3月26日，深圳，伴随经典黑天鹅舞剧，优雅成熟的美人蒙面走向镜头，演绎时尚与古典的碰撞；周笔畅身着黑色的洞洞杯胸衣，外罩蓝色休闲西装，搭配大面积的耳饰、项链和破洞牛仔裤，深情演绎了一首《就是你》。
这是都市丽人2023秋冬订货会的现场。与整个订货会期间传递出的时尚、活力与喜悦相对应的，是3月29日发布的那份扭亏为盈的2022年财报。
△都市丽人2023秋冬新品订货会走秀
过去几年，中国的内衣企业痛并快乐着，一方面市场前景广阔，但集中度低，内衣行业存在规模和份额两大机会；另一方面，品牌众多，行业竞争激烈，叠加疫情等因素影响，企业增长难，盈利难。
这一背景下，都市丽人这家已有25年历史的“内衣第一股”，开始了自己的升级进阶之路，2020年提出“二次创业”，2021年底创始人郑耀南重新担任CEO，并给自己定下了用三年时间来重塑辉煌的目标。都市丽人的订货会以及2022年财报，成为它进阶初有成效的最佳注脚。
传统的商业世界，竞争的关键要素之一是“大”，有规模就有了一切。而在当下这个变化才是唯一确定性的世界，竞争的决胜关键在于“快”，无论规模大小，无论身在哪个行业，适应力强的企业，才能有不惧挑战与挫折的恢复力和上升力。
展开全文
郑耀南回归一线后，“二次创业”的种种内外部变革，让都市丽人逆势翻盘，重回上升通道。具体如何打造恢复力和上升力，都市丽人为许多企业提供了参考。
求精：回归产品力
2022年又是服装和内衣行业艰难求生的一年，一方面，市场品类纷繁，内卷加剧，库存积压问题加重，营收难；另一方面，原材料涨价，利润受到挑战。同时，在去年疫情影响下，闭店时间延长。在此背景下，都市丽人却突破重围，业绩向好。
3月29日，都市丽人发布2022年度财务报告。数据显示，都市丽人2022年全年营收30.1亿元；毛利率上涨4.3％，达46.4％；归属母公司净利润3302.4万元，实现扭亏为盈，且2022年下半年较上半年环比增长126.2%。
在业绩向好背后，都市丽人的产品创新升级功不可没，并在2023年持续对业绩产生正向推动。
产品，是一个企业和品牌的立身之本。在郑耀南看来，都市丽人曾经的核心竞争力在于高性价比，其产品在100-200元档位上身体验最好，最舒适，所以赢得了千万消费者的认可。因此，在新老品牌一味追逐概念和故事时，都市丽人回归产品本身，调整产品矩阵，创新产品研发。
△都市丽人集团董事长兼CEO 郑耀南
当下，内衣仍然是一门好生意，但难度加大。作为刚需品类，内衣的市场规模大，但新消费时代，品牌增多，产品更新换代速度加快，行业竞争激烈。
不过这并不意味着没有机会，尽管从品牌到款式，消费者在内衣上的选择增多，但事实上，她们仍然很难买到适合自己的产品，常常被市场上五花八门的内衣噱头弄得眼花缭乱，陷入盲目式消费。
因此一方面，都市丽人调衡产品策略，围绕爆品精简SKU，打造核心矩阵，帮助消费者过滤产品，将专业内衣做到极致。
从2022年业绩来看，都市丽人的爆品策略已经奏效。2022年秋冬，凭借柔芯杯内衣和超薄花瓣杯内衣两个爆品，都市丽人实现了超4000万的阶段性销售成绩。
2023年都市丽人的目标是持续打造爆品。一件好内衣的核心是穿着效果，千万销售额验证的爆品才能持续促进业绩增长。
△都市丽人品牌代言人周笔畅主推产品
另一方面，提升产品的创新力和实用性，满足消费者多元化的需求。
做爆品并不意味着产品单一。长期以来，都市丽人将满足女性多元化的需求放在首位，针对不同年龄阶段、场合、着装、季节女性对内衣的不同需求，不断拓宽品类，细分21种功能。
这一背景下，都市丽人要做的爆品实际上是大众产品里的小众化，即赋予大众产品以自己的个性和风格，让大众化的产品也能成为爆品。正如都市丽人集团副总裁李想所说，“任何一个产品单拉出来都有成为爆品的潜质”。
△都市丽人集团副总裁 李想
如何赋予大众产品以个性和风格？答案是硬技术和好材料。
与华熙生物联合打造的爆品玻尿酸柔芯杯内衣，就是都市丽人硬技术和好材料的体现。它注入了9倍玻尿酸复合型多重分子，采用3D旋风按摩设计，做到无感贴肤的同时兼具平稳承托力。
△都市丽人3D立体分段导流槽杯
25年来，都市丽人积累了516项专利技术，在面料、模杯、功能、研发和质检五个不同层面掌握专业能力。比如，独创了斜拉索、双曲拱桥、WM型三大结构专利，选用海洋冰藻泥面料、具有抗菌消炎助益的茶多酚内裤面料、养肤美肌的桑蚕丝面料等。
对市场的洞察，以及自身的技术实力，铸就了都市丽人的产品力；强大的产品力，铸就了都市丽人恢复和向上的基础。
求快：重塑组织力
事实上，产品距离业绩转化还有一步之遥，真正与业绩直接相关的是商品。将产品变成商品，是企业和品牌的使命之一。对都市丽人来说，其业绩的提升除了依靠产品力的提升，更与竞争网络的重组有关。
每一个新的战场，都需要重新排兵布阵。任何一个消费品牌，都存在上下游两端，而随着时代的进步，消费品牌要想升级也需要重新梳理上下游的关系——越是传统时代，它们与上下游间的关系越松散，链条也越长。
随着消费从工厂主权、品牌主权、渠道主权过渡到消费主权时代，无论是工厂、品牌还是渠道，都无法单打独斗，更需要拉拢合作伙伴，发挥网络的力量，以密集的网络承接来自多变消费的冲击。
都市丽人“二次创业”就将很大一部分精力放在了对上下游合作网络的梳理与重构上。
△都市丽人“破界生长 韧性进化”订货招商会
一，对上游，重塑供应链，畅通消费-研发-生产链条，提高生产效率。
2021年底，都市丽人发起了内衣供应链战略联盟，帮助供应商进行数智化改造和精益生产，这让它可以快速抓住消费者需求进行针对性研发，也可以快速生产抢占市场。
通过精益生产和快反生产，传统生产线需要3至4天才能完成的一批产品，现在只需要8至12小时。目前，都市丽人的主品类都已经实现快反生产线，如文胸、家居、内裤等，出货和清尾的速度加快。
产品的创新升级，比如面料升级，就不离开供应链的重塑。据介绍，都市丽人每隔一段时间就会拉不同类型的供应商，比如面料供应商、模杯供应商的技术人员、研发人员做一次共创，进行创新研发，郑耀南也会参与其中。
“我们是股东，所以（与供应链）沟通交流探索得更加紧密，效率更高，相互之间的合作也更密切，如果仅仅只是品牌和供应商，很可能我们在各种资源对接上面会做得不到位。”郑耀南曾表示。
二，对下游，重塑渠道，畅通生产-渠道-消费链条，提高流通效率。
过去25年来，都市丽人之所以能成为内衣行业龙头，离不开线下渠道商的支持，现在和未来也是如此。
尽管当前线上内衣品牌竞争激烈，但内衣消费一直注重试穿和体验，线下仍然相当重要。且随着线上流量增长放缓，无数消费品牌将深耕线下流量列为当下和未来的重点。而都市丽人在线下已经建立起广泛知名度的先发优势，线下运营经验丰富，线下可以作为其重新崛起的力量。
△都市丽人爆款内衣线下展示
因此，都市丽人重塑了线下渠道。
一方面，将订货模式从“期货模式”逐步转至“期现货模式”，订货会由4次/年改为2次/年，同时推出补货机制，搭建B2B平台，加盟商可根据销售情况实时补货品。
由此，都市丽人降低了库存风险，提高了现金周转效率，毛利率也得到提升。财报显示，2022年，都市丽人毛利率46.4%，上涨4.3％，库存同比下降27.1%。
△都市丽人百城千店战役活动
另一方面，积极拓展下沉市场。去年12月发布“百城千店”战略，并取得重大成效，安徽、广东、内蒙古、四川、福建、湖南、江苏等多地实现新店齐开。2023年3月，完成超100家门店新开，一季度完成签约新开店超600家，开店增长超70%。
如今的都市丽人已经不只是都市丽人集团本身，而是通过重塑供应链、渠道，构筑了一个都市丽人生态，在都市丽人集团之外钩织了供应商、加盟商两张价值网络。重塑供应、渠道的过程，就是两张价值网络更敏捷的过程。
根据梅特卡夫定律，网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与联网的用户数的平方成正比。也就是说，如果你提供服务和商品连接的点数越多，就越有价值；如果你在连接更多节点的同时做到各节点更敏捷反应，整张网络的敏捷度将指数级上升。
带动上下游焕新升级，都市丽人在为两张网络中的供应商、加盟商带来更高价值的同时，自身也实现了价值跃迁，可以更敏捷、更高效地承接来自多变消费的冲击。
求新：激发品牌力
当下是一个“老”品牌求新，新品牌求更新的时代，所有人试图破解衰老难题。
在《一点财经》看来，品牌之所以“老”，主要原因不在于时间，而在于与消费者间的距离。尤其是中国消费经历了最开始的工厂主权、品牌主权后，正从渠道主权过渡到消费主权时代。
郑耀南深深明白这一道理。“当发生问题的地方是前线，那么问题的解决方案也一定是在前线”，他在3月29日的财报电话会上表示。
当回归都市丽人一线，他做的第一件事就是对消费者做更深度的了解和洞察。一方面，成立线上数据分析部门，专门对抖音、天猫、京东、唯品会上面的销售做深度消费数据的挖掘；另一方面，郑耀南带队到一线门店去调研，与消费者和店员沟通。
正是对消费者需求的尊重和了解，让都市丽人可以在剧变的环境中重新焕发活力，实现从生产到销售的一系列焕新升级。
△都市丽人2023品牌形象全面焕新
“我们以前可能更多地从设计和产品端去看消费，现在反过来从消费者的视角去看待品牌和产品，这是非常大的转变。”如郑耀南所说，此前的生产是都市丽人提供资料，与供应商一起设计产品，现在是带着供应商一起深入一线门店做调研，再进行设计生产。
通过对消费者的深入了解，都市丽人重新界定了自己的“战场”，明确了自己要着重探索的领域，并由此开始了品牌升级和营销升级。
首先，它实现了品牌升级，在当下的消费和行业环境中找到自己的独特价值。
经过二十多年的积累，都市丽人在中国内衣市场有着独特的优势，拥有约6200万亚洲女性胸型数据库，可以说是对中国女性身体最了解的人，并以此形成了手掌杯、婴肌棉杯、洞力杯、花形杯、五星导流杯、柔型杯、柔芯杯等七大核心杯型。
因此，它重新确定了自己的定位，“全国销量领先的专业内衣”，既体现自己的行业地位，又强调了自己的专业。
“风雨不阻追梦人，我们从品牌、产品、渠道等方面打造势能，赋能终端，全面提升单店盈利能力。”郑耀南表示。
其次，它进行了营销升级，通过更有共鸣的品牌主张重新塑造自己在消费者心目中的形象。
一个行业领先、专业的内衣品牌，首先要做的是实时洞察瞬息万变的消费需求。当今的内衣消费正在如何变化？个性、健康、自由。
△代言人周笔畅助阵都市丽人2023秋冬新品订货会
通过百人群像代言，以及官宣知名歌手周笔畅成为品牌代言人，发布宣传曲，都市丽人试图拥抱高端化、年轻化、多元化的主力消费人群，传递新时代女性身心健康的新理念。
都市丽人与周笔畅共创的最新品牌主题曲《就是你》，从女性内心深处出发，尊重女性对自由的追求，“自由之间，感受活着，都市丽人就是你”。周笔畅在采访中谈到歌曲创作时表示，歌词中安排了很多隐藏的小巧思，希望借此鼓励女性活出自由独立的自我，不要被束缚。
这引发了无数网友的共鸣，#周笔畅新歌表达女性态度# 微博热搜引发2.6万人次讨论，阅读量近8000万，有网友评论表示“歌词很大胆，歌曲能产生很多联想”，“歌曲很有现代女性的态度”，不少网友表示期待都市丽人与周笔畅的更多合作。
在商业市场，不断变化的消费者需求指引着品牌的前进方向。品牌焕新的过程，归根结底是追上消费者的过程。都市丽人倾听消费者的声音，进而放大自己的声音与他们同频共振，最终品牌力被重新激活。
△都市丽人2023秋冬订货会“25周年特别发布”走秀
结语
回到开头的问题，品牌如何打造恢复力和上升力？
都市丽人向那些寻求焕新的品牌提供了启示，答案是“三力”，即产品力、组织力、品牌力。其中，组织力指的是协同供应链、渠道，将其纳入企业生态，更好地组织生产、流通。
产品力、组织力、品牌力的提升精髓，分别是精、快、直：产品更精，生产和流通更快，品牌主张更直面消费者。与消费者的更深度了解与沟通，是根本；更好的产品设计，是基础，有好产品才有好宣传，才能更快流通；更快的生产和流通，是企业价值提升的关键。
当然，这一切的前提还是郑耀南回归后，“二次创业”带来的都市丽人管理能力的提升。
创新不只是从无到有，也可以是创造性地利用、整合企业内外部一切可获得的资源，以取得阶段性的竞争优势，比如更高的性价比、更快速的市场反应。都市丽人就是如此实现了复合创新，从而获得了恢复力和上升力。
