如果在2012年，当我们需要在网络上了解一个学校的时候，我们第一反应是上这个学校的官方网站，然后看一看一些第三方网站对其的介绍，看一看学校的贴吧等了解一下具体情况。
十年后的今天，微信，抖音，小红书，B站，各大流量平台将网络用户的时间切分得七零八碎，各种渠道将海量信息饕餮直接推到读者面前，学校的官方网站还有存在的必要嘛？学校还需要花费人力物力来建设维护自己的专属互联网门户嘛？
传播矩阵下，官网在什么位置？
互联网新媒体发展为国际学校宣传自己提供了更多选择。公众号小哥，短视频等，借助微信，抖音等新兴流媒体平台强大的流量优势迅速扩张，并以其灵活及时的特点，定向投送、直接触达最终客户的基因优势，成为目前吸引公众的最有力手段。与此相比，学校官方网站备受冷落，由之前的网络宣传的主要阵地，转而成为门可罗雀的补充。
新学说发现目前很多学校对于官网的建设缺乏重视，信息更新慢，甚至有学校的招生信息仍然停留在前年。而内容覆盖范围有限，介绍不够详实充分等情况也均存在。
新学说认为，作为学校在互联网上的官方门户，即使在受到新媒体冲击的情况下，官网对于学校仍有非常重要的意义。官网作为独立的网络存在，不依附于任何媒体平台，可以稳定、完整、详尽地对学校进行展示，不需要受到网络空间、演示时长、以及平台发送播放规则的限制。另一方面，不同于流媒体平台浏览，到访学校官网的，大多是有较明确入学意愿，或强烈兴趣的潜在客户。因此，官网内容的准确和详实，以及检索的便捷性就显得尤为重要，甚至可以直接影响到客户的转化。
因而，可以说，在眼下纷繁的媒体矩阵围攻之下，官方网站仍是学校在互联网世界中不可忽视的市场门户，是学校气质形象在互联网上最直接最全面的展示平台。
官网应该被打造成什么样？
新学说研究了数十个学校的官网，发现开设时间较长、运营稳定的学校，官网建设也相对较为完善。另外，外籍人员子女学校对于官网的建设相对更加重视。
据新学说观察，官网组成并不是无章可循，相反，作为官方出口，学校官网组织结构稳定，一般主要包含学校概述，课程开设，学生生活，招生，几个主要部分。下面我们主要以北京德威国外国际学校为例，详细展开。
首先是开篇词，可以是欢迎语、校长寄语等，在用户进入官网过后应当首先对他们表示欢迎，以此提升学校的亲切感，给家长留下一个良好的印象。
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来源：北京德威国外国际学校
其次是学校当中开设的课程。大部分学校的主页上会有明显的“课程介绍”板块，网站在这一栏目内讲清楚自己开设的课程，或是IB，或是A-level，或是义务教育阶段的特色课程，等等。
来源：北京德威国外国际学校
上海惠立在介绍初中课程的时候，优先介绍体育和艺术，随后介绍各门学科类课程，分门别类地讲出自己的特色；碧桂园学校在介绍课程时采用了IB课程的框架，填充义务教育课程标准的内容，充分展示出该校在课程融合方面取得的实质进展。
来源：上海浦东新区民办惠立学校
来源：广东碧桂园学校
随后是校园生活和师资力量，即对学校当中的软硬件设施和资源进行介绍。大部分学校在校园生活方面会介绍学校的教具、体育器材、宿舍环境等，一些学校在此基础上还会额外介绍食堂和安保措施。在师资力量方面，网站上会给出一些教师和管理团队的简介。
来源：北京德威国外国际学校
有的学校选择将校园新闻放在首页，这么做的好处是让整个校园生活的展示更加生动。但是需要注意的是，单纯的校园新闻无法满足家长和学生了解学校的需求，还需要搭配校园生活的介绍一起使用。
最后是招生入口。访问官网的用户以学校的潜在客户为主，在他们浏览完官网过后，及时为他们提供一个招生的入口，是一个明智的选择。
来源：北京德威国外国际学校
除此之外，学校主菜单选项固定在左侧，在北京德威的网站上，无论浏览到什么位置都可以轻松地点击其中的内容，这增加了浏览网站时的便捷性。
优秀的网站形态各异
在这些内容的基础上，我们还可以看到，很多学校根据自己的优势，会有一些额外的内容。
理念：讲好品牌故事
各所学校都在努力发掘自己的优势进行宣传。一些教育集团，例如惠灵顿（惠立）、贝赛思国际学校，会在官网上宣传集团理念，强调集团优势。这些学校大多会有相同的网站布局，同一集团下的不同品牌也会有相似的风格。
来源：杭州钱江贝赛思国际学校
来源：上海浦东新区惠立民办国际学校
历史悠久的学校，会宣传自己办学经验丰富、讲解自己多年来办学的心路历程。京西学校在菜单栏当中第一个标签下的第一个链接就是History。同时，学校也提供了时间轴，供访客了解。
来源：京西学校
上海宋庆龄学校则利用名人效应，学校本身是为了纪念宋庆龄先生而创办，在官网当中自然有大量与宋庆龄先生相关的内容。
来源：上海宋庆龄学校
课程：学校立身之本
在课程的介绍方面，各学校也有相当的差异。高中学段相对而言差异会小一些，各学校会讲明自己开设的课程属于哪个体系。
在介绍课程的时候，不同学校所用的篇幅也有所不同。鼎石学校的介绍比较详细，列出了IB项目中学校开设的具体课程。
来源：北京市鼎石学校
面向义务教育阶段的学校多宣传学校的英语课程和特色课程。
来源：天津黑利伯瑞国际学校
升学：宣传方式各异
部分学校会宣传自己的升学人数，深圳哈罗国际学校、北京市鼎石学校、苏州外国语学校等都在官网上展示出了自己的升学人数，但是各所学校之间展示的方式有所不同。
北京鼎石在网站上公开了每一所为鼎石毕业生发放offer的的大学名称。
来源：北京市鼎石学校
苏州外国语公布了毕业班学生收到的offer。页面当中一共有659条offer的记录，每一份offer都和一名学生一一对应。
来源：苏州外国语学校
北京德威的官网上是这样公布升学名单的：他们列出完整的升学情况，公布了包括gap year在内的每一位毕业生的去向。
来源：北京德威国外国际学校
特事特宣，各显其能
除此之外，部分学校在宣传当中有一些特别的内容。
《穹顶之下》让那些年北京的空气质量给人留下了深刻印象，于是京西学校在其官网当中特别强调，目前校区的空气质量非常优秀。
来源：京西学校
在常熟UWC的网站上，有一个板块专门收录师生的投稿，这为希望了解学生真实生活的家长开辟了一个通道。
来源：UWC常熟世界联合学院
从1994年中国接入互联网，到如今互联网世界的精彩纷呈，作为互联网时代排头兵的门户网站已经走向了衰落。在浏览各学校官网与公众号、视频号的时候，我们发现大部分学校官网的更新速度要慢于其他平台。官网的功能正在逐步被替代，它不再是一所学校对外宣传的唯一渠道。
但是，官网仍然承载着学校宣传的重任。由于官网需要浏览者主动搜索，这给它带来了极高的用户转化率，是学校招生过程当中很可能经历的环节之一。优质的新媒体账号扩大学校的知名度，而优质的官网有能力知名度转化为生源。
