诞生于福建的小商超朴朴,以不可阻挡之势迅速拿下广东,又接连杀入武汉、成都,APP累计下载注册用户近2亿,年营收已超百亿元。看到这组数据,谁能想到六年前,它还只是一个名不见经传的小商超。
能在电商这个复杂江湖一显身手,朴朴必然得有十八般武艺,但最致命的只有三招。
2016年,在福建,生鲜到家还是个“超前”概念,彼时盒马的“江山”还未拓展到,永辉也没有送货上门服务,但对热爱海鲜又对食材极度挑剔的福建人来说,这是个实实在在的生活需求。创始人陈木旺敏锐地注意到了这一市场空白,线上运营商超——朴朴诞生了。
和同行们不一样,朴朴并不想用互联网通用的“烧钱赚吆喝”模式拓展市场,而是把目光聚焦到了供货商身上。
怎么样让双方都能得益?朴朴提出了三条合作协议:朴朴不退货;保障足够订货量;通过大中型农业公司直供及产地直采两种途径供货,对供应商免除进场费,只收取3%-5%的物流服务费。条件是供货商独家供货,同时要低于市场价30-35%的报价。
这样的合作策略加上同为福建老乡的背景,吸引不少供货商跟朴朴签下协议。比如作为永辉供货商的优野蔬菜,原本就具备足够的本地蔬菜生鲜供应优势,又给了朴朴相当低廉的报价。就这样,朴朴短时间内就积累了2000多家忠实的供应商。
这是朴朴的第一道杀手锏。
众所周知,从零开始的流量拓展最难,但这对广告咨询行业出身,具备多年创意策划经验的陈木旺来说并非难事。
他用了最老土也最管用的办法——轰炸式营销。
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每进驻一座新城,这里就会刮起一阵绿色旋风。朴朴的绿色大屏广告、骑手的绿色小车随处可见。同时,深谙“文案之道”的陈木旺还专门针对用户痛点,拟出了一系列“顺口溜”,“尽情去跳广场舞,买菜可以用朴朴”,“带娃买菜很辛苦,不如在家等朴朴”,“买菜停车有点累,油费车费还排队”,这样的营销风暴很难不引起当地市民的注意。
光喊口号不行,还得让市民得到实实在在的好处。朴朴并没有把低于市场报价这部分利润吞下,而是拿出来补贴给了用户。
朴朴不仅打出新人注册就送188礼包+1元购的推广策略,在社区大肆举办只要下载注册App,就能免费领纸巾、大米和牛奶的活动,还有各种“诱惑”消费者的小“伎俩”,比如“多给一只虾”,因为每盒虾250克,盒子却占8克,所以朴朴都要称到260克后再加一只给用户。
前期宣传和补贴到位,购买后的体验也很“实惠”,让朴朴在创业早期,罕见地没有烧钱就拿下大批用户,这是第二道杀手锏。
当然前期的推广和供货策略,最终是为了把货物“卖”到居民家中。这也是电商最头疼的问题:如何提升送货效率?
前置仓是目前唯一能保障即时送货的办法,但前置仓也是一把“双刃剑”。每日优鲜和叮咚买菜都因为过于烧钱而失败,盒马总裁侯毅更曾公开表示前置仓模式不可能盈利。
朴朴却突破僵局,非常巧妙地将这把“双刃剑”变成了第三道杀手锏。
它精明地避开大商超,在离居民区较近的偏僻店铺或者周边,用便宜的租金拿下地盘,通过曲线救国的办法设仓。仓库离用户的家基本在1.5km之内,片区的骑手相对固定,他们对配送的小区甚至比业主还轻车熟路。
进入朴朴的前置仓,会让人惊叹这里的魔幻感:大屏实时显示仓内货物分拣打包数据,台面等待单数、打包超时单数等等一目了然。整个仓内如一个大型自动运营系统,货物、机械和人流畅运转。
这样的数字化运营不仅提升了运转效率,还能进行精准的个性化服务,实现千仓千面。利用庞大的数据库,朴朴会分析用户的消费行为偏好,一旦有新货,朴朴可以单独调取有购买偏好的用户,在特定时段专门推送促销信息。
用这三招,朴朴在福建渗透率高达70%,而总部同在福州的商超巨头永辉,渗透率仅50%左右。叮咚买菜高调进入厦门也最终不敌朴朴,悄然离场。
2019-2020年全国电商交易规模增速下降至10%以下,2021年全国电商行业投融资事件比2020年下降11%,尽管疫情后消费开始回暖,但大部分电商的日子依然过得紧巴巴。与疯狂烧钱急速扩张的同行相比,朴朴的每一步都走得很扎实,或许这正是当下这个行业所缺乏的:耐心做好每个细节,用真诚打动消费者。