作者丨森罗
监制丨阑夕
演出市场正以肉眼可见的速度爆发。
周杰伦、林俊杰、李荣浩等数十位头部歌手陆续官宣了演唱会消息；德云社的开工演出、开心麻花的全新沉浸式互动喜剧接连而至；草莓、太湖湾、星巢秘境、仙人掌等老牌音乐蓄势待发；就连小而美的LiveHouse都在一季度定档超700场。
内容端的井喷，反映出用户压抑已久的文娱消费需求，同时也为内容营销行业带来了新鲜血液：随着线下演出争相“上云”，每场演出活动都有可能在头部直播平台的助推下成为品牌营销大事件。对于营销人来说，这种演出“线上线下一体化”的趋势不容错过。但问题在于，线下演出市场过于“去中心化”，缺乏一个具有强大资源整合、科学营销能力的市场主体来引导市场。
好在，抖音演出已经率先入场。
抖音演出以节目容器的形式为大型演唱会、音乐节、音乐会、话剧、舞台剧、脱口秀、主题晚会等演出性质内容提供支持。昨日召开的“2023抖音演出行业大会”，进一步向从业者以及商业客户释放出合作信号。
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这会是2023年最大的内容营销红利吗？
大流量创造引爆点，好内容提升影响力
眼下，网络直播与文化演出行业正形成“你中有我，我中有你”的紧密关系。
《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，2018年到2022年期间中国网络直播用户规模及使用率已经从4.3亿人、53%使用率，增长至7.2亿人和68.1%的使用率，且行业未来仍有较高的成长空间。随着直播成为一种主流内容介质，市场需要大量优质内容来回应用户的文娱需求，这种新趋势与文化演出行业自身的发展需求产生了共振。
以抖音直播为例，去年平台演艺类直播超3200万场，其中有超2000场优质专业演出在抖音上演。从刘德华、华晨宇的演唱会，到中国交响乐团为代表的精彩音乐会，以及开心麻花的舞台剧、丰富的脱口秀和戏剧演出，都在抖音取得了可观的影响力。不仅如此，还有40多个品牌客户做了“第一个吃蟹人”，借助平台上的优质演出内容实现品牌、销量双丰收。
更重要的是，线上和线下之间并不存在竞争关系，现场感的独特价值依然能够吸引观众买票入场，但在不受物理限制的数字世界，更多无缘现场的用户终于有机会获得相同的内容体验，从供给端来看，这也极大的拓宽了它所服务的消费群体，增收破圈两不误。
于是，依托于丰富的内容运营和商业化经验，抖音演出这个新品牌横空出世。从“2023抖音演出行业大会”的信息披露上看，抖音演出已经有了完整的演出直播营销解决方案，并且回应了三个品牌客户最为关心的问题。
第一个问题是，“通过抖音演出，我能投什么内容？”
按照抖音演出的官方说法，品牌将覆盖大型演唱会、音乐节、音乐会、话剧、舞台剧、脱口秀、主题晚会，并且通过内容创新来拓宽线上演出直播的内容形式，比如线上首播、经典重映等。从“2023抖音演出行业大会”获悉，2023年平台将出品100场大型演出，为用户带来超过10000场的专业演出。
这意味着，抖音品牌已经为品牌方系统性梳理出2023年演出直播市场的核心资源，提前锁定了优质流量和营销大事件。目前确认的项目中，已经有腾格尔、汪峰、李宇春、胡彦斌、华晨宇、黄子韬、王源、新裤子乐队、二手玫瑰等头部音乐人专场，营销价值可见一斑。
第二个问题，“抖音演出如何提升内容影响力，放大营销效果？”
回答这个问题前需要明确一点：抖音演出在演出直播行业的定位。
按照相关负责人在“2023抖音演出行业大会”的说法，抖音演出是以“服务者”的角色来切入市场。换言之，抖音演出并不是将线下演出场景平移至线上，做简单的“摘桃子”，而是为演出直播创造增量价值。
简单来说，增量来自两个方面，其一，是新舞台的构建，其二，是新用户的培养。
很多早早试水线上演唱会/音乐会的团队其实已经对新舞台相当熟悉了，因为观众不在现场，所以没有了正对观众的角度约束，一些创新式的艺术表演形式得以实现，比如通过高速摄影机完成精彩时刻的“子弹时间”，让直播间里的用户感受时间停滞的刹那之美，这都是传统演出无法带来的震撼视效。
而对新用户的转化，也是线上演出的核心价值，抖音今年新春的一场线上交响乐演出，吸引了1500万名用户观看，这几乎是实体音乐厅容纳人数总量的1万多倍，这些用户在现实里未必会把“听交响乐”作为娱乐消遣的选项，但在门槛和成本都得到极大降低的线上，他们很多人都是有生以来第一次感受到了交响乐的文化魅力，并且由此打开了新的兴趣大门。
这种“内容找人、人找内容”的双向连接机制，可以让头部内容更具影响力、小众内容也不乏出圈机会。
就像《2022抖音演艺直播数据报告》显示，抖音演艺类直播累计观看人次同比增长85%。其中，各年龄段网友对传统文化类演出展现出不同偏好。00后爱看相声，80后喜欢听古筝，90后、70后、60后则对粤剧、豫剧、黄梅戏等戏曲类演出情有独钟。
理解了抖音演出“服务者”的定位和能力，就会对平台的营销效果信心十足。这种广泛吸纳优质合作伙伴做大蛋糕的模式，能够有效提升营销项目的用户基础和站内热度，为品牌客户提供更大的运营弹性，创造超预期的营销效果。
第三个问题，“如何让我的品牌出圈？”
除了流量保障外，抖音演出还能为品牌方创造可观的话题价值。相较于其它内容形式，演出直播往往自带热搜体质，还能够孵化出热梗、话题、神评论、精彩二创等“伴生品”。比如去年九月的刘德华演唱会，观看人数超3亿，近1000万人参与了评论互动。
这些内容碎片可以和抖音站内达人、用户发生化学反应，将营销舞台从直播间放大至整个抖音生态。如果品牌客户善于进行线上运营，就可以进一步通过挑战赛等玩法沉淀私域流量，从而实现营销出圈。
至此，新舞台+新用户的公式答案，也就呼之欲出了：新价值。
在商业层面，抖音演出可以在有限的时间里聚集海量用户——而且他们大多会专注于直播内容——这天然利好于品牌连接，无论是冠名赞助还是产品植入，都很适合激发用户“爱屋及乌”的情感，也为演出方贡献新的收入来源。
而在文化层面，通过年轻人喜闻乐见的互动形式唤醒那些沉睡已久的传统艺术，已经是互联网行业轻车熟路的解决方案了，伯克说“艺术是人类的天性”，只是这份天性也在和其他天性相互竞争，公平的曝光机会，可能就是文化焕新的第一步。
综上所述，抖音演出的基本盘其实有两部分组成，一是演出行业的自有IP资产，二是抖音演出通过演出直播创新创造的新舞台、新用户和新价值。二者产生的合力能够成为品牌客户的“营销红利”，通过优质的演出内容为品牌创造引爆点、提升影响力。
全链路沉淀品牌资产，留住品、效、销“真价值”
演出直播的爆发固然有迹可循，但从营销视角来看，项目自身的流量、影响力并不能直接和“营销效果”划等号。在事件不断发酵、破圈的同时，还需要有一系列商业基础设施帮助品牌方去引导实现营销价值。
而这，恰恰是抖音演出的独特优势所在：一个以巨量引擎为核心的完整内容营销生态，确保演出直播项目产生的流量和话题价值转化为品、效、销三方面的资产。
首先，抖音演出直播全链路如何助力品牌全域转化？
简而言之，以演出直播作为中心，通过设计产品及链路，在内容一层层覆盖用户的同时，品牌也对用户形成了全方位的触达，并筛选品牌人群，对其进行转化，最后沉淀品牌的有效资产。
具体操作来看，在预热阶段，抖音演出通过发出品牌子话题，率先建立品牌与内容的强关联性，对用户心智进行渗透；在直播爆发期，用共创直播功能形成爆发式传播，联动品牌号、节目号、艺人账号同时开播，通过趣味性定制弹幕、礼物、点赞ICON，吸引用户主动与品牌元素产生互动，并通过植入品牌信息，弹出品牌关注组建、小风车等，让对品牌有好感的用户可直接成为品牌粉丝，或进一步产生下载、留资，从而实现流量协同和粉丝流转；在直播结束后，品牌不仅可获得超大曝光，通过丰富的互动内容获得兴趣人群的新增，还能通过授权素材对兴趣人群的多次触达，有效提升广告转化效率。、
其次，抖音演出直播如何助力品牌留住品、效、销“真价值”？
在品牌价值的实现上，无论是演出直播产生的曝光，还是项目中的互动内容，都会借助内容植入、品牌素材、硬广、达人创作、全民任务等载体触达普通用户，在用户的自发分享中实现品牌破圈，对全网内容场产生辐射，对目标人群施加正向影响力。这种打破曝光界限的营销策略，让品牌提升品牌力的同时能辐射到更多优质人群。
在效果沉淀上，抖音演出直播间与抖音企业号可以无缝衔接，对品牌产生兴趣的用户可以主动加入品牌私域，品牌方亦可以通过植入创意引导、搜索营销等方式提升转化效果。而演出直播带来的“氛围感”和“身份共识”能够打破互动和转化的局限，激发用户的表达欲，主动与品牌发生交互。
在销量提升上，品牌方开通抖音小店、商城后即可在活动中直接享受到GMV提升。如果在电商场展开合理运营，或是与项目方策划后续的直播带货活动，都能产生相应的销量贡献。
另一个不容忽视的战略价值是，抖音演出的内容几乎覆盖了全年所有时间窗口。当品牌处于静默期需要声量，亦或是在爆发期乘胜追击时，都能通过抖音演出的优质内容来实现。一旦企业将抖音演出和自有营销节奏相融合，将拥有一支随时可以发动的奇兵。
当然，在上述价值实现的过程中，品牌方还可以借助巨量算数、巨量云图等产品开展科学营销；通过平台丰富的广告产品为曝光效果“助攻”；通过挑战赛、全民任务调动起抖音整个达人生态的创作能力。
23年1月，伊利金领冠奶粉签约新晋代言人华语歌手张杰，以此为契机与抖音演出联合打造一场线上直播演唱会，实现品牌代言人价值向外延伸和扩容，构成品牌长线营销和演唱会集中爆发的双链路传播。在伊利奶粉事业部媒介负责人阴平女士看来，抖音演出有丰富的演出直播运营经验，可以确保项目高品质呈现。平台强大的人群覆盖和内容生产、分发能力，能够帮助公司的核心产品提升市场认知度、沉淀有效用户。张杰伊利金领冠奶粉品牌代言人的身份，也能为营销效果提供加持。
整体张杰演唱会取得令人振奋的效果，演唱会总观看人数近3000万，开播仅30分钟就突破了1000万观看UV人数，刷新了抖音历史上最短时间内冲破千万UV的纪录。互动数据上，直播总点赞数超过1个亿，全网话题曝光量12.49亿，斩获全网51个热搜。
演唱会取得空前成功之余，金领冠品牌也获得了超过25亿次的品牌曝光，并在演唱会当天带动品牌抖音指数、搜索指数成为婴儿奶粉行业的“双冠王”。这些主、被动流量让金领冠抖音官方账号粉丝日增长率环比提升463%，抖音会员人数环比增长690%，电商搜索量同比增长82%，销售GMV同比增长61%，有效提升金领冠人群资产沉淀及销售业绩提升。
类似的客户案例还有很多：比如在众安保险与《腾格尔演唱会》的合作中，产生了2亿+的总曝光，助力品牌提升了89%的5A人群拉新以及330%的A3人群增长。随后，品牌又独家冠名《华彩传承晚会》，在投放周期内实现搜索人数的有效增长，并带动整体品牌形象得到提升，为后续围绕年轻群体的业务拓展打下坚实基础。
从抖音演出到巨量引擎，一个从项目上线到价值收口的全域营销模型已经得到品牌方的充分认可。在演出直播的框架下，内容引爆和话题发酵能力、科学的营销理念、全链路的营销效果承接，都变得有迹可循。
抖音演出这块全新的“营销拼图”，或许将成为2023年品牌营销换道超车的最佳选择。
