电影《列宁在1918年》里有一句经典台词：“面包会有，牛奶也会有的。”
一个世纪过去了，牛奶不仅有了，更在以不断翻新的花样“侵入”消费者的日常生活。
与此同时，乳业市场也掀起了花式内卷，牛奶产品不断升级迭代，高端产品层出不穷，盘根错节的各方势力，都在寻求能真正改天换地的力量。
而在这个时时都在拥抱变化的产业内，在“二超多强”的格局下，中小企业及创业者是否存在可以把握的机遇？
细分标签满天飞，乳业走入“低温制胜”世界
中国奶业协会数据显示，2021年我国人均乳制品消费量折合生鲜乳为42.3千克，相较2012年的31.1千克增长36.3%。随着消费结构的改善，越来越多的家庭将牛奶消费加入到日常饮食消费之中。
中国作为目前全球最大的乳制品进口国，乳品企业虽起步较晚，但得益于国内消费和出口增长的刺激发展快速，形成了“二超多强”的市场格局。
伊利和蒙牛这两大国内乳企巨头，已经连续多年进入全球乳业排行榜十强。此外，光明乳业、三元股份、澳优和新牧业等新兴乳企也发展势头正劲。
而伴随着消费升级，消费者对于液奶品质越发重视，从选好奶进化到到选好牛，具有差异化和高附加值的低温奶——需低温保存且保质期较短的奶品——成为高端乳品市场的“新热门”，也是各大乳企竞相发力的新赛道。
为了在这一赛道中取得先发优势，各乳企都拿出了自己的“看家本领”。
深耕乳品赛道72载的辉山，创新推出鲜博士4.3g娟姗鲜牛乳，这一新品在“鲜活营养”的基础上附加“娟姗奶源”高品质，打造1.5倍“原生高钙+优质蛋白”。
娟姗牛在“江湖”中早有一席之地。人送外号“奶中皇后”、“牛奶中的LV”，被视为优质奶牛的代名词，其最大的优点就是乳质浓厚，乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛，优质乳蛋白含量达3.5%以上。
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而辉山，是国内最早开始布局娟姗奶源的企业之一，早在2010年，辉山乳业便引进了一批血统纯正的娟姗牛，逐步形成规模化养殖。据称，目前中国超三分之一的娟珊牛都在辉山。
低温奶中的珍贵营养如何保存？除了优质的奶源，技术的革新也是关键点。
娟姗鲜博士采用行业领先的“纳米RO有机膜+纳米MF陶瓷膜”进口双膜过滤技术低温锁鲜，最大限度保留娟姗奶中的鲜活营养。
从奶源建设到产品研发，辉山牛奶一直严格管理，建立饲草饲料种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、乳品研发和质量管控等全产业链发展模式，全面推进奶源基地数字化转型。娟姗鲜博士4.3g鲜牛乳，是辉山牛奶在品质牛奶赛道上又一次“迭代”成功，刷新了消费者对辉山牛奶的认知。
低温奶赛道吸引的，不仅有辉山这样的国民品牌，还有雀巢这样的“外来和尚”。
“珍稀黑土地遇见北纬45°黄金奶源带”、“甄选珍稀纯种进口澳洲荷斯坦A2奶牛”、“甄萃原初A2 β-酪蛋白，亲和易吸收”……1月初，雀巢官方账号在小红书上发布新品上市消息。现在，雀巢微信商城已上线了该新品。
图片源自雀巢官方微信商城
不同于辉山的娟姗奶，雀巢这款低温奶主打A2 β-酪蛋白成分。根据其商品详情介绍，这款鲜牛奶分为236ml和650ml两种规格，在线上仅可买组合装，236ml*6的市场价为168元，使用优惠券后价格为110元，650ml*4的市场价为272元，使用优惠券后价格为214元。这个价格哪怕对于从奶源、成分到营销，都试图打出差异化的低温奶界，也是难得一见的高。
这让刚刚培养起低温奶消费习惯的年轻人们，越来越看不到实现“鲜奶自由”的希望。
那么，在内卷的低温奶界，初来乍到的“A2奶”又是何方神圣呢？
根据相关资料，“A2奶”是指动物乳汁中β-酪蛋白类型为A2-β酪蛋白的一类，A2奶相较A1奶能够明显的在人体消化吸收过程中减轻消化道不适，后者因含A1β-酪蛋白，会产生一种容易导致腹泻的β-酪啡肽物质。
A2奶的概念源自于新西兰的一家乳制品公司——a2，在这个概念提出后，不少国内乳业品牌也开始打上A2奶标签，蒙牛、伊利、光明乳业、认养一头牛、君乐宝悦鲜活等新老品牌，都推出过低温、常温的A2奶。
而在低温奶赛道，伴随着A2奶这样的细分标签越来越多，低温奶的价格也一升再升。
“二超多强”格局下，中小乳企如何破局？
对于低温奶来说，“鲜”一直是它的一大卖点。一些品牌推出了标着“日日鲜”“24小时”“5小时”的低温鲜奶产品，除了在一二线城市的各大商超、便利店有所布局外，有不少区域乳企甚至推出了送奶到户业务。
为了保证低温牛奶的品质，企业自然需要花费大量精力和成本来完善冷链体系，这也成为了低温奶成本提升的原因之一。
除了冷链建设，“成分”也是低温奶价格偏高的原因之一。
投融界研究院留意到，不少低温鲜奶产品的包装上都标注了活性物质的成分和含量，比如突出“活性蛋白”和“高蛋白”标签。其中”三元“72℃鲜牛乳”标明“更多营养鲜活力，免疫球蛋白300mg/L、乳铁蛋白50mg/L”；光明“优倍鲜牛奶”则标明“5种鲜活营养，免疫球蛋白200mg/L、乳铁蛋白45mg/L”。
除此之外，各品牌在营销上也没少发力。无论是君乐宝旗下的悦鲜活，还是新乳业旗下的朝日唯品，都是社交平台上达人分享的常客。小红书上悦鲜活相关笔记甚至多达上万条。
那么，这些让人不明觉厉的成分和眼花缭乱的营销，真的会对消费者的选择造成影响吗？
“我觉得大部分高端低温奶强调的成分差异并不大，不管是A2奶还是娟姗奶，都有很多竞品可选，所以我并不会对某个品牌产生长时间的依赖。”消费者小宁表示，如果成分差别不大，她往往还是倾向于选择价位更低的，“或者等有优惠活动的时候再下手。”
根据 2019 年新鲜生活白皮书的数据显示，2019 年低温鲜奶销售额增幅为 19.5%，市场渗透率达 33.6%，而在欧美等国家低温鲜奶的市场份额超过90%。这意味着，国内低温奶市场仍有较大的提升空间，其未来的发展是值得想象的。
众所周知，乳制品行业目前呈现“两超多强”的基本格局。普通的中小乳企想要在夹缝中谋求生存，就势必要在研发创新上有更多投入，进行非对称的差异化竞争。
“乳业高质量发展必须进一步加强科技创新，建议增加高层次专业技术人员的培养，支持企业与高校、科研机构、重点实验室等加强合作，在奶牛育种、牧草种植等奶业发展的关键环节加大帮扶和支持力度。”全国人大代表、君乐宝乳业集团董事长魏立华在今年两会期间表示。
乳企技术创新的同时，全产业链生态圈的建设也非常重要。全国人大代表、中国飞鹤董事长冷友斌认为，需要以龙头企业为核心，打造全产业链模式，提高农产品附加值。同时，要在种养环节积极吸纳农户参与，让农民共享一二三产业融合发展的成果，调动其参与土地保护的积极性。
当然，中小企业与巨头之间的差距不是一朝一夕可以弥补的。无论是上游的奶源还是下游的销售，中小乳企想要逆袭都不容易。
好在，在消费者健康意识提升和消费多元化趋势显现的今天，乳制品的未来仍然非常乐观，说不定很快，中小乳企们就会迎来新一轮的发展机会。
参考资料
⑴《伊利蒙牛的夹缝间，中小乳企如何生存？》
⑵《雀巢也卖低温奶，但年轻人想要鲜奶自由不容易》
⑶《企业家看两会：乳企代表立足科研创新，建设全产业链助力奶业振兴 》
⑷《鲜博士娟姗4.3新品上市，辉山重塑品类“天花板”》
