新年刚刚第10天，书业就发生一桩爆炸性新闻：京东图书与当当网在京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营。
行业内外纷纷瞩目——图书电商巨头联手，是否将催生行业格局巨变？抑或仅是抱团取暖？你是否也对此举有着不同的看法？小编帮你捋一捋，看看国内图书电商发展的前世与今生，此次事件到底有何影响与意义。
两强牵手合作的背后原因
这不是图书电商三巨头之间的首次强强联手，巨头联手的共赢效应早已显露。早在10年前的2012年，天猫书城上线不久，当当网即入驻，可谓是天猫进军图书市场的首批支持者之一。此后，当当网天猫旗舰店连续多年蝉联天猫图书“销冠”。有了当当“珠玉”在前，后来者络绎不绝。2015年9月，亚马逊相继在天猫开设亚马逊官方旗舰店和Kindle官方旗舰店，通过天猫平台将进口原版书和电子书推荐给中国消费者。可以发现，作为早些年图书电商巨头的当当、亚马逊，都曾与天猫有过合作。
据曾在当当担任过高层的一位领导对此事的评价，当当与京东合作背后的深层逻辑就是为了流量，作为垂直电商，哪里有流量，就去哪里开店，当下环境使然。另一位出版人持有相同的看法，当当入驻京东说明当当从图书大电商平台逐步转变为图书经销服务商，已经失去流量平台优势，作为图书经销服务商，用户在哪儿当当的销售就在哪儿。也有一位专家直截了当地说，是直播电商的崛起，导致了图书电商之间的联盟。
当当网天猫旗舰店
与之前数次巨头之间合作的背景有所不同，如今的线上图书市场正发生其诞生以来的最大变局。就大环境而言，开卷数据显示，2022年图书零售市场较2021年同比下降了11.77%。具体到线上图书市场，2022年第一季度，网店渠道同比增长率为-8.34%，这是2015年开卷引入网店渠道同比增长率之后，首次监测到该渠道出现负增长。作为产业上游的出版社，不少表示线上销售的情况与往年相比压力骤增，于是纷纷寻求改变。直面市场的图书电商，想必更早就感觉到了这一压力，有所举措与变化就在情理之中了。再加上短视频电商的快速崛起，2022年，虽然平台电商同比下降了16.06%，但短视频电商实现正增长，同比上升42.86%。这进一步加大了平台电商的危机感。
因此，一位做书业ERP行业软件30多年、深谙渠道的老总认为，此次当当与京东的合作，是一种太正常不过的市场行为。作为垂直电商感受到了来自直播电商的直接压迫，流量流失，业绩下滑，所以自然想到了联合。京东图书与当当在市场一线摸爬滚打，市场感受直接而敏感，所做出的反应自然而然。
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京东与当当有着各自独特而又互相契合的优势，通过合作寻求共赢是最高效的改变。京东图书自诞生之初就具有独特的“京东”基因，2022年进一步发挥自身独特优势。比如坚持平价好书，突出图书供应链优势；提供优质的仓储物流服务，让好书抵达更多区域等。财报显示，京东在截至2022年9月30日的12个月内，2022年度活跃用户数量为5.883亿。用户是当下图书电商在合作与竞争中最为宝贵的“财富”之一。而当当一直以来在读者中有着品类丰富的口碑。2022年当当主站做得更多的是回归单品，精细化运营主站流量，打造更多的新品、爆品。然而，虽然当当主站依然保持大盘稳定，但维持态势相当吃力。
当当京东旗舰店
实际上，如果不是这样的背景，如果没有一丝危机感，这次京东、当当合作本应不会发生。双方之间的关系，甚至算不上友好，至少在过去的某一段时间，外界看上去仿若势如水火。于20世纪末先后诞生的当当和京东，本来没有一丝纠葛，双方的主营业务不同，并不构成直接的竞争关系。2010年京东商城图书频道上线，同年当当上市，就在这一年当当和京东“打了一架”，既包括双方相关负责人言语上的“对战”，也包括两家电商价格上的“对战”。如今，对手变队友，也可以说是时局使然。
渠道会再次巨变？
国内图书电商的出现距今尚不足30年时间。但就是在短短不到30年时间里，国内书业渠道已经发生了多次格局巨变，直接影响甚至可以说主导了图书发行业的发展变化。
2000年~2009年
两强争霸
1995年杰夫·贝索斯创办亚马逊网上书店。1999年，作为中国最早的电子商务公司之一，当当以在线图书销售业务起家。2000年5月卓越网上线，开启长达10年的两强争霸。2004年亚马逊收购卓越网，进军中国市场。也是在这10年时间里，99网上书城、博库网、文轩网等纷纷创办（包括前身），图书电商如同雨后春笋般在国内涌现，打破了过去的单一线下渠道的传统格局。
2010年~2019年
从三足鼎立到四强争霸
这10年中，我国电商大格局逐渐形成，京东、天猫两大电商先后进入图书市场，引发图书电商格局巨变。2010年京东商城图书频道上线，与同年上市的当当开始了在图书市场的竞争。2012年天猫创立，当年加入图书电商的“战局”。彼时的图书电商市场，从京东、当当、亚马逊“三足鼎立”的稳定局面，开始向“四强争霸”发展。
2016年是不同寻常的一年：网上销售渠道销售码洋总量首次超过了传统的实体书店渠道。还是在这一年，当当网宣布公司完成私有化协议，随后从纽交所退市。电商巨头的入局，让图书线上市场格局发生巨大变化，上游出版社不断适应渠道变化，并在这股浪潮中生动演绎了适者生存、不适者被淘汰的剧情。
2020年至今
从四强争霸重回三足鼎立
由于种种原因，亚马逊于2019年逐渐淡出中国图书零售市场。京东、当当、天猫“新三足鼎立”格局延续至今。然而，此次京东、当当强强联手，势必将再次引发渠道格局变化。尤其是在短视频电商逐渐崛起，未来或将成为“第四极”的情况下，变化不可避免。
价格上，“价格战”更加激烈。为了共同庆祝当当在京东开业，推出100个超级百亿补贴商品低至3折以下。此前就有很多出版社表示，图书销售低于4折就几乎没有利润空间，而且巨头联手对于出版社来说议价空间或将更少，也许出版社只有联起手来才能取得新的平衡。
品种上，随着图书电商巨头之间合作的加深，出版社的品种或许可以实现多平台的共通共享，得到更多展示和销售的机会。
流量上，京东、当当之间的流量互惠互利，既有利于双方，也有利于出版社，一定程度上解决了流量不足的窘境。
最重要的是，在此次京东、当当合作之后，一些近年来因直播电商迅速崛起，逐渐将重心从平台电商向外转移的出版社，可能会重新审视未来的图书分销战略，对于京东和当当来说，这或许是更想要的结果。
但是，出版机构对此次当当与京东的合作，还是表示了深度担忧。从与几位社长沟通的情况看，他们认为今后出版机构的溢价能力会更为弱势。
图书电商的未来出路？
趋势一：从直营模式到第三方模式。最初的图书电商基本都是直营模式。但随着淘宝和天猫模式的成功，平台不直接采购图书的第三方模式也逐渐被书业接受。京东在2016年前后迎来较多出版社店铺入驻，当当则在2018年迎来大批出版社入驻开店。近年来，京东不断丰富图书业务生态，不断吸引更多第三方商家加入，以一店一策的方式，帮助品牌、商家实现销售增长与订单转化。2023年，京东图书又开启个体经营者开店入驻通道。可以看到，第三方模式将成为未来图书电商的主要方向之一。
趋势二：从“价格战”到“流量战”到“价格战+流量战”。此次国内两大图书零售机构强强联合，一方面将进一步丰富京东的图书生态，另一方面也拓宽当当网的图书销售渠道，双方以更好的价格力和服务力服务读者。回顾过去图书电商之间的竞争，从10年前白热化的“价格战”，到后来愈演愈烈的“流量战”，到如今不同类型电商之间的“价格战+流量战”。作为过去“价格战”主力的平台电商，如今在新兴电商加入“战局”之后，既要面对价格的竞争，也要面对流量的竞争。从这个角度来说，如今的电商真正进入了“战国时代”，相互之间的“合纵连横”或许只是开始。
趋势三：从抢“独家品”“首发品”到货品共享。此次合作的内容之一，就是在货品方面，当当京东旗舰店将涵盖当当网所有图书品类，包括当当网独家渠道的货品。对此，京东图书文教业务部负责人张炜表示，当当网的加入，将进一步丰富京东的图书业务生态，增强京东图书业务的活力和影响力，实现京东图书业务更大的货品优势和价格优势。过往多年，各家电商纷纷和出版社签署协议，抢占“独家品”“首发品”“定制品”，这给读者带来了显著的不便——很难从一家电商买全所有想要的书。未来这种情况将得到有效改善，货品更全的平台，读者的流失率将更低。
趋势四：从流量为王到物流为王、供应链为王。2022年一年的经历，各行各业都意识到物流才是销售的基础，书业人也都发现，发不出货是终极问题。提前布局多地建仓的企业，展示出超强的前瞻性。对于此次合作，当当网副总裁傅玄表示，与京东的战略合作，强化了当当网发行资源整合优势，打造爆品的效能。双方在供应链方面的合作，无论是货品共享、仓储互补，还是一键代发、就近发货，都将显著提高运营效率、降低运营成本。未来的电商竞争，供应链能力将成为胜负手。
我国图书电商发展年表
1995年
我国开始出现网上书店。
1999年
当当以在线图书销售业务起家。
2000年
卓越网上线。
2004年
亚马逊收购卓越网。
2010年
京东商城图书频道正式启动试营业。
2012年
天猫书城上线，当当网正式入驻天猫。
2016年
网上销售渠道销售码洋总量首次超过了传统的实体书店渠道。
2016年
当当网完成私有化从纽交所退市。
2019年
亚马逊淡出图书线上市场。
2022年
第一季度网店渠道首次出现负增长。
2023年
京东图书与当当网签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东上线。
校 对：马 葵
编 辑：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
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