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富豪 济南 迥异 广东 霸主

2个春晚广告霸主为何命运迥异?广东出千亿富豪,济南品牌被遗忘

jnlyseo998998 jnlyseo998998 发表于2023-04-07 16:14:04 浏览18 评论0

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文|龙溪

来源|商业传奇

看完今年的春晚,很多人感慨,节目没留多少印象,倒是一个又一个的白酒广告,让人隔着屏幕都快醉了,连最后的零点报时,都是江苏某白酒品牌。前几年,则是清一色的互联网。

其实,要说霸屏春晚零点报时最多的品牌,既不是白酒,也不是来自互联网,而是2个品牌,一个曾9次零点报时,一个11次。要知道,到目前为止,春晚也只举办了40届,其中1届没有赞助。两个品牌就占据了大半。

而后来这2个品牌命运迥异,一个成为全国闻名的名牌、行业巨头,另一个则几乎被人们遗忘了。

为什么会这样?

这两个品牌,一个是来自广东顺德的美的集团,另一个是来自山东济南的康巴丝。

先说说美的集团,前后曾11次成为零点报时的赞助品牌,其中2003年到2011年连续9年成为零点报时赞助品牌,2012年换成了梦之蓝,随后又连续赞助了2年。

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美的已经不需要多介绍了,如今已经成为中国最知名的家电品牌、中国最大的家电企业之一。不能说春晚广告成就了美的集团,一家企业成功取决于多方面的因素,广告只是其中产生作用的因素之一。

但是,我们可以看看这一阶段企业的变化。

先说说背景,美的集团是由何享健于1968年联合23个农民创办的,当时筹集了5000块钱,创立了一家名为“北街办塑料生产组”的企业(当时还算不上企业),1980年开始生产电风扇,大约从1985年开始生产空调。1992年从乡镇企业改制成为股份制企业,就此成为何享健控制的家族企业 ,1993年美的电器在深交所上市,是第一家上市的乡镇企业。

2002年时,美的集团的营业收入为152亿元左右,到2014年,营业收入达到了1423亿元左右,12年增长了8倍多。到2021年,营收达到了3434亿元,略微高于海尔,成为中国最大的家电企业。

既然谈到广告,我们再来看看美的集团的品牌价值。 从世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌”看,2004年他们第一次发布时,美的的品牌价值为157.69亿元,在所有上榜品牌中排第33位,在家电行业中排名第7位,前面分别是海尔、科龙、长虹、TCL、康佳和格兰仕。

到2022年,世界品牌实验室再次发布该榜时,美的的品牌价值达到了1996.47亿元,总排名变化不大,但在家电行业仅次于海尔,排名第2位。

当然,品牌价值的评估是否客观有一定的争议,品牌的提升也与企业的发展有很大的关系,无论是品牌的提升,还是企业的发展,未必取决于广告一个因素,但由此可见,美的近年各方面的发展,还是相当迅猛的。

同时,美的集团还制造出了超级富豪。在2022年胡润百富榜上,何享健高居中国富豪第7位,财富达1900亿元。接班的方洪波也榜上有名,财富为100亿元。

把美的发展归结为在春晚上做广告显然不太客观,但不得不承认,频频在春晚亮相,借助这个全国人民最关注的平台,提高知名度,一定程度上助力了美的集团的发展。为此,美的集团也很舍得投入,据说,2005年,零点报时的价格为680万元,到了2011年美的再次竞得时,价格是5720万元。

相比而言,来自济南的康巴丝就没有那么幸运了。

其实,康巴丝是第一个霸屏春晚的品牌。

早在1984年,康巴丝就成为零点报时的赞助品牌,是第一个赞助春晚的品牌,当时的代价是3000只石英钟,从济南拉到了北京,装了满满一车。

康巴丝是中国石英钟的鼻祖,在1980年代,几乎成为中国石英钟的代名词,产品与“零点报时”相当吻合。

春晚的前10年,除了1989年被海鸥手表“截胡”外,其余9届春晚,零点报时都康巴丝。那是康巴丝最高光的年代。

进入1990年中后期,康巴丝迅速衰落。

除了企业经营方面的原因外,一个原因让人哭笑不得,现在看来觉得不可思议——当时生产康巴丝钟表的是济南钟表厂,但康巴丝商标竟然不属于济南钟表厂。

这其中有历史原因。康巴丝有部分钟表用于出口,但当时很多厂家是没有自主出口权的,只能通过外贸公司出口。当时在国内,无论是企业还是个人,品牌意识都不强,而出口时,商标就变成很重要了。因此,当时康巴丝商标是由做康巴丝出口的外贸公司注册并持有的。

而且 ,这家外贸公司不在济南,在青岛。

济南钟表厂则向外贸公司租用商标权的所有权,一般一次签几年。当时大家都是国企,商标意识也淡薄,认为反正都是国家的,在谁手里无所谓。

所以,康巴丝赞助了春晚10年,品牌打得很响,其实是在给别人养孩子。

进入1990年中后期间,一方面康巴丝经营出现了困难,另一方面,外贸公司将康巴丝商标授权给多家企业使用,这些使用康巴丝的厂家生产的钟表又良莠不齐,而且各自都想利益最大化,这就使市场上的康巴丝钟表鱼龙混杂,康巴丝的口碑和影响力迅速下降。

一直到2000年,济南钟表厂才斥资90万元将康巴丝商标所有权买了回来。

多方面的原因,导致康巴丝不仅没有像美的集团那样借机迅速发展,反而渐渐被人遗忘。很多人甚至认为康巴丝已经倒闭。

其实,随后康巴丝虽然没有了之前的势头,但做了不少内功,体制上,企业进行了改制,产品上,推出了电波钟——这是世界最新的钟表产品,技术来自德国,能自动对时,30万年误差只有一秒钟。2019年, 康巴丝电波钟还被工信部评为国家制造业单项冠军产品。

产量上,已经达到了年产400万只左右,是当年鼎盛时期的2倍,很多重要场合,如高考考场、机关接待和会议室等,都采用康巴丝的钟,清华大学、浙江大学等很多机构都使用康巴丝作为纪念钟,如清华百年校庆纪念钟,就是康巴丝。

外界甚至济南人,之所以认为康巴丝已经倒闭,另一个原因是,他们的企业总部原来位于济南的和平路与山大路东南角,多年前,已经迁到了济南东部的综合保税区附近,人们看不到了。

如今,虽然企业活得还不错,至少不像外界认为的那样倒闭,但不容忽视的现状是,很多人已经将康巴丝淡忘了。

当年9次在春晚这个全国人民最关注的盛会上、最激动人心的时刻——零点报时亮相,所积累下来的知名度,如今已经基本消耗殆尽。

虽然原因是多方面的,但还是让人为康巴丝感到惋惜!