小红书将着手挖掘他的富矿
“过往最大的挑战，是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题。”
2月23日小红书召开WILL商业大会，在此之前，记者曾进行过访谈，小红书的CMO之恒这样对媒体说。在此次访谈中，她尝试解答了一个多年以来外界都很关心的问题：作为目前月活用户超过2.6亿，内容分享者超过5000万人次的UGC内容社区，小红书究竟应该如何挣钱呢？
如按内容类型分类，自2013年成立以来，小红书大体上可划分为3个发展阶段：第一阶段是海外购物为主、海外旅游的内容居多；第二个阶段为“美妆社区”阶段，教会年轻女性怎样变漂亮，怎样选购到合适的产品；第三阶段则是内容付费时代，通过“美图+社交”的方式实现变现和盈利。第三个阶段的内容比较笼统，渐渐带着“生活指南”性质，协助用户“日子过得比较好”。
由此可见，小红书与消费品之间的关系向来是非常密切。在小红书诞生之前，我们可以看到它已经拥有很多的成功案例，但是从它产生开始就与消费品有着千丝万缕的联系。特别是在其第三阶段，即用户共享生活中各个方面的经历，而形成这一经验的，恰恰是形形色色的商品与服务，其中自然蕴藏着大量消费需求。
也就是说小红书不缺乏商业化环境。
但是，就像之恒所说，如何在商业化与社区内容之间进行权衡等，曾一度使小红书感到纠结。“商业化+社区内容=好”，这是一个很普遍的观点。这个问题几乎存在于绝大部分内容平台中，尤其像小红书，对于“好”的内容来说，特别需要并坚守在一个平台上，对商业化的态度，也总是相当慎重。
不同内容平台在内容形式、用户喜好等方面存在差异，商业化解决方案只能因地制宜。
2月23日，在以“种草到小红书”为主题的WILL商务大会上，小红书带来最新商业化解决方案，推出名为“TrueInterest种草值”度量体系，旨在让种草营销做到可衡量，可优化，破解不确定性难题，帮助该品牌更“科学地”地在小红书产品上种草。
小红书COO柯南正式向大会公布了“种草值（TrueInterest）”的消息
立于十周年节点，小红书起码想通了一个道理：商业化首先要在其优势“种草”，以及种草的实质，实际上是一种基于良好内容的产品营销方式。
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带着小红书对于“种草经济”进行深层次、系统性梳理后，这个因种草而出名的平台终于将开始挖掘属于它的富矿。
品牌营销加电商营销行不通
“在做产品研发的时候，我们团队也会经常刷小红书，我们会发现小红书平台的用户往往会反馈一些很好的迭代建议，也会很真实地表达自己的需求。”
国货美妆品牌Colorkey创始人李琴娅回忆了自己的产品开发经历。
Colorkey诞生于“国货美妆崛起元年”的2018年，这一年，国货美妆超越了日韩、欧美成了线上美妆行业领涨产品。在消费升级背景下，消费者对产品品质和服务要求越来越高，而这恰恰与化妆品企业追求利润最大化之间存在着矛盾。Colorkey重点开拓的美妆赛道唇部市场，现在也已经成为了红海，不缺乏已占领唇部赛道使用者头脑的类似产品。
要想在市场上占有一席之地对于Colorkey而言并非易事。
按过去传统的营销打法进行，这个时候品牌通常会选择品牌营销+电商营销（branding+EC）的组合拳，即通过品牌广告（无论是电视上，还是主流的视频平台）打响知名度，然后向主流电商渠道渗透货架，由此完成销售转化。
在媒体资源和电商渠道都比较集中的时代，这种做法通常会有效果，但在社交媒体盛行的今天，这种做法始终显得力不从心。
Branding+EC显然走到瓶颈。品牌广告的重要性被大家所认知，但如何让它真正为企业带来效益？品牌广告有一个优势，就是可以在短期内打响品牌知名度，可以说，这种方式注定同样短效，预算花完之后、宣传周期已经过去，最终，品牌到底累积了多大的心智与用户资产，这还是一个未知数；另一方面，电商平台的冲击导致品牌广告投入大幅减少，而这又会造成整个行业的业绩下滑。货架上的渗透，也愈发“叫座的不是人”，品牌要想在电商渠道上获得更多的暴露，必须不断提高自己的预算，原来是GMV的存在，利润反而上去不了。
究其原因归根结底还是品牌与消费者在全新营销环境中供需关系发生了变化。
以Colorkey的美妆唇部赛道为例唇部品牌、商品供给现在已异常充足，单是这条赛道，大概就会出现几十种几百种品牌同时角逐的局面；对于消费者而言，在这么多可供选择的唇部商品面前，他们比较在意的，还从来都是大牌不，成为这类商品是否更符合你个性需求（质感，肤感以及显色度等），或叫“情绪价值”。
社交媒体正是放大了这一供需关系——过去以品牌为主，如今消费者成为主角。
因此，处于一个全新的舞台上，品牌该如何制定营销策略呢？
小红书便提出了深度贴合其平台的原创方案——产品种草。
小红书CMO之恒在讲话中详细说明了“产品种草”对销售的作用
产品种草，说穿了，是以良好内容为依托的产品营销。品牌的营销应该从哪里着手呢？在以往品牌营销加电商营销为主要模式的时期，品牌在营销预算颗粒度上较粗糙，某品牌总体预算仅根据不同频道的重要程度进行分类，且不细化为产品级的；在这个时候，如果要想让用户喜欢你的产品，就需要将品牌营销与产品营销相结合起来，才能取得较高的转化率。小红书推荐品牌将商品的理由，而非以品牌为根本营销单元，正是因为产品才是用户需求与情绪价值最为具体而直接的表达。
一个唇部产品的质地好与不好、润泽与不润泽，显色度偏高或偏低，一则精美花哨而又泛泛而谈的品牌广告，是不可能向使用者诉说的，电商平台竞价搜索结果同样不给解答，但是小红书中某网友给了一个分享我想。
而且对品牌而言，产品种草自身也能来一个较大的增益。
在小红书中，产品种草同样属于内容范畴，由于其内容具有半衰期较长，便让品牌在产品种草时继续“蓄水”下去，去累积用户的心智（而不是做广告的品牌，“耗水”）。如果用户心智已经建立并稳定，那么通过种草可以将其转化成用户的资产。一旦用户心智稳固，关键时期（如大促）利用蓄水人群资产进行改造将更顺畅。
而产品种草能让品牌预算更加受控，产品能不能得到用户的认可，商家只要花不了多少预算，就能使商品“跑”到小红书上，并可根据用户反馈，实现适时调节，又等于让品牌有摸索的可能。
以小红书商品种草为营销逻辑，Colorkey为使用者设计了唇泥品类中出现的纹理拔干，纹理厚实，不显色等问题、口感差，饱和度不高以及包装便宜等痛点，成功打造爆款“小彩弹”唇泥。在“小彩弹系列”中，除了拥有高品质的原材料和精良制作外，还通过巧妙运用色彩搭配、造型设计等多种艺术手法，为用户打造出独特的视觉体验感。Colorkey茶杏色的“小彩弹”推出三天后就销售一空，并且该系列产品日均销量目前仍保持在10W支。
很明显，产品种草弥补了传统品牌营销与电商营销所不能接触到的地方，正逐渐成为一种新型营销门类。
“产品种草”是底层逻辑
从表面来看，目前月活跃用户已达到2.6亿人，内容分享者已突破5000万人次、早已是一幅“生活百科全书”架势的小红书，看来，早该将“产品种草”提到议事日程上来了，但是，正如本文开篇之恒所论及，商业内容与用户社区的内容应该怎样配合，长期以来，这是小红书无法跨越实操层面的坎儿。
商业化对社区生态的损害或许还不是小红书最为忧虑的问题，其最为忧虑的，还是“虚假种草”所造成的伤害。
“2020年左右社区团队去做调研，当时调研回来感觉特别心痛的地方是，用户侧觉得小红书的内容不够真诚。在此之前，用户反馈都是‘小红书的内容是有用的’，但那时候发现没有用，用户被种假草了，当时特别痛苦。”“小红书要想在市场上立足，就必须做好用户体验，这也就是为什么我们现在做得非常好的原因所在。”之恒聊到小红书曾得到过用户反馈。
就是这次调查让小红书团队痛定思痛，下决心整治社区中的不良内容和虚假内容。
2021年4月，小红书在上线的《社区公约》中首次明确提出了“真诚分享，友好交流”的社区行为准则，要求社区创作者共享内容时，应遵循申明利益相关，抵制炫富等原则、反对伪科学，避免过分修饰的分享原则。这意味着小红书将以更开放和包容的态度来处理社区内容，鼓励用户进行自我反思，并通过积极有效的沟通与交流促进社区良性发展。“真诚分享”也自此成了小红书一再提及的圭臬，社区内容大大纯化。
如今似乎也成为小红书走向商业化的关键步骤。
为什么这么说呢？
小红书中已明确了一点，平台初心围绕UGC为社区，并在这一阶段向商业化发展，主要是利用其社交媒体属性，增强其营销层面上的效益，也就是帮品牌让产品种草发挥最大价值、确定性的最大化，继而达到种草的最大效果。
所有这些都需要以“真诚分享”为前提。
而且优秀的内容与优秀的商品本身并不矛盾。
一个优秀的产品，从开发到出现，它自身蕴含着品牌对于消费者各个方面的照顾，蕴含了品牌全部匠心，情感，及愿为此支付最大技术能力及费用。在当下的消费场景下，好产品不仅能让人愉悦，更能使人获得一种满足感与归属感。好产品可以给消费者幸福感，以优秀产品为依托，诚意共享内容，一样不受用户的拒绝。
小红书在现在市场上非常少见，与产品分享有关的内容也不为用户所厌恶，属于内容社区。
之所以如此，不仅仅是因为“真诚分享”气氛的确立，还要依靠小红书这个平台机制。它让用户可以在自己感兴趣的领域内获得更高的关注度和体验感，同时为自己搭建起一座通往成功的桥梁。小红书在众多同类型平台上，可能是最不“侵略性”的用户—相比短视频爆满消息轮番炮轰、直播间“五四三二一”抢购倒数等等，小红书图文攻略型内容双列排布，已为用户提供最大浏览自由；而且与很多平台竞价搜索“大渗透”的逻辑相比，小红书还要去故意回避，尽量给出一个比较平衡的笔记搜索结果，给用户比较的空间大。
也就是说，连商业推广都要做，还必须按照平台流量分发这一基本逻辑进行，与用户需求，平台调性等内容不符，就算用人民币充值，也不可能被好好暴露出来。在这个意义上来说，小红书是一个“种草”的工具，它不是为了吸引人而做内容，而是为自己找一条适合的路，让自己能够走得更远一些。于是，就有了今天这本小红书，甚至“种草”了什么，也不是很有营销的感觉。
就像母婴品牌Babycare首席品牌馆Iris早前在采访中谈到的那样，“在小红书，大家很爱讨论买买买。比如很多母婴产品，在小红书上的搜索量可能是电商平台的2倍；反观在抖音、微信，如果你一直在讨论‘买’这件事情，其实对于用户是一种打扰。”
而根据第三方调研结果，87%的人表示将参照小红书中的资料做出消费决策。
小红书本身就做了一个关于平台用户的调查，结果表明，目前年轻人消费决策的动机由小到大依次为产品质量、性价比和他人推荐，最后，品牌与价格的关系。这说明，现在的年轻消费者已经从过去的被动购买转变为主动选择了。本研究也在契合目前品牌及消费者供需关系之转变。
这一切也表明了，内容分享这东西本身，有很多真实的口碑，而且建立在优秀产品基础上的优秀内容也越多越好，平台的生态才会更加健康，平台商业化对于平台整体调性，用户体验等方面产生了影响，还将尽可能减少。
刚被小红书证实了可行性的商业化道路。在小红书运营之初，它就意识到了这个市场的巨大潜力。如今小红书明白了，商业化一定要从优势出发，而其优势，则在于种草内容的品质与广度—据2022年12月份统计，小红书上已有全球200多个国家和地区17.3万个品牌在做营销，如今，小红书希望能帮这几个品牌把产品真正的口碑放大。
不存在当平台初具规模时就急着商业化，对于小红书而言，这可能是一个好事情了，这样就为其提供了真正寻找自身优势的余地，去做平台上优质内容沉淀。在这个过程中，小红书以用户为中心，用数据说话，把自己打造成一个完整的生态系统，让平台和内容都成为企业盈利的手段之一。有爱惜羽毛之表，也使自己少了轻松的取代。
小红书“种草科学”
明确以“产品种草”为主要商业化方向后，小红书下一步需要思考的问题，是如何解决这个问题，还是如何使种草的全过程可衡量、确定性更强，让品牌更“科学地”种草。
但是由于产品种草属于一个新的营销门类，要求平台必须进行整体营销基建的转型。
传统营销基建所提供数据的颗粒度，基本上达不到产品级。比如，传统营销的大数据分析，一般是基于企业自身业务需求来进行分析，但这种分析方法并没有考虑到用户群体的细分以及不同人群对同一问题的关注点差异。以开屏广告为例，从平台角度可以看出，往往只知道开屏资源位是何时出售给哪一个顾客，却无法看到客户在开屏推了哪些产品；再看广告效果来看，往往是在一个小时内就能让客户接受，但在一个月之后，效果会大打折扣甚至完全消失。并以效果为最终度量，也只有在顾客是否认可的基础上、后续是否做到放量与优化等投放效率与资源变现效率的指标。
约两年前小红书就已开始营销基建转型——虽然当时并未明确“产品种草”这一总体概念，但是，从那个年代的行动看，小红书实际上已开始自觉的把营销基建往产品层面走。
在这一过程当中，列入小红书统计的不仅仅是商业投放的产品数据，平台全部历史笔记，以及新增笔记里与商品有关的自然流量，还把它当作一块重要资料，添加到小红书营销基建中。这不仅让小红书成为一个新的社交媒体，而且也为品牌客户带来了全新的体验。从而使品牌客户得到一个更综合的观点—
投放流量与自然流量一并计算，整个小红书体系里，顾客的商品涵盖了多大的人群、赛道上排名，渗透率高、产品的净推荐值（NPS）和正负口碑，和推荐能占哪些细分品类，关键词、用什么名字等，最终均能供应顾客。
并非所有社交媒体能够像小红书这样拥有如此大量与商品有关且高度浓缩的自然内容。
以产品为中心进行基建改造，也是一项不轻松的工作。因为产品的定义往往很难被理解。像小红书中的许多商品，不是货架电商中的每一个都清楚地写出产品的名称，并可由用户所取多种昵称及缩写等；就像是在网上买了一件衣服，不知道该穿什么颜色才合适一样。又如算法语言体系无法理解“永远不要使用某种产品因为太好”或者“假如不使用某种产品，我将会非常难过”之类的话。
平台中存在着海量非结构化与产品有关的数据，需要我们在操作基建时不断地去辨识与修正。
历经2年建设，灵犀营销洞察，通过结构化数据分析，给广告主带来市场机会，搜索洞察、内容洞察和其他能力；蒲公英内容启示广场，有助于品牌更加有效地发现博主，创造高质量的内容。在移动互联网时代，如何做好用户的需求分析与精准定位，成为每个企业必须面对的课题。并借助聚光平台精细化运营，在用户头脑里推荐优秀的商品。在这一过程中，小红书的“种草”能力不断增强，成为一个成功的案例。小红书在产品种草方面已形成一套比较齐全的能力。
以高达能力为后盾，小红书与品牌之间还能在产品生命周期初期实现更深的联系。
Colorkey爆款产品“小彩弹”唇泥其实是与小红书“共创”在一起的产物。
由于洞悉了小红书秋、冬季奶茶色的火辣倾向，Colorkey便选茶杏色为主调；以解决网友拔“吐槽”问题，添加油脂成分，使唇泥更加润泽；为了提升唇感效果，添加了珍珠粉，并在其上涂抹一层透明胶黏剂。为了扭转唇泥产品常见包装便宜，将材料由透明变成磨砂质地，更有质感与手感......“小彩弹”唇泥，由0至1而生，几乎都是小红书深度定制。
“我们和客户的预算都是按单品规划的，开始我们会把平台上品牌的现状及其想要主打赛道的现状给到客户，再去根据客户想要实现的目标进行策略打法上的调整，最后再落实到项目执行。”之恒是这样概括小红书与品牌之间的产品“共创”逻辑。
而且不仅仅是Colorkey之类的新产品，小红书系列种草全套技能，也早已是Babycare中“花苞裤”等经典品了，和认1头牛“a2是儿童奶”等成熟品进行了练习。
根据小红书中对“新生儿纸尿裤”进行了高频检索，Babycare将纸尿裤产品分解为“新生儿”的范畴；也考虑到新生儿的母亲一般都是在新生儿降生之前备货和囤货，小红书还提出，Babycare将产品目标群体定位于“孕期妈妈”这一人群，以及新生妈妈们可能会遇到的几种生活场景，提炼出“有效减轻宝宝的红屁股现象”、“防止侧漏和不勒肚”这样有针对性的卖点。
无独有偶，小红书也透过对站内食品饮料产品的资料洞察，用户对儿童奶产品中添加元素，配料表等非常关心，也就是儿童奶“健康指数”，认养1头牛，从而清楚用户的需求，产品定位为“宝宝第一次喝纯牛奶”。
经蓄水小红书内容，以上两款商品均在大促中取得亮眼成绩，其中，Babycare旗下的“花苞裤”于2022年618位列各大电商平台高端纸尿裤类目的TOP1，认养一头奶牛，2022年双11销售额更是位居多家电商平台乳饮冲调榜首。
小红书搜索与电商平台销售之间明显的正相关关系已成为小红书商品种草营销能力最为直观的见证。
独属于小红书“种草科学”，正一点一点地确立。
踏进十年小红书，终于发现，现阶段最应该抓住的是什么。“我们要从什么角度去理解和思考效率？”它明确了什么应该为之，什么事情不需要。”如果你在某个环节出问题，你可以把时间花在别的事情上，比如学习或者工作上，但不要浪费精力和资源去抓这件事，而是要抓住重点，集中注意力，集中精力完成这件事。“我们给哪个环节带来效率，强化效率就好了，不能带来更好效率的地方不用非得强化，等那个地方自己长出来也不一定。”“我们应该把精力集中在那些能提高效率、改善用户体验的方面。”之恒说道。
与其说小红书在产品种草上已经“发力”了，不如说是其自然生长。小红书从最初的小众阅读，到现在的全民化传播，其背后有很多值得我们深思的东西。也是比较的情况下，小红书与其说是一条商业化路径的确立，倒不如说，其始终考虑的问题就是用户与社区内容的关系问题。
植根于上海小红书内有一词叫做“人matters”，在上海非常流行。
这可能也在不知不觉中融入了小红书的企业文化吧，关于下一个十年，之恒的看法是，“回归到人，这些人在这儿，那么这些人在一起能够创造出什么呢？在共创场景下的商业模式是什么？承载的产品是什么？商业在里面扮演着什么角色？还有大量未知且有趣的东西在里头。”
