前言：
经销商和经销商之间的PK是由产品决定的，但不是靠一支产品，也不是靠一个系列产品，而是靠产品组合。
作者|王冠群
本文撰写于2020年
同样的疫情，有经销商倒闭，有经销商持续亏损，有经销商销量大幅度下滑，也有经销商销量同期大幅度增长，利润实现同期翻番。
为什么差距这么大？
有很多原因，其中之一就是经销商与经销商的产品结构不一样。
产品是1、其他是0，1有问题，其他的下再大功夫都是徒劳。
现代战争胜负是由武器决定的，但不是由单一武器决定的，而是由武器组合决定的，一个强国必须形成海陆空、核威慑作战集群，例如美国之所以敢肆无忌惮的发动战争就是因为海军，空军，陆军，战略导弹部队都很强大。
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经销商和经销商之间的PK是由产品决定的，但不是靠一支产品，也不是靠一个系列产品，而是靠产品组合。
经销生意就是没有终点的马拉松，要想获得持续成功，必须形成健康的产品集群，才能立于不败之地。
01
常见传统经销商
代理产品的三个类型
1、单品经销商
只代理某个品牌的某个核心大单品。比如只代理王老吉凉茶、怡宝饮用水、好丽友蛋糕、红星二锅头核心大单品。
2、单品牌经销商
只做某个品牌经销商。比如只做康师傅方便面、可乐饮料、娃哈哈、蒙牛、金丝猴、唇动、黑金刚、克明、亿智等单一品牌经销商。
3、单品类经销商
只做某个品类经销商。例如只做调味、烘焙、饮品、粮油、酒、冲调、方便食品、休闲食品等单一品类经销商。
在中国经销商群体中有一个奇怪的现象：多数经销商只做某个品牌或者某个品类经销商。
比如代理糖果的只做糖果，代理烘焙的只做烘焙，代理白酒的只做白酒，代理方便面的只做方便面，代理IP产品的只做儿童产品，代理调味料的只做调味料。美其名曰，精准，聚焦。
在生意起步期是正确的，但到了中后期，就限制了生意的发展。
这三个类型中有一种非常病态的现象：
要么只做非品牌产品代理，只追求利润（杂牌子经销商），开始有里子，最后面子、里子都没有了。
要么只追求代理一线品牌：只要面子，不要里子，销量很大，每天很忙，年底决算不赚钱，做的很累。
这三类经销商在风调雨顺年代都可以活得有滋有味。
疫情面前大多数都被打回了原型。
这三类经销商的共性：
1、淡旺季明显。
2、抵御风险能力差。
02
产品组合必须
解决的几个问题
产品组合不是简单的产品或者品类增加，而是要通过组合解决淡旺季、渠道占领、利润、资源利用率等问题。
第一：产品组合不是简单的产品数量增加，而是大单品集群组合。
就是各个品牌的核心大单品组合，例如康师傅红烧牛肉面和五谷道场酸笋肥牛，或者脉动、红牛、金丝猴麦丽素，组合的一定都是流量产品。
第二：产品组合一定要解决淡旺季互补性。
也就是通过产品组合消灭所谓的淡季，让所有资源全年动起来。
第三：产品组合要解决渠道互补性，做到全渠道销售和占领。
第四：通过产品组合提升资源利用率。
仓库、车辆、人员等资源运用最大化。
03
产品组合方式
产品组合分为品类内组合、跨品类组合。
品类内组合就是只做某个品类经销商，品类内有很多企业，有不同细分品类产品，有不同档次产品，在大品类内做细分品类组合和档次组合。
例如某经销商是方便面经销商，可代理康师傅、白象、南街村、五谷道场。
跨品类组合是指一个经销商同时代理N个品类。
品类内一般常用的有以下几种产品组合方式：
1、一线品牌和非品牌产品组合。
有的经销商只做品牌产品，有的只做非品牌产品。如果想做大做强我建议经销商一线品牌和非品牌组合。
一线品牌能为经销商树立形象，确认社会地位。
因为一般消费者和顾客，都会从你经销的产品知名度来判断你的经营实力。经销名牌对提高经销商的身份地位有极大的帮助。
一线品牌好销但利润相对比较低。
所以建议在经销一线品牌的同时经销品质过硬、发展趋势不错，管理相对规范、暂时还不是品牌的产品，因为这些产品主要通过通路利润的推力在提升销量。
通过品牌产品建立的渠道逐渐把非品牌产品销量提升。
名牌产品通常起到汇聚人气的作用，经销商可以借用这些产品“带货”，在产品组合上以知名度高，价格敏感的品牌产品作为吸引客流的产品，来带动利润空间较大的非品牌产品销量，这种组合可以提升经销商平均盈利水平。
同一品类一线品牌的数量最好只代理一个。
在品牌组合过程中最忌讳经销同档次品牌左右互搏，否则就是自己和自己打仗。
例如代理海天就不宜同时代理厨邦，代理康师傅的同时不宜代理统一，代理可口可乐的同时不宜代理百事可乐，代理好丽友的同时不宜代理唇动，代理大白兔的同时不宜代理金丝猴、代理伊利的同时不宜代理蒙牛、代理卫龙的同时不宜代理贤哥、代理青岛同时不宜代理燕京。
否则尽管手中握着大品牌，未必有大销量、多利润。
即便你想代理，竞争厂家也不同意。
即便是一线品牌也要代理品牌企业的核心大单品。
很多大中型企业目前开发市场实行三分原则：分区域、分渠道、分产品。
你是某个品牌的经销商，但未必是核心产品经销商。
例如你是茅台股份的经销商，但未必是53°飞天的经销商，你是娃哈哈的经销商，未必有AD钙奶的销售权。你是农夫山泉的经销商，未必有茶π的销售权，你是唇动的经销商，未必有唇动涂饰巧克力蛋糕的代理权，你是苏琪食品的代理商，未必有纤与仟层的代理权。
综述
代理1个品牌核心大单品+非品牌产品（品质过硬、趋势好、管理规范）。
目的：地位+利润。
适用性：代理有一线品牌的经销商，组合非品牌产品，要利润。代理非品牌畅销产品的经销商，组合一线品牌，要地位。
2、销量产品和高利润产品组合。
所谓销量产品就是产品流速快、资金周转快、利润低、通过薄利多销赚钱的产品。这类产品利润很低，但销量大，二批、终端都离不了，可以疏通渠道，建立客情。
销量产品不一定是知名品牌，知名产品也可能是销量产品。
一线品牌的核心大单品一般都是销量产品，例如康师傅红烧牛肉面，康师傅矿物质水。
还有一些区域性的地龙或者地头蛇品牌，例如：河南的金星啤酒，鹿邑大曲、小趣苏打水等。
高利润产品界定：比平均毛利高一倍以上。高利润产品必须和销量产品公用渠道资源。
综述
适用性：
1.同一个厂家的不同毛利产品组合。
2.同一个品类的不同毛利产品。
3.不同品类不同毛利的产品。
销量产品：品牌产品，地头蛇产品。
利润产品：一二线品牌新产品，空间比较小的细分品类、质量稳定的非品牌产品。
3、淡季+旺季品牌产品组合。
任何产品销售都是有淡旺季的。
例如方便面5-8月泡吃面是淡季，而干脆面这个季节是旺季。植物蛋白整箱购买产品4-7月是淡季，而啤酒和水、茶饮料4-7月是旺季。
如果经销商产品太单一，就会出现一年中某个时间段供不应求，而某个时间段没有销量，导致车辆、人员闲置，持续亏损。
例如郑州市场某老板，品牌非常聚焦，只经销一个植物蛋白饮料品牌，年销量3000多万，每年9月到次年2月生意非常好。每年4-8月非常难熬。因为这个品牌的产品主攻礼品市场，一到4-8月基本没有销量，经销商的车辆、人员闲置，非常难熬。
如果他懂得品牌组合，再代理一些在4-8月份有销量产品，那么同样的资源配置他的年度利润会增加很多。
综述
目的：资源利用最大化。
适用性：适用于淡旺季比较明显的产品。
例如：礼盒消费，季节性消费产品。
4、成熟品牌和新品牌组合。
新品牌的利润一般大于成熟品牌，再者任何品牌都是有生命周期的，就像人会生老病死一样。
如果所有精力专注于一个品牌，这个品牌一旦出现大的变故，经销商的生意会受到很大的影响。例如健力宝，春都火腿肠、三太子方便面、三鹿奶粉等，这些品牌出事后一大批经销商一下子”回到解放前”，生意出现大起大落。
任何行业每过几年都会有新的品牌诞生，新产品入市，厂家对经销商的支持和利润空间相对比较大，有时候销售一件新产品的利润是老产品的2-3倍。同时消费者中也不乏喜欢尝试新品的猎奇者。中国的经济之所以充满活力，就是不断有挑战者出现。
很多经销商瞧不上新品牌，历史总是惊人的相似：落后的战胜先进的、弱小的战胜强大的、创新的战胜守旧的。
往前40年，康师傅、统一、旺旺、甚至茅台都不是一线品牌。
综述
目的：产品常新，企业长青。
核心点：新品牌具备成为未来的的明星品牌。
适用性：代理的产品增量乏力，或者明显进入成熟期。
5、核心产品+辅助产品组合。
市场上有一类经销商代理的品牌很多，产品很多。但哪个产品都能销一点，但没有一个销得好。这种经销商就是没有核心产品的经销商。
一个经销商的市场地位完全是由代理的产品体现，这叫产品决定价值。
武器决定战争胜负，但拼的不是武器数量。十把刀不抵一支枪的威力，十支枪不抵一门炮的威力，十门炮不抵一颗核弹的威力。
你是茅台代理商，但你没有53度飞天茅台代理权，你依然没有影响力。
没有核心产品的经销商都是做不大，做不强，没有地位的经销商。核心产品能代表经销商个人品牌、能上量、能支撑经销商日常现金流量，也可称之为金牛产品，金牛产品越多，说明你的盈利状况越好！
所谓辅助产品就是在经销商所经销的产品中，有哪几个产品暂时销售一般，但销售趋势很好，属于朝阳产业、朝阳企业、朝阳产品。
只要持续推广，就有可能成为金牛的产品。这些产品就是明星产品，今天的明星产品，极有可能是明天的金牛产品，所以值得为它做一些投资。
综述
目的：培养未来的核心产品。
适用性：有核心畅销大单品,但发现一个朝阳品类、朝阳企业、朝阳产品。
核心点：辅助品牌是朝阳品类、朝阳企业、朝阳产品。
6、高中低价格组合
优秀的经销商不是赚每一种产品的钱，而是赚每一批产品的钱。
有些经销商代理的某个产品是亏损的，可总体销量是赚钱的。这种经销商在运用三三制的原则赚钱，就是三分之一的产品略亏，三分之一的产品略赚，三分之一的产品多赚。
三分之一略亏的产品，就是带路产品，想赚也赚不了多少钱，这类价格敏感商品，只要低那么一点点价格，就能吸引消费者，统称为人气产品。
三分之一的产品略赚，就是成熟期产品，薄利多销靠规模效应。
另外三分之一，这类产品是经销商利润的主要来源，可以通过带路产品或者成熟产品带货出去，赚取高额利润。
综述
目的：垄断渠道，满足不同通路消费者。
适用性： 所有经销商。
关键点：三分之一原则：人气产品，成熟期产品，高利润产品。
04
跨品类产品组合
1、成为多品类经销商。
属于单品类经销商的升级。渠道就是经销商修的高速公路，跑一辆车也是跑，十辆车也是跑。通过品类组合增加渠道的转化率。
组合的核心：同渠道不同品类。渠道是既定的，品类可以多元化。
目的：增加渠道转化率。捅破单品类增量的天花板。
2、成为平台经销商。
属于多品类经销商的升级。代理品类更多，掌控渠道更全，线上线下同步操作。
建立多支队伍：根据不同品类，不同渠道组建专业团队。例如线下传统渠道，电商，社区团购，直播带货等。最终实现全渠道覆盖。
产品组合是一个动态的经营过程， 根据消费变化，渠道变化，随时做出调整。
不管什么时候，经销商一定要牢记：大单品决定你能不能赚钱，有没有市场定位、产品组合、大单品群，决定你赚钱的持久性和风险抵抗力。
（图源：摄图网）
THE END
