龙湖天街航天项目效果图
早在去年,坊间就传闻龙湖商业将在航天基地有所“行动”,直到前不久,龙湖云河颂凭借“千人摇+航天首席居所”的光环引发热议,我们才发现,在“轻重并举”战略下,龙湖天街已正式签约航天基地,以轻资产模式拿下约9万㎡的商业面积,成为航天基地商业体量最大的综合体。
对商业资源较为匮乏的航天来说,龙湖的入场,无疑为区域商业带来新增长点。而从龙湖商业在西安的整体布局中,也反映出其“轻重并举”战略的稳步落地,从2021年至今已经累计获取近30个轻资产项目。
加上此前官宣的长乐天街、未央天街,龙湖商业在大兴星悦荟、曲江星悦荟、香醍天街的基础上,就此形成“4座天街+2家星悦荟”的城市布局。而开发体系高度成熟的龙湖商业,不仅仅只看重规模优势,同频城市多中心的发展步调,才是它的出牌逻辑。
龙湖西安长乐天街效果图
重点布局,撬动区域更新
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自2014年大兴星悦荟开业,龙湖就陪伴西安走过了商业发展最快的9年。
当时,西安商业的聚集效应,仍体现在以钟楼为代表的传统商圈和人口密集的城南,从选址南二环的怡丰城(2011)、凯德广场(2012),到进驻大唐不夜城的曲江银泰(2011)、落子小寨的赛格购物中心(2013),似乎都伸向外围节点,也让市场有了更多拓展空间。
龙湖西安大兴星悦荟
就拿大兴新区来说,地处西安城墙西北角2km,因为承载莲湖区21世纪第二个10年的土地开发与建设,快速交付的社区在短时间内聚集了大量人口,商业配套严重滞后,外界将其定义为1.5环上的“睡城”。
而龙湖星悦荟不仅是大兴新区首个商业体、龙湖商业西北首秀,也是当时的“城西新生活乐享中心”。与其一同就位的,还有多个品牌城西首店,和一路之隔的龙湖水晶郦城,二者共同提升了大兴新区的颜值和时尚度,也提升了整个区域的更新速度。
随着龙湖星悦荟的开业,政府下决心加速推进桃园北路打通、大观园拆除、星火路立交三大工程,隔壁的老城根Gpark也获益匪浅,与星悦荟差异化招商,1+1>2共筑商圈,让大兴新区拥有了更多人间烟火。
龙湖西安大兴星悦荟
紧随其后的曲江星悦荟(2015),同样是一名商业“拓荒者”。
对于老西安人来说,曲江的边界正逐渐模糊,唐城墙新开门以东则也承接了大量新西安人的购房置业。社区密度大而商业布局稀缺,于是星悦荟瞄准曲江腹地,让更多商业品牌走出南湖看曲江,面向更广阔的消费客群,快速建立市场热度。
龙湖西安曲江星悦荟
对日益外拓的曲江来说,临街商铺、小区底商一直是人们日常采买物资的地方,否则只能自驾或搭乘交通工具外出消费,而曲江星悦荟的出现,堪称家门口的购物中心,既辐射周边社区,又能兼顾雁翔路中轴,弥补曲江东翼商业空白,使“二环南、曲江北、南湖东”这一核心三角区,开始成为曲江商圈新元素。
重要的是,曲江星悦荟的周边城市功能也迎来优化,像曲江路高架、曲江转盘改造、北池头二路立交、曲江青少年体育活动中心等等,均肇始于此。
不过,一时的成就,并未影响龙湖商业的拓展策略,龙湖西北首个天街终于在2020年投用。
约10万㎡的西安香醍天街,开业当日满租,开业率超99%,被誉为西安商业界第一开业率。尤其在华阳城和浐灞凯德广场已经投用的情况下,香醍天街依然保持强势增长,可见并非仅仅填补区域空白这么简单,而是从细节入手,将购物中心变为生活中心,创造更多可被记忆的消费场景。
连同周围3km半径的城市界面,都因香醍天街的落成,产生连锁反应,幸福林带至浐灞岸线之间的人口活力,被有效释放。
龙湖西安香醍天街
可以说,无论大兴新区、曲江新区、浐灞生态区还是未央区、新城区或航天基地,龙湖都在不同的发展阶段,深度参与价值共建,将商业升级转化为城市升级。
持续经营精准把控,激活线下消费
自2000年至今,龙湖商业已走过22个年头,截至去年底共计76座商场投入运营,开业总建面约722万㎡,布局超过30城,合作品牌超6000家,仅2022年全国总营业额就达到423亿元,足以显示蓬勃的生命力。
和盖房子用来解决居住目的不同,与龙湖商业相关联的生活场景更复杂,社会诉求更宽泛,为城市创造的价值,也更多元。
一半新城,一半古城 ©悦西安
比如,将更多精力投入精细化运营的构建,从科学招商、持续创新、私域流量三个方面展开,我们或许可以了解更多。
其一,对消费需求精准把控,科学研判招商逻辑。
比如大兴星悦荟,根据周边在建社区的体量和客群年龄构成,开业之初就率先引入包括优衣库在内的城西首店,后针对上盖物业的公寓客群进行灵活调改,填充星巴克、7-ELEVEN、茶话弄等年轻人光顾频率更高的品牌。
仅2023开年第1个月,项目就调整引入杉姐老火锅、浩悦运动中心2家城西首店;好利来、好特卖、茶百道、上汽大众4家全新概念形象店在内的12个商户;3月再次签约火焰里牛排烤肉自助西安首店,为大兴商圈快速升温营造暖流。
再如曲江星悦荟,基于周边极高的入住率,和紧挨高校的特殊地缘条件,不断扩大餐饮品类占比,先后引入海底捞24h店,以及兰湘子、虎丫炒鸡、李想大虾、小六汤包、楠火锅、阿战卷凉皮等连锁化程度较高,获客能力强的餐饮商户,成为社区中心的“第二食堂”。并适时补充舞蹈塑形、推拿采耳、美发沙龙等,为需要生活放松、缓解压力的客群提供服务。
公开数据显示,曲江星悦荟2023年第1季度(截至3.27)增长明显,必胜客同比提升883%、
兰湘子同比提升301%,有15家商户同比提升超过100%,而奈雪的茶、茶话弄、李想大虾、鱼酷同比提升均超过50%。
其二,拉动品牌效应,空间持续创新。
为了让人们在距家更近一步的尺度,实现多功能多场景消费,龙湖商业遵循共情与创新的原则完成空间腾退,如曲江星悦荟对商场LG层原有一字型动线,改造为一条以服务配套、生活体验为主的互通街巷,大兴星悦荟则打造下沉街区夜市和屋顶休闲花园,使不同的品牌,穿插焕新。
像乐刻健身、Swisse等新品牌在西安的首批门店,就被两家星悦荟收入囊中。不给品牌设限,紧抓特定人群,龙湖商业才能放大优势,从容应对市场变化。
而在平衡“新意”与“心意”方面,“共同成长”始终作为一个开放式命题,指引龙湖商业的西安之旅。
以西安香醍天街的筹开为例,外界曾一度担心受到疫情影响,制约场地发挥,但龙湖联动品牌资源库,积极开展招商工作,将奥飞欢乐世界西北首店;爱玩嘉年华、Colorlab等城东首店及盒马鲜生(6300㎡)西北最大门店引入,打造区域级商业,并高分交卷。
无论零售,餐饮、生活娱乐,时尚好物还是家庭亲子等,都能在香醍天街找到相应落位,甚至不少外阜品牌,都视龙湖为进入西安的优先跳板。而春节当月(2023.1),吉布鲁牛排海鲜自助、爱玩嘉年华等多个品牌业绩名列西安第一,奥飞欢乐世界西北第一、孩子王达成率陕西第二。
其三,运用“珑珠”积分,建立龙湖全生态私域流量。
对用户来说,商场积分并不陌生,“珑珠”除了用于龙湖各消费场景提供的产品和服务外,根据相应等级享受额外优惠,还能通过累计积分,前往不同小程序,兑换不同商品和服务。
令人惊讶的是,“珑珠”作为一种线上积分的创新应用,将龙湖集团旗下地产开发、商业投资、长租公寓(冠寓)、物业管理等所有类别纳入,且均能生成积分奖励,而反过来,又可用在上述消费项目,甚至抵扣龙湖购房款。
整合消费活力的同时,线上通道大量减少了沟通成本,强化客群粘性,培养了年轻人的消费习惯。“珑珠”在业内的独树一帜,正是龙湖商业从自我革新带动行业革新的重要路径。
“珑珠”积分的全业态场景
放大TOD价值,让更多角色分享城市红利
凭借“珑珠”,龙湖商业的私域流量,如滚雪球般快速建立,面对西安这样的国家中心城市、新一线城市,自然需要有的放矢。
与其他特大城市相仿,西安的城市肌理,正逐渐形成多中心多组团的空间结构,或围绕大型社区群落,或盘踞重要交通节点,或紧靠独特文化地标。但一个突出的现象是,传统商圈后继乏力,大量次级商圈取而代之,整个社会的消费活动需要新载体来支撑。
2025年,西安将以422km位居全国已获批线路里程第11位,一座城市的地铁建设及开发程度,是其经济发展水平的体现。此时龙湖的角色就至关重要。包括深度参与城市空间、服务场景的重构,成就新的城市中心,而依托TOD站点进行的综合体开发,正是龙湖商业的强项。
龙湖商业西安区域分布图
作为国内TOD商业的先行者,龙湖积极参与了国内多个城市TOD开发,已开发项目约80个,以TOD为核心的全业态开发面积超过1000万㎡,但结合大型城市公园进行综合开发的POD项目并不多。
结合未来的商业趋势,龙湖长乐天街与航天新项目都具备“TOD+公园+天街”的属性,业内将包含TOD功能在内的开放型商业综合体,定义为POD,即“会呼吸的商业”,意在表达家庭消费、旅居消费、生活物资消费之外的精彩体验。
而先前公布的西安龙湖长乐天街(Line8+幸福林带)、近期签约的龙湖天街航天项目(Line4+Line15号线+中湖公园),就分别代表了轨道交通和POD形态在西安的创新场景,与国家、城市战略层面成功契合。
龙湖长乐天街效果图
从龙湖新一轮战略布局来看,长乐天街定位区域级全客层一站式生活中心,覆盖超市影院、快时尚、国际名品、亲子、品质餐饮等多个业态,以更灵活的经营形态模式吸纳更丰富多元的业态,目标直指未来西安地标性高端商业体,为城东打造中心化、高效、多元的城市活力圈。
而独具航天城中湖公园视野的龙湖天街新项目,则兼容龙湖商业与合作方CEC创想中心的共同诉求,将“高颜值、轻商务、聚欢享”作为项目潮向新纪元的核心理念,瞄定中产家庭、政商客流,革新航天区域消费升级,实现区域商业的“破冰”。
在体量方面,距地铁口仅300米的未央天街,商业面积超过11万㎡,将通过匹配完整丰富的业态组合,全力打造餐饮、亲子、服务体验业态优势,引入特色品牌,促活片区居民消费力,构建城北理想生活空间。
龙湖未央天街效果图
透过“空间即服务”的品牌战略,龙湖正在实现“站点”向“站城”的转换,以全新的TOD+POD形态,为“4+2”网格化布局注入强劲动力。
从此前单一商场,到搭配公寓、街区创造立体生活方式,再到融合商务办公、酒店和高品质社区,与项目周围的城市功能、公共配套形成内外联动,龙湖商业的每一步,都在解决市场痛点,让更多人分享城市发展的红利。
龙湖天街航天项目及中湖公园
值得一提的是,龙湖商业在西安的增量,绝不会局限于新商场开业、新形态创建这些肉眼可见的末端消费,而是基于消费洞察,紧跟城市脉搏,携手不同的合作伙伴,跨界联动,放大龙湖商业的价值。
毕竟西安城市层级的跃升,需要更多共建者,龙湖商业凭借“4座天街+2家星悦荟”,势必在西安这个“舞台”上一展身手,在充满挑战的市场环境,随时做好答题准备。