因为京东已经打下了自建物流等基本盘，确立了自己的差异化优势，当下的亏损是完成前面这一过程所要付出的成本，这些优势具有在未来盈利的能力。
京东当年内部反对上马 211 的人很多，认为这一项目要提升很多成本且很容易无法兑现，引起客户不满。刘强东在这一时刻表现出了战略上的坚决。
他力挺 211 限时达，认为京东需要在各方面全面赶超淘宝，211 是一个差异化优势，考虑到当时京东和淘宝 3C 商品将近 10 倍之差的销售额，以及很难实际上拉开差距的价格，这个方向也是京东为数不多可以反超的方向。
一位业者评论说，这个决定证明了刘强东是个敢于干大事、有大格局的人，在当时京东和淘宝体量非常不对称的情况下，大部分的创业者大概率选择的会是避开淘宝的锋芒，不去招惹淘宝。
360 的周鸿祎当年在腾讯做安全之前，虽然忧虑万分，但也无法可想，只能寄希望于「跑得快一点，隐蔽一点」，结果当然没有躲开。和周鸿祎躲不开才开战相比，刘强东的做法相当于在兵力不对称的情况下，敢于正面出击，这的确非常人所能为之。
从 2009 年以 40 亿的销售额对天猫+淘宝 2080 亿的销售额，再到 2019 年把这个差距缩小到一倍以内，京东进行的超越堪称伟大。
京东和刘强东如何后发制人，实现逆袭突围？
京东物流有两个重要的历史人物值得记载，分别是京东前副总裁姜海东，他的任职时间是 2009.5-2012.9，他负责开发了京东最重要的供应链预测系统/ WMS 系统；另一位是前高级副总裁张立民，他在京东从 2010 年一直呆到 2015 年，这两位都是京东 211 物流配送网络的实际操盘手，张立民还一手打造了青龙物流系统。
姜海东是一位海归人才，他出身贝尔实验室，之后进入亚马逊，他完成了亚马逊系统全面迁移至中国的技术工作。他在进入京东后，负责仓储物流和技术，另外还分管过一年多的配送，这个工作是接替李元海的，之后交棒给张立民。
电商研究者李成东和姜海东曾经讨论过一个话题，京东物流的竞争力是什么。这里面隐含的话题是，京东和淘宝 pk 的武器是什么？
淘宝自身的模式和京东截然不同，它是由大量的小商家组成的，而京东以自采自销为主，这也就导致了前者天生没有建立全国性的仓配一体化基础设施的需求，它习惯于并且也只能通过分散在全国的跨地网络来实现配送，直至本文开始写作时，这也是一个基本事实。
但是，随着京东物流的能力越来越强，配送时效和体验越来越好，淘宝开始了防御性的做法。
在 BAT 的历史上，防御性的策略并不少见，其特点是在对手擅长，但是己方不擅长的领域内建立竞争性的业务，不求压倒只求阻击。
2007-2010 是京东历史上两个重要转折，即全品类和自建物流两个业务的起步期。前者的意义在于刘强东对于电商规模化优势的思考，即坚决不做「中型电商」，一定要做大规模以抗阿里；后者则是京东为了创造新的用户价值或说是用户红利而进行的开创性业务。
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事实证明，这个业务使得京东产生了一批对平台忠诚度很高，习惯了京东式服务速度的客户，叠加京东在正品方面的优势，使之成为真正意义上的阿里挑战者，最终吸引了腾讯的入股，BAT 的故事一度成了 BATJ。
当然，在 2010 年的时候，阿里还没有实施菜鸟网络的构想，但它也绝不愿意看到京东在物流领域的快速进展，于是出台了一系列反制的措施。
在 2009 年底的一段时间里，京东的日子并不好过。
2009 年中，淘宝和 shopex、中国万网等签约，两家开始向淘宝提供「店掌柜」、「淘里淘外」等电商系统，这被视为淘宝对外店系统进行服务升级的标志。
2009 年底，淘宝网开始推出淘宝合作伙伴计划，通过聚合 IT、渠道、服务、营销、仓储等方面的上下游生态，试图给淘宝商家提供更好的整合服务，从而进一步突出了淘宝作为基础设施的属性。在淘宝伙伴计划中，仓储物流是重要的一环。
但是，除了淘宝物流的缓慢推进外，淘宝在另一个维度上也开始对京东施加压力。本来，淘宝的规模就和京东很不对等。据 2009 年的数据，淘宝网全网 3C 产品的销售额在 500 亿元左右，京东当时只有 40 亿左右，苏宁易购则是 10 亿左右。
这其中一个至关重要的生死细节是，2009 年 11 月 20 日，刘强东正在老家宿迁参加京东呼叫中心的开业典礼，这一天他接到了老虎基金中国区总经理陈小红的电话，陈要求投资京东商城。
据后来的公开报道，当时老虎基金按照 2 亿美金的估值对京东报价，刘强东则还以 2.5 亿的价格，老虎基金立刻答应了。这让刘强东颇为后悔，因为对方答应得太爽快，显然是这个报价低于他们的心理上限。
但后来这时又有另一家基金杀出，据说该基金的投资人是从香港乘飞机赶到南京，再从南京包车赶到宿迁，冒着大雪带着合同而来，喊出的估值是 3 亿美元。
据说当时京东的高管缪晓虹和陈生强为此颇为纠结，但刘强东坚持认为，对老虎基金的口头承诺也是承诺，不能失信。这个故事后来被作为是刘强东注重诚信的例证，而在各种版本的京东故事里广为流传。
不过，据说当时刘强东的确非常犹豫，犹豫的重点是投资的金额太高，股权稀释的太厉害，而刘氏的风格是绝对不要失去控制权。据说后来这个问题被 AB 股结构，也就是控股权和投票权分离所解决。
但转过年来的第一个月，刘强东就为接受了老虎基金的投资而庆幸不已，原因是这个时候淘宝推出了「淘宝电器城」，定义为淘宝旗下以销售正品行货 3C 产品为特色的频道，以靠近京东的服务和更低的价格，与京东进行正面竞争；另外，苏宁易购也在 2010 年初杀入战团，同样是以价格为武器。
所以，后来有评论者认为，刘强东一向主张的有钱尽早拿的观念在这个时候发挥了重要作用，如果不是在 2009 年底和老虎基金达成意向，并在 2010 年获得老虎基金的 C1 轮 1.5 亿美金和年底的 C2 轮 7500 万美金，京东即便不在淘宝和苏宁的合击下倒下，也将面临非常困难的融资局面。
刘强东决定把老虎基金领投的近 3 亿美金中的 50% 花在物流建设上，据说当时他的说法是，大家都在开店时，我要做物流；大家开始做物流了，我就已经开始做规模了；等大家开始意识到规模的重要性了，我的物流已经可以作为行业的基础设施开放了。
另一个信息则是，淘宝同样在 2010 年初加快了物流的建设，包括投资 3000 万入股星晨急便，这家公司的创始人是宅急便的创始人陈平。陈平是「云物流」这个概念的率先提出者，其核心理念是建立相对中心化的「实体分仓」，再以众包或者连锁的方式吸引中小快递商完成最后一公里的配送，这种模式显然比京东的物流模式更适合淘宝。
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