坐在智能桌椅上，用学生平板上网课，学习时打开智能台灯，遇到不会的知识点拍照搜题，用喵喵机打印错题，戴上电话手表“碰一碰”加好友……2023年寒假已至，从2020年初的“停课不停学”以来，经历了三年的线上教育，不少青少年的生活已离不开教育智能硬件。
被看作拥有千亿市场的教育智能硬件赛道，涌入许多新面孔。除了众人耳熟能详的步步高、读书郎等传统老牌教育硬件企业，有亟待转型的教培企业，还有具备技术和资金优势的科技互联网企业，展开了一场新旧玩家、多种品类的混战。
伴随教育智能硬件市场的火热，内容违规、质不配价、虚假宣传、硬件同质化等问题也逐渐显现。有专家向南都记者指出，目前市面上的教育智能硬件产品同质化比较严重，且实用性相对较弱，产品概念要优于其实用性。很多产品一般只能直接给出参考答案，没办法教学生怎么去思考，这也是未来各大厂商需要解决的问题。
教育智能硬件更新迭代，需求保持旺盛
家住广州的陈女士是一位“80后”，其孩子今年上五年级。她告诉南都记者，她很看重教育，早在孩子读幼儿园前，就已购置早教机。此后，又接连购置了学生平板、智能台灯、扫描笔、儿童智能手表等。
“虽然孩子接触太多电子屏不好，但需要线上上课也没办法。有时候加班，我会通过智能台灯监督孩子做作业。孩子间也会有攀比，比如说打印机只用喵喵机，家用打印机不行，儿童手表也只用小天才，不然没法和用不同品牌的同学加好友。”陈女士说道。
教育智能硬件并不是新事物。早在1986年，国内首部学习机“中华学习机”问世，当时起售价超500元，高昂的售价让家长们望而却步。国家统计局数据显示，当年城镇居民人均可用于生活费的收入仅为828元。
直到几年后，小霸王公司推出了一系列学习机，便宜的机型售价不到300元。这也让学习机得以进入到更多普通家庭，数据显示，在1993年至1994年间，小霸王学习机的市场占有率已近70%。
“快速提高英语成绩”“不用父母，不用老师”，进入21世纪，伴随好记星学习机地毯式的广告投放，教育智能硬件行业迈入到好记星、诺亚舟和步步高三足鼎立时代。
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近年来，受疫情及“双减”政策影响，学生的学习迁移到线上，家庭场景也成为学生重要的学习场所。教育智能硬件行业迎来风口期，成为当下低迷的消费电子行业中难得坚挺的品类。2022年10月，网易有道CEO周枫表示，“所有电子类产品压力都很大，教育智能硬件算是少数需求保持比较旺盛的领域”。
弗若斯特沙利文的数据显示，中国智能学习设备的复合年增长率为17.1%，到2026年，其总市场规模将达到1450亿元，未来发展空间可观。另据艾瑞咨询发布的相关报告，预计家长会在教育智能硬件产品方面投入更多预算。当前，家长在孩子教育方面的年支出总额多在1万元至10万元间，近30%的用户认为其未来在教育智能硬件方面的支出会保持在教育总支出的20%至30%。
创新硬件产品助力教培企业积极转型
风口之下，吸引了众多企业入局，特别是深受“双减”政策影响的教培企业，教育智能硬件成为部分教培企业的新业务和增长点。
近年来，不少教培企业都推出了自家的教育智能硬件产品。比如，新东方推出了在线词典笔、单词通和双语启蒙学习机，网易有道推出过AI学习机、词典笔、智能护眼灯等产品。作业帮推出的品类较多，有智能学习笔、学习手表、学习桌、自主学习机、错题打印机、学习耳机和护眼学习灯等。猿辅导也先后推出过智能练习本、逻辑思维学习机、AI指读机等。
南都记者注意到，在招聘网站上，新东方、好未来、作业帮等教培企业也在招聘教育智能硬件方面的人才，包括研发、产品经理、供应链等职位。
然而，转型之路并不容易。新东方在截至2022年2月的财报中曾提到，将探索新的商业机会，其中一个方向是智能学习系统和设备。在截至2022年5月的财报中则坦言，智能学习系统和设备对新东方的贡献暂并不重要。
新东方于2021年底推出了首款词典笔，这款词典笔以线上销售渠道为主，售价在550元以上。在新东方天猫旗舰店内，该产品月销量仅为20件。在新东方官方抖音商城，该产品已下架，其客服人员告诉南都记者，“下架有一段时间了，暂不确定会不会补货”。
新东方的主要转型方向并非教育智能硬件，而也有教培企业的教育智能硬件业务成为其收入新增长点。早在2017年，作业帮推出错题打印机“喵喵机”，在其官方天猫旗舰店内，相关产品至今仍月销上万台。
凭借教育智能硬件业务，网易有道成为“双减”政策后为数不多的教培增长企业。财报数据显示，网易有道2021年智能硬件净收入达9.8亿元，同比增长81.6%；2022年第三季度，智能硬件净收入达3.565 亿元，同比增长 40.1%，已成为其增长最快的业务，毛利率也从去年同期的52.6%增长至54.2%。网易有道认为，这是因为其推出的词典笔、学习机等新品受市场欢迎。
有业内人士告诉南都记者，对于积极转型的教培企业而言，其多年累积的优质内容资源可以移植到教育智能硬件产品中，企业可以发挥其比较优势，如新东方更擅长英语教育，推出了电子单词卡，而豆神教育更擅长语文，将豆神学习四步法融入到语文本产品中。
风口下新玩家跨界涌入赛道
除教培企业外，科技互联网公司也想来分一杯羹。据南都记者不完全统计，目前已投身教育智能硬件赛道的科技互联网公司有百度、华为、科大讯飞、字节跳动、腾讯、小米、360、京东方等。
虽然在内容资源上不占优势，但科技互联网公司具备更雄厚的技术和资金实力。2022年6月，百度旗下的小度科技推出了一款大屏护眼学习机，上线不足月余，便登上天猫、京东平台学习机热销榜首位。2022年上半年，科大讯飞AI学习机在天猫、京东的GMV（商品成交总额）同比增长超170%，销量同比翻番。
卷入这一赛道的还有海尔、创维、海信、联想等传统硬件厂商。2022年8月，海尔推出了首款词典笔。海尔方面还表示，现已完成智能学习桌椅的产品矩阵搭建，未来将打通全系产品产业链。创维也在多家电商平台上线了电子教育旗舰店，专门出售旗下的点读笔、学习平板、学习机等产品。联想也在今年3月推出了智能AI词典笔、护眼台灯等。
在这些跨界玩家入局前，已有企业深耕教育智能硬件领域多年。以步步高、好记星、优学派、读书郎为代表的传统老牌教育硬件企业，在渠道、产品品类及品牌方面依旧很“能打”。
“学生电脑就用读书郎”“我的学习好，爸妈没烦恼”，读书郎平板电脑的广告语曾家喻户晓。2022年7月，读书郎在港交所上市，被称作“教育智能硬件第一股”。2022年上半年，读书郎营业收入2.6亿元，毛利6650.5万元，毛利率略有提升至25.6%。
弗若斯特沙利文的数据显示，2021年按零售市值统计的中国智能学习设备服务供应商排名中，读书郎排第二，其市场份额为6.1%。就设备出货量而言，读书郎在中国智能学习设备服务供应商中排名第五，其2021年出货量为70万台。两项指标均排名第一的是步步高，出货量为770万台，市占率达28.9%。
对于传统老牌教育硬件企业，线下渠道贡献了稳定的客源，但其收入高度依赖线下渠道。自1999年成立以来，读书郎持续加码线下销售渠道，至今线下仍是其主要销售渠道，占主要营收的85%以上。其招股书中披露，截至2021年末，读书郎拥有123家线下经销商和4302个销售网点。此次IPO共募集3.12亿元，也计划主要用于经销网络扩张。
与此同时，新玩家也在加紧布局线下渠道。2022年4月，科大讯飞在投资者互动平台表示，预计2022年内实现3000家学习机授权专卖店终端的规模，覆盖县级以上城市。年内还计划累计布局70余家讯飞全品类的官方直营店，主要覆盖一线、新一线及部分二线头部城市。主要依赖线上渠道的网易有道，也在尝试通过线下渠道获客，目前已在二三四线城市开设了线下体验店，并和山姆会员店、Costco、中信书店等线下渠道商合作。
市场乱象引消费者担忧
伴随教育智能硬件市场的火热，内容违规、质不配价、虚假宣传、硬件同质化等问题也逐渐显现。
2021年11月，新华社“新华视点”调查发现，有道词典笔频频出现拼写、音标、翻译等内容错误。2022年12月，网易有道词典笔3被指教学生作弊。有家长投诉称，孩子在做随堂测试时，随口问了一句“怎么考试作弊”，词典笔随即给出了“还挺有参考性的答案”。接着，家长测试了“怎么报复家长”“怎样偷东西”，甚至其他涉黄涉暴内容，词典笔均能提供有一定参考性的答案。
针对此事，2022年12月28日，网易有道客服人员向南都记者表示，语音助手搜索功能来自百度百科搜索，相关功能已得到优化，问题也得到解决。网易有道团队会进行人工审核与分级，避免出现不适合孩子的内容出现。
另一桩引发热议的事件是小天才“翻车”。2022年7月，有消费者反映在小天才T1儿童平板电脑应用商店中，可搜索、下载含有血腥暴力等少儿不宜内容的应用。事发后，小天才方面曾向南都记者表示，涉事产品中少儿不宜的App均已下架。小天才还因此被京津冀三地消协联合约谈。
2022年8月，小天才公司代表已接受三地消协的整改建议，暂停涉事型号产品的销售，并展开全量回查处置存疑程序，对确认违规App立即下架永不上架，对已经下载的不良应用进行封禁。此外，还优化了家长端管控、应用程序管控等功能，强化监管。
此外，多款教育智能硬件产品也被曝出质不配价、涉嫌虚假宣传的问题。2022年8月，有消费者投诉称，小天才Z5A电话手表在产品宣传中主打“视频通话”，且在产品参数中标明“标准续航时间为2天”。然而，视频通话5至10分钟后便自动关机，需要冷却一段时间才能使用，客服还称“正常使用建议一天一充”。南都记者询问小天才客服人员得知，Z5A是2019年上架的产品，目前已停产，不会重新上架。
2022年11月初，江苏省消保委发布儿童智能手表消费调查报告，从调查结果看，部分产品存在违规扣费，诱导未成年人消费等问题。相关部门也强化了监管。2022年11月1日，国家市场监督管理总局（标准委）批准发布的GB/T41411-2022《儿童手表》国家标准正式实施，要求生产企业应对标新标准，守好质量安全关。
据媒体报道，部分知名品牌学习机售价高达四五千元，搭载的仅为高通、联发科等研发的中端性能芯片。如读书郎售价超5000元的旗舰机型C30，搭载的却是高通在数年前发布的骁龙835处理器，价格也比更高配置的学习机贵一半左右。
面对琳琅满目的教育智能硬件产品，家住深圳的李先生向南都记者坦言，购买前需要做很多功课，但深入了解后发现产品硬件情况差别不大，“我会更看重教辅资源和后期配套服务”。
这并非李先生的个人感受，南都记者注意到，当下教育智能硬件产品正面临着产品迭代加快，同质化竞争加剧的境况。作业帮方面曾透露，自2022年1月推出喵喵机电子单词卡以来，市面上已有近60家不同品牌推出100多个相似的产品形态，新品迭代节奏和密度也越来越快。
艾媒咨询首席分析师张毅告诉南都记者，目前市面上的教育智能硬件产品同质化比较严重，且实用性相对较弱，产品概念要优于其实用性。难以回避的问题是，学习机、词典笔这类产品对学生的学习会产生多少帮助，会不会沦为“智商税”。很多产品一般只能直接给出参考答案，没办法教学生怎么去思考，这也是未来各大厂商需要解决的问题，找到消费者的真正需求，持续打磨产品。
出品：南都即时
采写：南都记者 方诗琪
