作者｜胡描 编辑｜罗丽娟
中国的钻石零售商们，在2022年过得不甚如意。
就在近日，钻戒品牌I Do的母公司新增破产审查案件。在此之前，这家企业就被爆出了裁员、欠薪，门店被转手给加盟商。
不仅是I Do，另一家主打婚戒的品牌DR也面临着营收与利润双减的困境。
印度许多中游加工厂直接对口中国珠宝零售商。就在2022年年底，有印度知名加工厂营销部负责人透露，中国市场现在的订单状况“远低于疫情之前”。许多中游的工厂处于低产的状况，更有当地报道称“12月份有20000余名钻石工人失业”。
另据戴比尔斯发布的《2022钻石行业洞察报告》：“由于Covid-19，中国进一步减缓了成品钻石交易。与2021年上半年的强劲基数相比，2022年上半年印度毛坯钻石净进口同比下降31%。与2019年上半年相比，毛坯钻石净进口下降14%。”
而需求的缩减，也使得成品钻与毛胚钻的价格持续下跌。据IDEX的钻石指数，过去一年，在2022年3月时达到了顶峰，接近160，但随后便是持续的滑坡，到今年1月1日，已经跌至131。
IDEX的钻石指数 图片来自：IDEX报告截图
而造成钻石消费市场低迷的原因，不仅有疫情影响，也有钻石行业自身的问题。
中信建投证券钻石行业研究报告指出：“天然钻石的价格需要打造故事来协同，其价值根本上取决于消费终端是否接受价值构成要素。”
在过去半个世纪里，成功的“通用性”营销使得钻石与爱情概念深度捆绑，钻戒一度成为婚恋市场刚需品，钻石价格也水涨船高。
但如今，钻石的“神圣性”逐渐消退，质疑声四起，并不再被当代年轻人认为是婚姻必需品；打着“克拉自由”旗帜如火如荼发展的培育钻石行业，也在进一步消解钻石的“稀缺性”；此外，越来越多的国人意识到，钻石并不具备类似于黄金的投资属性，对其消费热情也进一步降低。
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“钻石消费核心在于它的营销一定要与时俱进，符合年轻人的心理需求。”《钻石观察》创始人、资深钻石珠宝行业专家朱光宇告诉全天候科技，“一个概念行业吃了100年，再往后就麻烦了。人在变，社会在变，行业只有跟着社会不断的变，才能把自己做得更加符合这个时代，这是钻石行业要干的事情。”
如果不从根源上改变这些困境，钻石消费市场的低迷或将继续，I Do和DR当前的困境也只是一个开头。
01 I DO被申请破产
天眼查显示，近日，I Do钻戒的母公司恒信玺利实业股份有限公司（以下简称“恒信玺利”）新增破产审查案件。申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司，经办法院为曲水县人民法院。迄今，该公司缘何申请破产重整恒信玺利还未有官方说法。
只不过，对于I Do被申请破产的信息，并没有让行业内外太过意外。
从财务数据上来看，I Do在2022年陷入了滑坡式的下滑。
据财报，恒信玺利在2021年的营收、净利润还十分可观，分别为22.61亿元、1.13亿元。但到了2022年上半年，营业收入仅6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。
同时，其负债和现金流情况也不乐观。
据其2022半年报，恒信玺利在报告期内的资产规模超过42.4亿元，负债规模超过16.68亿元，其中应付职工薪酬超过3440.5万元。
据公开报道，去年4月，I Do开始转让直营门店，试图通过变卖资产以纾困；不少员工接受媒体采访时表示，各个大区也开始了大规模裁员。在2022年11月，恒信玺利大规模注销各地分公司。
实际上，在2022年上半年，恒信玺利员工数已由1684人减少至1104人。半年之中减少了580人，超过三分之一。
多位自称为I Do员工的网友在社交平台上爆料称，I Do品牌总公司以及东北、华南、华北等多个直营大区拖欠员工薪资数月，经过近一年的讨薪，仍未获得满意的结果。
对于一些供应商的货款，恒信玺利也迟迟未付，已有不少供应商向法院申请强制执行。业内推测，“北京艾贝利特服装服饰有限公司”应该也是一家供应商。
图片来源：I Do官网
在2022年之前，I Do的门店结构为“直营+加盟”的模式。其2021年年报显示，该公司在全国共开设有99家直营店、39家联营店及577家加盟店，总计715家门店。而到今年6月时却只剩下630家，关闭了85家线下门店。
不仅如此，据界面新闻报道，此前，I DO在整个中国市场分为华北、东北、华东、华南、西北、西南和上海等7个大区，这些大区为品牌直营公司，分管各个区域市场的品牌活动和加盟商。其中，I DO西北大区直营公司于2022年4月大规模裁员后不久解散，上海大区解散的时间是2022年8至9月间，而东北大区是在10月底至11月初。
从2006年创立到如今，含着金汤匙出身的I Do也曾是资本的“宠儿”。
其创始人李厚霖在上个世纪90年代，已经在珠宝行业小有名气，而后乘着全球最大的钻石供应商戴比尔斯进入中国的东风，李厚霖也摇身一变“钻石大亨”，做起了钻石的生意。1999年，年仅26岁的李厚霖创立了恒信钻石机构，他的第一家门店开在了北京王府井，足足有1500多平米，被称之为“钻石宫殿”。
在钻石消费市场中，60—70%的市场是婚戒，这也促使李厚霖在2006年创立了恒信玺利，并推出了珠宝品牌——I Do，主攻婚恋钻石市场。
彼时，李厚霖在钻石供应链上打下的基础，对婚恋市场的精准理解，以及婚戒的巨大市场前景，都让一干投资机构看好。天使轮时，恒信玺利就获得了来自中信证券的投资；A轮又获得了来自红杉资本中国、中路资本的9000万人民币融资。
据天眼查数据，成立至今，加上定向增发，恒信玺利共完成9 轮融资，其他投资人还包括东方证券、盛世景、招商证券、中岩投资等。
恒信玺利还曾多次冲击IPO。有媒体统计，在挂牌新三板前后，该公司在8年时间里曾7次尝试上市，还试图借壳宝光股份曲线上市，但均未成功。
2018年，恒信玺利的第三大股东红杉中国清仓退出，并由珠宝品牌周大生接盘了这16.6%的股份。
02 何以至此？
对于业绩的下滑，恒信玺利在财报中解释称：2022年上半年，国际形势复杂严峻，全球经济继续低迷，国内疫情呈现点多、面广、频发的特点，对经济运行的冲击影响加大。受疫情影响，公司经营压力有所增加。
在钻石消费渠道上，线下门店依然占据主要份额。据戴比尔斯集团发布的《2022年钻石行业洞察报告》，据该公司统计中国前五大珠宝零售商的相关数据后发现，在2021年，钻石首饰线上销售额在总销售额中的占比仅为7%。
而受近年疫情影响，对偏向于“实体”零售的钻戒行业冲击甚大。
不过，相比之下，同样定位为钻戒的DR比起I Do情况就要好上不少。在2022年上半年，DR母公司迪阿股份公司实现营收20.85亿元，同比下降10.13%；归母净利润5.79亿元，同比下降20.62%。
对比两家企业的毛利率，在2021年、2022年上半年，DR公司的毛利率分别为70.14%、70.63%。
I Do的毛利率在2021年、2022上半年分别为44.06%、46.22%，低于DR 25个百分点。
对下游钻石零售商而言，裸钻、毛坯钻在上中游的成本价相对确定，虽然大型珠宝商拿货价更便宜，但如I Do、DR这类品牌的成本价也相差不大。其间毛利率的差距，或更取决于产品的售价。
朱光宇认为：“（钻石）在消费市场上起到更大作用的恰恰是它的意义，它的品牌文化，它的整体价值的输出，以及消费者的认同感，而不是这个材料值多少钱。”
在营销上，DR以“男士一生仅能定制一枚”的营销方式迅速出圈，让其品牌理念获得了许多消费者的认可。在微博上，DR拥有394.5万的粉丝，其天猫旗舰店也有214万粉丝。这也使得其产品能够卖出更高的溢价。
事实上，I Do也深谙营销之道。
创始人李厚霖被人所熟知的另一个身份是主持人李湘的前夫。而除了李湘之外，李厚霖还曾传出与女星秦海璐、周彦宏有过感情瓜葛。
而与明星的“纠缠”，也使得I Do并不缺明星代言的资源。它与众多明星夫妻推出过定制款钻戒，2021年底官宣陈小春、应采儿夫妇为品牌全球代言人。还曾请了包括陈奕迅、莫文蔚等明星创作歌曲，马思纯、刘嘉玲等明星站台发布会。
图片来源：I Do官网
在影视剧植入上，有统计表明，I Do植入了70多部影视剧。在2022年还与刘耕宏、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘》等进行了合作。
销售费用也一直是恒信玺利营业总成本的一大支出。据其年报，2021全年恒信玺利营业总成本为21.36亿元，其中销售费用总计约6.55亿元，占比达到30.6%。
但难以卖出更高的溢价，或许也说明I Do的品牌建设并不理想，消费者对其品牌文化的认可度不高。
当前中国市场上的珠宝首饰品牌，分为外资、中资和港资三大派系。外资主要针对的是中高端人群，而中资和港资的产品定位则更为广泛，覆盖多段消费人群。
图片来源：前瞻经济学人APP
前瞻产业研究院指出，在竞争力上，外资与港资因为较强的品牌知名度，竞争力均高于中资企业。而即便在中资企业中，I Do的影响力也逊于DR、周大生等珠宝品牌。
03 钻石“神话”破灭
而I Do的破产，在企业自身原因之外，不能忽视的还有钻石行业当前面临的困境——越来越多的年轻人已经不再愿意为钻石买单。
在钻石产业链上，上游为钻石开采巨头，全球60-70%的原钻销量仍被戴比尔斯、埃罗莎和力拓集团占据；中游为进行切割、抛光的加工企业；下游则为珠宝零售商。
根据贝恩咨询，预估疫情前上游公司利润率水平约为22%-24%，中游企业利润率约为5%-7%，下游企业中大品牌商利润率约为13%-15%，小厂商仅为6%-8%。
“整条供应链上的上中下游，所有的利润都是出在消费者身上，你在消费端买到钻石时，你已经承担了上面所有的利润。“朱天宇说。
而下游企业要将钻石产品卖出溢价，品牌营销至关重要。通过款式设计和理念宣传，可以树立品牌形象并占领用户心智，一旦顾客接受了价值判断就愿意为此支付溢价。
以拥有卡地亚、梵克雅宝等一系列国际珠宝品牌的“历峰集团”为例，其珠宝业务可以实现30%的营业利润率。
但从行业整体来看，钻石的营销却已陷入了停滞之中。
半个世纪前，垄断了钻石开采的戴比尔斯以“钻石恒久远，一颗永流传”的营销，将钻石与爱情结合在一起，让钻戒迅速火遍全球，成为婚恋的刚需品，也带动了钻石的消费。
但在戴比尔斯丢失垄断优势后，这家钻石巨头放弃了通用性营销的策略。“在2007年—2017年10年左右的时间，戴比尔斯基本不再做营销投入。”朱光宇说，“到了2017年之后，空窗期效应显示了出来，大家对钻石的质疑越来越多。”
当质疑声起，钻石行业用一个世纪占领下来的消费者心智也开始动摇。
一方面，人们不再相信钻石等于爱情，越来越多的消费者更倾向于黄金等更具保值增值属性的产品。
据前瞻产业研究院报告，中国珠宝首饰行业最大市场份额的细分产品依然是黄金首饰，在2021年，其市场占有率将近60%。近年来，1克重的“金豆子”、“金瓜子”还成为了网红产品，格外受到95后、00后消费者的喜爱。
朱光宇说：“中国人的‘黄金’思维很重，特别看重奢侈品的金融属性，卖掉它还期望能够挣钱，这能保本。”
但这在钻石上基本不能实现，除了超大颗粒的钻石以及全球限量款能够在拍卖行业中卖出高价，小颗粒钻石均是以裸钻为参考价被回收，加上钻石自身的磨损情况，价值折损9成也并不稀奇。
对越来越重视性价比的Z世代来说，钻石不再是一种必要选项。
另一方面，打着“克拉自由”旗帜兴起的培育钻石，也在进一步消解钻石的“稀缺性”。作为一种人造钻石，培育钻石和天然钻石具有一样的化学成分和外观，但价格却只有后者的三分之一。
近年来，培育钻石在珠宝行业的渗透力不断提升。在美国，已有50%的商家在卖培育钻石。在国内，培育钻石也在快速发展。据魔镜市场情报统计，2022年7月，淘系平台上培育钻石销售额为0.74亿元，同比增长149%。
同时，在意识到钻石与爱情的捆绑营销已经“失效”后，许多钻石品牌也在改变营销策略，以求突破婚恋市场。
在2021年11月，戴比尔斯发起“我可以”全球宣传造势活动，其主旨为：对自我的承诺、对他人的承诺，以及对更广阔世界的承诺。这也意味着这家珠宝品牌开启了全新的品牌发展战略。
一个新趋势是，许多女性开始为自己购买钻石作为纪念或奖励，或是作为礼品赠予他人。
不过，相比于半个世纪前的“钻石恒久远”，这个新战略还没有取得明显的营销效果。钻石品牌们要如何“讨好”新一代年轻人，还任重而道远。
