全镇之力，确实给天下客商留下了一次非常美好的深刻印象。”古镇镇党委书记匡志说。
灯博会带来的影响，不只体现在展会本身。古镇镇一从业人员告诉记者，该镇的酒店业与餐饮业，已经多年没有像今年一样的“火爆”情形了。
根据百度地图交通出行大数据平台显示，3月中上旬，整个中山西北部片区都非常热闹：广珠城际轨道古镇站、小榄站、中山古镇车站是居中山客运枢纽拥堵指数前列的“常客”。五星级的古镇利和威斯汀酒店在订房平台上客单价一度高达四位数，仍然日日爆满，“一房难求”。
灯博会的热度，是一个特例，还是中山展会全面复苏的一个缩影？今年上半年，中山同时还有多场传统展会重新启动。从数据来看，“创新高”是一个高频词。
“好久没看到这样的人流量了！”3月6日，首次由黄圃镇、南头镇、东凤镇三个家电产业镇联办的第31届中国（中山）家电交易会在中山黄圃开幕，根据主办方给出的数据，3天时间累计入场的观众达7万人次，三天累计现场意向成交额达16亿元。中山黄圃的本地参会商姚武财判断，整个活动他将收获全年1/10的订单量。
3月14日启动的2023中国（中山）红木家具博览会，将展期延长到了18天；3月16日，第18届中山小榄轻工机械展览会吸引了200多家高端设备上下游企业参展。中山春季的这一轮展会潮中，工业展扎堆，是展会经济的“报复性复苏”，还是产业带发展基本面向好的先兆？
“灯博会和家电交易会，都间隔很长时间没有举办了。”中山市会议展览行业协会会长、广东亚联展览股份有限公司董事长方平告诉记者，工业展的“热度”，一方面是客户积压的需求量的释放，另一方面也能看到政府支持的作用。“灯饰、家电等本身就是中山的主导产业，再加上政府注入了‘粤贸全国·质造中山’的活动题材，也为展会的‘火爆’助推了一把。”
方平负责运营和管理中山博览中心，而中山城区大部分展览，都会选择在博览中心举办。受疫情影响，过去几年博览中心办展“缩量”——据他回忆，去年博览中心大大小小的展览，只举办了十来场。“疫情前，我们一年超过一万平方米的展览会，会去到30多场。”方平说。
今年，方平认为博览中心办展量可以恢复到疫情前水平。
反思
提升号召力有待“合力抱团”
中山的会展业，是产业发展的重要延伸。20多年来，包括灯博会、家电展、游博会在内的一批依托专业镇经济发展起来的专业展会，是中山制造走向全国、全球的重要载体。近年来，线上渠道的多元化发展，给了企业日趋多样化的选择。有一种声音认为，线下展会正处于“衰落”之中，其所带来的实际效益需要打上“问号”。
全面重启后的展会，还是原来那个展会吗？它能对产业发展带来实质性的帮助吗？对这个问题，中山本土的展会从业者，均表达了肯定的想法。
“最简单的体现，就是周边的酒店，包括顺德靠近中山的酒店，都是订满的。”中国（中山）家电交易会的承办方慧聪拿货商城集团副总裁陈珏彬表示，会展业里有一个说法，认为会展业具有1:9的产业带动效应——如果会展业的直接收入是1，对相关产业的带动收入则是9。实际上观察到的家电交易会对产业的带动效应，还远不止于此。
“在二三线城市，会展业最大的贡献就是对产业的贡献。”方平认为，一场展览会本身，直接产生的经济效益并不多，不论是展会本身的收入，还是参展企业的直接收入，并不是很大。但它在对第三产业的拉动效应，以及对应产业后续能够得到的采购与投资，都是在直接效益中无法体现，却更为重要的。
不可否认的是，自2006年至今，已举办超过30届的中国（中山）家电交易会已成为行业的重要风向标。以黄圃镇、南头镇、东凤镇为核心的中山北部家电产业带是中山产业的“脊梁”，三镇家电产业规模合计已接近2000亿元，是中山新时代“十大舰队”中体量最大的“旗舰”之一，与佛山家电共同发展形成了珠三角家电黄金走廊。中山家电产业高速发展的时期正是中国（中山）家电交易会的辉煌期。
但随着时代发展，制约三镇发展的问题逐渐突出：南头镇是中山面积最小的镇，土地开发强度高达85%；东凤镇同样面临空间之困，同时交通制约也较为突出；黄圃镇在三镇中的产业体量相对较小，基础设施配套也有待完善。
同时，三镇也有着各自明显的优势：南头镇是全国首个“中国家电品牌基地”，综合实力雄厚，每平方公里产值超5亿元，年产值超1亿元企业超过80家，集聚了包括TCL、长虹、奥马等行业龙头；作为“中国小家电创新基地”，东凤镇集聚了7600余家小家电及其配套企业，形成全市品类最齐全、产业链最完整的百亿级小家电产业集群；作为“中国家电制造基地”，黄圃镇拥有格兰仕等一批行业龙头，完善的家电制造可让企业“足不出镇”就可配齐生产产品的所有零件。
“三个镇都有良好的基础和条件，但没有发挥出1+1+1＞3的效应。”有业内人士认为，以这次家电展为例，三镇“抱团合力”的体现并不明显：“只是三个镇的企业过来参展，没有实质的更多产业协同和联动。”
推动三镇融合，将是突破桎梏的重要选项，三镇首次合办中国（中山）家电交易会迈出了探索的重要一步，也打开了北部家电产业融合发展的想象新空间。格兰仕相关负责人表示，相比国内其他名牌专业展，中国（中山）家电交易会的规模不大，但其意义重大，是中山北部三大家电产业镇融合的重要信号。在这样的背景下，如何发挥好展会品牌优势，站在与佛山共建万亿级家电产业的背景下去谋划家电展，是黄圃等镇的重大思考题。
从南方日报记者调研的情况来看，中山展会想要迈向更高层次，仍然面临许多现实桎梏：首要的便是场地问题——家电交易会从最开始不到1万平方米逐渐拓展到接近3.5万平方米的展览面积，让黄圃国际会展中心的场地捉襟见肘，不得不在周边利用可用的场地搭建临时帐篷；中山博览中心有3万多平方米的场地被用于行政服务中心，可供办展的面积只有1万多平方米。对比湾区城市动辄超10万平方米的展馆，中山在硬件设施上的短板十分突出。
其次是资金问题。去年，包括小榄五金锁具博览会在内，不少展会因为受到资金困扰而暂停举办，让其成为一个不得不正视的问题。这一方面与产业形态传统，小微企业较多有关，另一方面也反映了政府对会展业扶持力度的问题。业内人士认为，对比提出打造世界级工业会展新都的佛山和东莞，中山针对会展业的扶持力度相对较弱，很多时候都是靠市场力量在推动，相关产业所在的镇街统筹力度有待强化。
再者，产业规模较小、转型升级乏力，是许多镇街停办主导产业品牌展会的主要原因。产业本身缺乏吸引力，办展形式又缺乏创新，导致展会本身逐渐失去吸引力。一位五金产业从业者告诉记者，一些小型展会观者寥寥，“食之无味，弃之可惜”。大型展会展位费又太贵，订单转化率也无法保证，时常让他对参展感到犹豫、为难。
3月23日，沙溪镇政府单位、行业协会与15家企业“组团”来到广州，在2023年广东时装周—春季期间举办沙溪休闲服装外贸转型升级基地品牌展和高端制造企业展。“这是我们的服装企业近年来第一次组团参展。”沙溪镇工业信息和科技商务局局长陈海涛说。
选择“走出去”，更多原因是本土展会及产业号召力日渐减弱。
2000年10月，首届休闲服装博览会在沙溪举办。当时，参展企业289家，其中美国、英国、日本等境外企业77家，首日签约项目成交额就超过6亿元。2002年，中国纺织工业协会宣布确立首批纺织产业基地和特色城镇，沙溪镇获评“中国休闲服装名镇”，成为国内首个被授牌的休闲服装名镇。
随着休闲服饰产业号召力和竞争力的下降，沙溪休闲服饰博览会逐渐淡出行业视野。这背后，也跟产业生态有直接关系。“这几年我们的自主品牌不多，大部分还是以代工为主，如果现在沙溪自主办展，在业内的影响力还有所欠缺，所以我们要先修炼好内功。”沙溪镇工业信息和科技商务局相关负责人表示。
问路
做大“IP”，做出特色做强品牌
顺应新发展格局，“中山展会”这个平台和载体，能否承载城市和产业的新发展诉求？
客观来说，中山仍具备基础优势。自2016年中国会展经济研究会发布“中国城市会展业竞争力指数”以来，中山已经连续七年入选了“中国最具竞争力十大会展城市（地级市）。在去年发布的针对2021年度的榜单中，中山排名第六。
在“中国城市会展业竞争力指数”这个包含了6个一级指标，17个二级指标和51个三级指标的指数中，中山会展企业竞争力高于珠海、东莞，仅次于佛山。还有一批展览公司走出中山，承办诸如江西南昌中部工业博览会、中国福州工业博览会等展会，拥有一定的经验与实力。
另外，会展基础设施竞争力同样高于珠海、东莞，在地级市榜单中可以排到前五，一方面是专业展览场馆、会议型酒店数量较多，另一方面也显示了位于大湾区的交通便利。
不过，在地级市十强中，佛山、珠海、东莞三城均排在中山前面。加上总榜排名前列的广州和深圳，在会展经济“星光熠熠”的大湾区里，中山不算特别出彩。因此，在高质量发展新命题下，如何将展会经济做出特色、做强品牌，是摆在中山传统展会面前一个大命题。
另一方面，中山的短板也非常鲜明：城市宏观环境竞争力不足，显示出产业发展瓶颈；会展综合服务竞争力中等，在一定程度上体现了展会的规格效应、品牌效应、产业号召力仍有待提升。
以31届中国（中山）家电交易会为例。今年，有不少品牌企业参展，但这些品牌企业对展会带来的交易促进效益并不抱有期待。与参展的一般企业相比，头部企业的需求有所差别。“我们将借助中国（中山）家电交易会，找到更多志同道合的合作伙伴。”格兰仕大电厨电销售部副总监刘青松表示，格兰仕参加中国（中山）家电交易会的首要目的不是获取订单，而是借助交易会在国内丰富的客户资源，对外展示格兰仕的企业文化和品牌形象。这也一直是格兰仕参加各类专业展会的重要原则。
总部位于东凤镇的广东伊莱特电器有限公司也是第一次以品牌商的身份直接参加中国（中山）家电交易会。公司相关负责人表示，参展首要目的并不是获取订单，更多的是展示。“我们有稳定的销售渠道，目标客户也十分清晰，主要面向中高端市场。”为在中高端市场获取更大关注度，今年伊莱特将重要的机会平台放在了广交会和上海家电展AWE等主要行业展。
一位曾参与举办多届中国（中山）家电交易会的负责人告诉记者，“需求错位”是导致中山本土头部企业“迟来”的重要原因。
多年来，以交易为导向的中国（中山）家电交易会虽然积累了一定销售资源，但对于自身拥有完善稳定的供销体系和强大品牌影响力的头部企业来说，这并不是需求的最大“痛点”。在自媒体高度发达的年代，头部企业更需要面向目标客户的精准品牌传播和影响力。因此，要带动头部企业参加专业展，展会本身就必须做大自身影响力和品牌，走向专业展的“头部”。从目前来看，中山展会在做大“共性IP”、做强本土特色、做深市场细分等方面仍需做出更大努力。
今年，中山提出要以龙头骨干企业为引领，以全产业链、产业生态思维，规划布局、培育壮大一批重点优势产业集群，推动新时代中山“十大舰队”扬帆出海。这是中山会展业的机遇，也是中山会展业的挑战。
■观点
中山大学岭南学院教授林江：
传统会展迈向高端化
关键破解三个难题
今年上半年，从第31届中国家电交易展到红木家具展，再到第28届中国·古镇国际灯饰博览会，中山传统产业的“传统战场”——会展在疫情停办三年后陆续“回归”，会展经济似乎呈现“回暖”迹象。
“大型会展爆发式‘反弹’，这是疫情带来的阶段性影响。我们还难以判断会展经济发展趋势的好坏。但是，内地城市的会展经济必然要谋求转型才能更好地支持地区发展需要。”中山大学岭南学院教授林江认为，纵观粤港澳大湾区，广州有广交会等商贸类展会、深圳有高交会、文博会等科技文化类展会，中山、东莞、佛山有家具、家电、灯饰等制造业主题展会、珠海有航展……城市会展各有特色，但是展会规模及品牌效应仍与香港、德国汉诺威、瑞士苏黎世等地的展会有较大差距。
林江认为，当前展会模式主要分为两大类，一类是以德国汉诺威工业博览会为代表的制造业品牌会展，依靠当地先进制造业优势，聚集全球各地精密器械、智能制造企业前来交流办展；一类是以香港珠宝展为代表的国际贸易展会，依靠国际化城市的地缘优势及其高度发达的展会产业配套，为各行各业提供国际化的交流平台。
中山、东莞、佛山等广东制造业城市主要对标的是“德国模式”。比照德国汉诺威，作为“世界工厂”的广东制造业城市，其举办的会展为何缺乏影响力？“会展经济发展活力不足的背后，实则反映了产业自身发展的深层次问题，一是产业发展动力不足，二是产品创新能力较弱，三是‘策展’思维落后。”林江表示，以中山为例，持续多年开办会展的产业仍然聚焦在红木家具、传统灯饰、家电等。过去40年来，家电灯饰等产业市场扩张迅速。在产品普及率极高的市场背景下，伴随着房地产发展模式的转变，传统家电、灯饰面临着产业发展动力不足的问题。倘若产品创新力不足、跟不上新消费需求，将难以令经销商产生参展的兴趣。
“除了产业发展要谋求突破外，中山还要全面改变策划展会的思维模式。”林江认为，展会不是一个单纯向企业售卖展位的平台，也不是简单将商家品牌聚拢起来的“展示柜”。它应该是一次行业品牌文化价值的输出、一座城市形象展示的窗口。如何把展会办出质量、办出特色、实质带动产业发展，这是留给城市长远思考的命题。
“展会策划，这是一门技术活！从香港珠宝展到德国汉诺威工业博览会，每一届展会都有鲜明的主题。围绕主题，策展人邀请专家、企业，布置展台展厅，力求传递独特的品牌价值和文化，让参展人耳目一新。”林江认为，注重策展品质是微不足道的细节，却决定着一届展会举办的成与败。
“开办展会的目的必然是行业交流、展示品牌、拉动消费。但是，成功的展会往往是通过文化输出，让人沉浸其中，在体验中去推销产品、推广品牌。”林江说，当前，粤港澳大湾区正积极参与构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。传统会展模式必然要加快迈向品牌化、高端化、国际化的新阶段。
“对于中山等广东制造业城市而言，我们已经拥有良好的制造业基础和一定的办展经验，更重要的是积极转变‘办展’思维，同时增强产品创新力，这才能更好地推动会展经济长足发展。”林江说。
■声音
中山市会议展览行业协会会长方平：
“单打独斗”不能成事
“高位统筹”才是出路
“中山会展业成就可圈可点，举办了灯饰、小家电、锁具、游戏游艺、红木等各领域展会，展会经济是有一定竞争力的。”中山市会议展览行业协会会长、广东亚联展览股份有限公司董事长方平在接受记者采访时表示，中山有着良好的制造业基础，会展经济持续发展，灯饰博览会、红木家具博览会等展会有着广泛影响力。同时，他也表示，中山会展业更多是由市场推动，对比佛山、东莞等立志打造工业会展之都的城市，希望中山能加大对会展业的扶持力度。
方平表示，会展经济始终有存在的必要性，只是某些特定品类的行业会受到一定冲击。同时，会展业也在持续创新，由原来单一线下，转变为线上线下兼顾办展，将数字化会展和实体展示有机结合起来。
“比如增加一些辅助，现在很多展览会把直播或数字展厅作为展示工具，线下展会在线上也能看到，线上线下结合起来。这样做的意义不仅在于增加成交量，也会提升展览的影响力，以及与客户的关联度，这是不断完善的一个过程。”方平说，“同时，实体展会仍然占据重要位置，比如家电或者灯饰行业，客商仍然需要通过线下交流来了解产品、沟通需求，又比如服装订货，采购商也会非常注重线下体验。”
“企业单打独斗是不行的，不管中山哪个镇街的企业，企业走出去代表的就是中山。”在促进会展经济发展方面，方平建议政府部门可以进一步加大扶持力度，要从市级层面对会展业发展做出更大的规划，比如针对性建设珠江西岸会展中心城市，并围绕这一目标制定行动计划，用足够的措施、资金、人才配套提供支撑，才能实现会展业的高质量发展。
