最近几年，随着抖音、小红书等兴趣电商和内容电商的兴起，私域流量开始被越来越多的企业重视和构建，而与之对应的数字营销也成为企业数字化转型的重点。从概念上来说，数字营销是指借助于互联网、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，它将尽可能的利用先进的技术，以最有效、最省钱的方式谋求新市场的开拓和新消费者的挖掘。
目前，国内企业的数字化转型还处于初级阶段，不同行业的转型进程不尽相同，数字营销的转型更是如此，比如：传统金融行业对数字营销解决方案的需求较为明确且迫切，但是，由于各家企业的信息化基础建设和业务场景复杂性不同，需求也是五花八门；快消等零售行业由于过去三年受到疫情的影响较大，大部分企业都有数字化部门来负责相关业务，虽然对数字营销的需求不同，但是最近三年的投入和发展相对较快……
随着疫情对生产生活影响的减退，企业对数字营销的需求和投入并不见得会有所降低。根据IDC发布的《中国数字化营销应用软件市场份额，2021》的报告显示，2021年中国数字化营销应用软件市场规模达到3.4亿美元，同比增长35.8%，预计未来五年该市场依旧会以32.4%的年复合增长率快速增长。纷析智库预计未来五年，中国CDP市场规模仍将保持快速增长，并将在未来三年内达到80亿元的规模。
如此庞大的市场规模，究竟反映了新时代下市场怎样的需求呢？企业数字化营销究竟面临着哪些挑战？又有怎样的应对方式和解决方案呢？
更广域的数据、更深度的触达和更敏捷的营销
说起数字化营销，不得不说它的前一个阶段——互联网营销。过去20多年中，随着互联网和移动互联网的普及，企业的营销方式从传统的广告营销方式逐渐切换到互联网营销阶段。互联网营销阶段可以分成三个阶段：联盟阶段、平台阶段和代理人阶段。
所谓联盟阶段（ADN），就是大量的中小网站流量主和广告主对接合作，实现广告主产品在线上的宣传推广和营销。但是联盟阶段存在两个很大的痛点，一是价格体系混乱，二是精确度难以保证。
为了解决定价的问题，互联网营销从联盟阶段进入广告交易平台阶段（ADX）。这个阶段中，广告交易平台通过引入竞价模式，使得定价权转让给供需双方，形成了实时竞投（RTB）模式，让整个广告的选择和投放变得可控。平台阶段虽然在一定程度上解决了定价的问题，但广告投放精准度的问题依然没有得到有效的解决。
在平台阶段的基础上，互联网营销进入到代理人阶段。在代理人阶段，整个交易平台逐渐发展出了供给侧平台（SSP）和需求方平台（DSP）。SSP是由ADX发展而来的、专门给流量主使用和接入的平台，广告方可以在该平台上竞价投放广告，流量方可以在SSP上管理媒体流量方的收益率，并帮助提高流量主的曝光率、填充率和价格。同样的，DSP作为需求方平台，是一个“程序化购买广告”的工具，广告主运用这个工具可以实现“精准”购买及广告投放，并且持续优化后续效果。广告主付费做了投放之后，需要知道哪些用户看了广告、用户群体画像等数据信息，为了解决DSP数据不够全面的问题，之后又出现了数据管理平台（DMP）和一站式交易平台（TD），DMP可以通过cookie和设备ID对用户进行标记，帮助广告主通过跨域追踪的方式全方位分析用户的行为，TD可以对接多个DSP和DMP平台，为广告主提供一站式操控程序化广告交易，主要功能一般包括排期、下单、投放数据回收、报表展示等。
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通过对互联网营销三大阶段的分析可以看出，在互联网营销体系中，广告主通过代理经过一站式交易平台（TD）对接多个需求方（DSP）平台，在广告交易市场（ADX）中进行公开交易及私有交易（PMP），对广告流量通过实时竞投（RTB）或程序化直接购买（PDB）等方式获取媒介曝光机会，实现广告素材展示和产品营销。广告主可以统一管理媒体广告和流量曝光机会，而流量方则可以通过SSP将流量接入广告交易市场（ADX）进行售卖，既解决了定价问题，又解决了精准性的问题。
然而，随着市场的不断发展和消费群体的变化，新时代下的全域营销体系出现了新的需求和变化。这些新的需求和变化可以从数据层、分析层和用户层三方面进行分析。
在数据层有三个新的变化和需求。首先是流量越来越贵了，随着人口增长放缓、流量红利逐渐下降，流量价格变得越来越贵，广告主的投放成本逐年提高；其次是私域数据崛起了，随着公域流量费用的变高，对企业而言，搭建“不用付费，可以任意时间、任意频次、直接触达用户”的私域流量渠道则越来越重要；第三是数据源革新，在互联网营销阶段，广告方拿到的数据主要来源于第三方DMP，而随着企业数字化的不断加快和私域流量的发展，企业本身的数据、私域流量的数据也成为重要的数据源，所以不少企业开始自建客户数据平台（CDP），专门用来整合所有来源数据，并且提供营销活动建议及企业数据分析报表能力。
在分析层也有三个变化和需求，第一是广告投放人群与营销目标人群的一致性需求，在营销成本越来越高的情况下，广告主想要尽可能的匹配投放人群和目标人群，从而能节省营销成本的同时提升效果；第二是分析洞察体系需要进一步加强，从而帮助广告主决策并提升用户体验，也就是说，数字营销需要通过一套分析洞察体系，更加精确的洞察用户、全方位分析用户，从而提升数据处理效率、挖掘潜在需求和激发用户购买，降低用户与广告主的反馈周期；第三是效果监测评估能力的进化，广告欺诈的情况偶有发生，虚假流量、不安全的广告环境等问题并没有消除，尤其是难以衡量效果的品牌广告，所以数字营销需要建立效果评估机制，比如采购第三方监测或搭建安全中台，以保障广告效果、确保数据安全性、真实性。
从用户层面来看，消费者有两个变化和需求正在发生。一是消费的多元化、个性化正在崛起，以“Z时代”为代表的新消费群体是新变化的“主力军”，传统的消费方式和单一营销渠道难以适应消费者的个性化需求；二是全渠道消费的崛起，随着个性化消费需求的崛起，消费者已经不满足于单一渠道的消费，如何建立多渠道一致的客户体验是不少企业的一大痛点。
整体来看，新时代下的企业数字化营销，需要更广域的数据、更深度的触达和更敏捷的营销。只有这样，企业才能在数字化的营销中展现出对新时代的灵活性和适应性。
用全局视角做数字营销
既然数字营销如此重要、实用，企业该如何搭建自身的数字营销设施呢？想要回答这个问题，必须先从传统的企业市场部门的运作体系和逻辑入手，从中找到企业市场部门在新时代下遇到的困难。
传统的企业市场部门一般会把职能细化到很多部门，比如：专注品牌建设的部门、专注“种草”的部门、专注消费者互动的部门、专注转化的部门和专注于客户忠诚度的部门。这些部门各自分工、相对分散，围绕各自的部门目标和职能而努力，彼此之间的互动相对较少。然而，当面对全域电商、内容电商等新平台崛起时，企业市场部门遇到的难题不再是单一部门的问题，而是需要所有部门同时“在线”，随时响应新的变化，确定最优的营销方案或者模式。这是传统的企业市场部门遇到的新挑战。
新的挑战是不是对企业市场部门组织架构的挑战呢？企业市场部是不是把原有的细分部门全部统一起来就可以呢？其实没那么简单。组织架构的调整只是表面现象，背后的逻辑是企业在数字营销中，需要具备全局思考的视角。换句话说，数字化营销解决的问题不仅仅是怎么把产品或服务卖出去、卖给谁、如何重复销售等，它还包括前期消费者兴趣点的挖掘、产品的迭代升级、电商站内外如何配合等等。因此，新的挑战并不是对企业组织架构的挑战，而是对营销人员思维视角的考验，企业管理者必须要用全局的视角和思维做数字营销的规划和布局。
如何从全局视角出发，做数字营销的规划和布局呢？数据猿认为，可以从数据层面、分析层面和用户层面做思考和探讨。
在数据层面，企业必须要打造自己的客户数据平台（CDP）和数据管理平台（DMP），毕竟在数字营销的大背景下，只有整合了所有的数据源和数据，拥有了数据“主动权”，才能更加清晰、深刻的掌握数据的主动权，这是数字化营销的基础。
在分析层面，企业必须要逐步建立自己的分析洞察体系。这个过程非常考验企业的数据分析能力，在CDP或DMP等数据平台的协助下，市场部门需要精确的洞察用户、全方位的分析用户，挖掘消费者的潜在需求、激发消费者的购买力，及时将信息传递给每个相关部门。同时，管理者还需要对全过程进行实时监测和评估，便于随时调整策略、提升决策能力。当然，分析洞察体系的搭建除了自建之外，也可以采用第三方的分析工具，通过多渠道、多工具的使用，可以帮助企业市场部门取长补短、互相印证用户需求的真实性和可靠性，提高决策能力。
在用户层面，随着消费者群体的变化和消费习惯的变化，企业也需要完善自身的销售渠道，公域流量、私域流量都要构建，传统电商、兴趣电商、内容电商等平台都要铺开，线上线下充分结合，数据共享共用、客群精准定位、营销及时全面，潜移默化的匹配用户的需求。
当然，数字营销平台的搭建需要企业有足够的资金投入，对于很多中小企业而言，前期投入太多的资金搭建数字平台会有难度，数据猿认为，大企业当然可以自建平台，中小企业如果没有能力自建平台，也可以采用第三方的产品。无论如何，数字营销对企业发展来说越来越重要，一整套成熟、完备的数字营销方案也在不断赋能企业的各个环节，未来也将成为企业竞争力的一部分。
数字营销的未来:“细水长流”和“润物无声”
市场营销是企业发展和企业管理中非常重要的部分，数字营销体系建设对于企业而言是一个长期的过程，需要做好“持久战“的准备。未来数字营销的发展将会朝着“细水长流”和“润物无声”的方向发展，所谓“细水长流”主要是指数字营销的长期化，“润物无声”主要是指营销方式将会使用户不被感知到、不被打扰到。
站在长期的视角看，数字化营销是对企业更深层的改造，从系统到实际业务，每一步都可能伴随着巨大的人、财、物的投入，从数据采集端的改革到多数据源统一分析处理，再到全局数据支持，这个长期过程既需要企业的投入，也需要与服务商的紧密配合。而且，即便是基础设施逐渐落地，在挖掘数据价值层面，也是需要长期的探索、积累和分析，逐渐释放数据产生的价值。因此，数字营销的长期投入、长期价值逐步释放的特点需要企业管理者提前做好“心理建设”。
站在技术发展的角度看，随着边缘计算、5G等新技术的成熟和落地，基于新的“云-边-端”体系，营销也将从全渠道进化到全场景、全生活，所以基于这样的判断可以推测，未来营销价值将不仅仅局限在场景的拓展和数据能力的提升，它可以为用户提供一个无感知的、不被打扰的环境。比如：物联网可以实现动态采集，实现用户与广告之间的交互，发现用户的需求，实时引导推荐，交互性完成广告投放等。
当然，数字营销的发展在未来也会面临数据隐私保护方面的挑战。最近几年，随着用户数据安全意识的觉醒和部分数据泄漏事件的发生，人们越来越重视个人数据信息的安全性。在今年的“两会”上，政府部门已经决定组建国家数据管理局，未来，数据安全方面的法律法规将越来越规范、越来越严格，广告方和流量方获取用户数据的权限、采集方式等大概率会受到更加严格的管理和限制。因此，企业在进行数字营销转型升级和落地应用过程中，需要注意隐私保护和数据采集之间的平衡。
整体来说，企业数字营销的发展将是一项需要长期投入建设、长期从中获益的战略，对此管理者必须要保持清醒和理性的认识，其次，随着技术的不断成熟和落地应用，数字营销将会更加贴近用户、更加理解用户的需求，营销方式也将变得“润物无声”、潜移默化。
目前，数字营销开始在直接面向C端消费者的企业中落地，作为新的方向和发展的必然趋势，数字营销不是空洞的理论，而是一整套系统，这套系统将通过整合数据源、挖掘数据价值、深入企业和消费场景，既赋能前端的营销，又赋能后端的产品研发。
文：赢家 / 数据猿
