李 孜腾讯研究院资深专家
陈力源腾讯研究院高级研究员
“在县经济”？是不是写错了字？
新的互联网时代，“在线经济”恐怕才是风口。
这话对，但不全对。中国超90%的土地在县域，承载了我国一半以上的人口，县域经济GDP总量约占全国的40%。那里的经济，一直是重要的关注点，也是未来重要的发展方向。县域经济在扭住扩大内需战略基点、畅通国民经济循环、推动乡村振兴、实现城乡融合发展等方面发挥着非常重要的作用。
3月24日，2023海南国际文创周在三亚湾天涯海角拉开帷幕。文创周以“共振·燎原”为主题，涵盖县域、文旅、乡创、文创、广义设计五大版块在内的近30场平行论坛，和近百场共创活动。腾讯研究院在“共振·燎原”主论坛提出“在县经济——迈向数实城乡融合”的行业倡议，意在从县域经济出发，集结百县千企，共话产业破局路径。
图1：在县经济——迈向数实城乡融合
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县域新机遇
党的二十大报告强调县域发展与城乡融合，明确提出要“推进以县城为重要载体的城镇化建设”，“坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动”，通过“城乡融合发展”与“农业农村优先发展”推进乡村振兴，促进高质量发展。 2023中央一号文强调数字化与县域城乡融合，指出深入实施数字乡村发展行动，推动 数字化应用场景研发推广；在县域上重点提出推进县域城乡融合发展，特别是全面推进县域商业体系建设与提升基本公共服务能力。
地方层面，广东省出台的《中共广东省委关于实施“百县千镇万村高质量发展工程”促进城乡区域协调发展的决定》提出，到2025年， 城乡融合发展体制机制基本建立， 县域经济发展加快， 新型城镇化、乡村振兴取得新成效，突出短板弱项基本补齐，城乡居民人均可支配收入差距进一步缩小。从中央到地方的出台政策可见，城乡融合发展和乡村全面振兴是实现农业农村现代化的“一体两翼”，而 数字乡村是实现农业农村现代化的重要途径，也是乡村振兴的战略方向。县域是发挥数实城乡融合的重要载体，县域经济发展要在 城乡融合发展的理念指导下来进行。产业到县，商业到镇，服务到村，这个过程需要数字化助力。我们提出“在县经济” （online economy in county）下的县域数字经济发展思路，是期待通过数实城乡融合的方式最终促进城乡的全面融合发展。
图2：腾讯研究院资深专家李孜做在县经济主题分享
何为数实城乡融合？
数实城乡融合是指基于数字服务体系与线下城乡基础设施、公共与商业服务设施融合的一种新的城乡一体化范式。数实城乡融合是在新时代县域乡村发展的战略框架下，通过政务、公共服务与商业服务的数字化转型升级，弥补之前由于基础设施缺乏所导致的城乡间在公共服务、商业服务和就业上的差距，从而实现城乡服务与就业的均等化。同时，数实城乡融合也将带动信息技术、资金、人力资源、能源、物流和生态文化的城乡流动，通过在线服务体系和数字基础设施，帮助城市群的县、镇和村三级融入城市网络，实现更好的政务服务和公共与商业服务，并培育乡镇居民的数字素养。
城乡融合的发展溯源
1)从秦朝郡县制在全国建立，至唐宋时期中国已经形成非常完善的城乡经济网络以及耕读入世，告老还乡的文化机制。城乡网络逐渐覆盖了整个东南，特别是唐扬州与南宋临安，乃至西部四川及丝绸之路。至宋元时期，海上贸易发展，广州、泉州也被囊括在这一网络之内。这一网络依托城市以及周边“草市镇 ”，已经形成一个比较严密的系统。例如，每一种产品都有自己相对明确的流动网络；政学商三界间的信息流动的网络发达。
2)这一综合网络在清末五口通商，特别是鸦片战争以后，出现了新的发展。内陆的城乡网络连接被打破，中国开始从全球进口物资，如粮食，进口的粮食先被运到上海，再到江浙，形成一种新的要素流动。
3)在二战时期，因为战争的封锁，出现了物流，人流，甚至文化教育都从东部流向西部的现象。
4)在新中国建立初期，因为西方封锁，形成了统购统销，国家主导支持工业及城市发展的模式。
5)在20世纪80年代，家庭联产承包责任制施行以后，县域财富迅速积累，乡镇企业作为央企国企的配套产业飞速崛起，贡献了当时全国1/3的GDP，帮助上亿农民实现了就业。
6)随着港口城市的发展，出现了以深圳为代表的，在土地及劳动力配合国际资本这一逻辑下形成的新城（工业区）模式。在过去30年间，这一模式逐渐发展成为房地产模式。但在当前国际形势下，外贸受阻，房地产模式难以为继。
第七阶段的城乡数字化变革目前仍处于探索阶段。自2009年起，随着电子商务的发展，涌现了以江苏沙集镇为代表的电商村。昔日繁荣的乡镇企业由于沿海城市的发展逻辑，在市场上受到了很大的制约。然而，在新的阶段，乡镇企业通过网络找到了市场及融资渠道。到目前为止，全国已有约四千个电商村。过去，乡镇企业主要以第二产业为主导，在浙江丽水市遂昌县逐步发展起了农产品上行和工业品下行的商业贸易，带动了电商培训、物流、仓储、设计、供应链，及运营的数字化。例如，阿里巴巴、京东、苏宁等企业纷纷在2014年开展农村战略。随着物流建设和数字基础设施的快速发展，出现了直播和短视频方面的创新，如淘宝直播、快手与抖音等。在2015年，西部一些少数民族地区，如大理、丽江，出现了文旅方面的数字化，并且随着在线运营的民宿发展，数字游民开始出现。数据通过盘活资产打通了区域市场。2022年，数字游民web3.0大会在大理举办，展现了大理所独有的地方文化和乡间氛围，与数字游民一同成为了一种热点。2020年左右，进一步的数字化从电商走向线上与线下一体化服务方向发展。微信小程序、企业微信、微信支付和公众号等为全产业数字化运营提供了机会。随着返乡创新创业的年轻人转向服务业，他们不再从事农业。很多乡镇青年在互联网相关行业，如新媒体、电商、网约车和外卖等服务业，工作后，又回到县镇创新创业，他们对县域的数字化创新发挥了巨大作用。
腾讯的探索
在国家战略统筹和企业等社会力量积极参与下，县域乡村将成为社会经济发展重要的创新来源，推动经济高质量发展。2021年4月，腾讯成立了可持续社会价值创新事业部，以“扎根消费互联网，拥抱产业互联网，推动可持续社会价值创新”作为公司的第四次战略升级方向，在基础科学、乡村振兴、碳中和、数字文化以及数字化公益等诸多领域开展了广泛的探索和实践。围绕在县域乡村的实践，系列文章首期介绍腾讯在重庆的案例探索。
一、游戏助力县域文旅数字化转型路径——《妄想山海》手游与重庆巫溪共创数字山海文化
2022年初，腾讯与国家乡村振兴重点帮扶县之一的重庆市巫溪县达成帮扶合作。基于巫溪县的山川河水，腾讯深入挖掘巫溪县的人文旅游资源，以《妄想山海》为合作载体发布了“寻秘山海经·巫溪灵山计划”与腾讯游戏人生“携手巫溪，探索文旅产业数字化经营转型”计划。《妄想山海》作为山海经题材游戏，与巫溪巫咸国、上古十巫等山海经文化基因具备高契合度。此次合作通过开展主题版本共创、主题文旅消费季发布、联名农特产品打造等多维度方式，以数字技术能力与内容优势，实现了对地域文化传播与产业经济发展的“双驱动”。
图3：重庆巫溪·腾讯互娱数字生态共建计划海报
（一）数字活化巫咸文化，构建巫溪数字文旅体验
图4：巫溪数字文旅体验
1、文旅地标植入。在游戏内还原巫溪地标红池坝、灵巫洞，并植入巫溪文旅大使NPC鼓励玩家“云打卡”获取奖励。
图5：文旅地标植入
2、十巫NPC植入。根据《山海经》相关记载，植入职能各异的10位十巫NPC，上线前以“数字侍从”新兴概念打造版本预约H5，助力巫溪古老文化的年轻表达。
图6: 十巫NPC植入
3、地域文化演绎。通过在游戏内定制问答任务、特色作物植入等方式，传播巫溪地域风土人情。
图7: 地域文化演绎
4、版本内容拓展。妄想山海、巫溪文旅委及巫文化研究联合举办十巫创意形象大赛，发挥妄想山海内容生态优势，让广大玩家活化巫溪十巫壁画，共创版本内容。
《妄想山海》自7月22日上线以来，网友关注巫溪旅游超3000万，200多万网友到线上打卡巫溪景区。
图8：《妄想山海》巫溪版本宣传海报
（二）线上+线下深度联动，主题文旅季带火旅游消费
巫溪与《妄想山海》共同发起“寻秘山海经”主题文旅消费季活动，盘活地域特色资源，打破虚实界限，以数字IP链接巫溪文旅产业，拉动文旅休闲消费，助力旅游经济发展。
OTA旅游平台消费券发放。携手游戏人生撬动同程旅行平台，开发覆盖玩在巫溪、住在巫溪、吃在巫溪三大消费场景的主题文旅季，上线暑期旅行专页并发放十余项消费福利，助力当地文旅链接增量市场。游戏发布以来，发放景区游玩优惠券1407张，用户到灵巫洞、红池坝等地标打卡率达50%，游客同周期增长1235%。
图9: OTA旅游平台消费券发放
打造主题民宿与网红打卡点。针对当地文旅体验同质化+品牌老龄化的痛点，联合打造景区打卡点与十间妄想山海主题房，以IP“主题游”优化文旅体验场景，探索观光型向体验型旅游的转型。
图10: 打造主题民宿与网红打卡点
（三）联名IP共创，助力农特产品提档升级
联名产品打造：IP联动+特色玩法促销。《妄想山海》将游戏IP授权给巫溪牛肉干、勺子蜂蜜等精选农产品，通过优化农产品包装设计并搭配12款限量联名异兽卡的定制礼包形式，打造巫溪×《妄想山海》联名款特色农产品，助力当地农产品销售，推动巫溪农产品市场化、品牌化建设，赋能乡村产业振兴。不到1个月时间，销售勺子蜂蜜、牛肉干等联名农特产品20余万元。
图11：巫溪×《妄想山海》联名款麻辣牛肉干
联名产品宣推：官方直播带货+玩家圈层渗透。妄想山海策划团队及团队及玩家集体化身“巫溪美食推荐官”，助力联名农产品推广曝光。相关带货直播场数22场，实现带货金额5.2万元，累计曝光超100万。
二、普及数字经营工具，探索“新农人使用新农具建设新农村”的可持续乡村振兴之路
中央农村工作会议明确，产业振兴是乡村振兴的重中之重。作为产业振兴的有力措施，直播正成为越来越多“新农人”手中的“新农具”。2022年9月，重庆地方政府联合腾讯西南总部、腾讯研究院、微信共同发起的数字化助力乡村振兴项目——“新农具计划”，在重庆彭水、巫溪、酉阳三县，开展线下培训和陪跑行动，支持新农人熟练掌握视频号、企业微信、小程序等数字化经营工具，降低农村网络交易门槛。
（一）从“0到1”后“陪跑”100天，新农具计划打造电商培训新模式
不同于传统的电商培训，新农具计划通过专业的培训课程，教会新农人认识、掌握视频号等数字化工具，同时还会筛选出一批有潜力的学员，针对性开展“扶上马”陪跑行动，旨在通过一对一的带教陪跑模式，帮助学员全面掌握数字化经营工具。首期新农具培训，累计培训学员124位，其中筛选出15位潜力学员进入下一阶段“新农具火种”计划。针对15位潜力学员，本次培训邀请到了专业的带教老师，从基础操作、产品讲解、直播话术、直播活动、搭建视频号小店等多维度的指导，陪跑期间，团队讲师会及时开展针对性复盘工作，改进直播技术。目前很多学员已完成了从了解产品到日常化使用的阶段性蜕变，现在以唐老腊为代表的新农人，直播间已变成了日播节目，烟火气的直播画面引来不少观众观看，观看人数稳步上升，开播首月每场观看人数稳定在3000上下。培训当月，唐老腊卖了近2万元的GMV。
图12：新农具计划现场培训
“新农具”计划除培训学员之外，还着力激发“新农具”知识在县域的裂变传播。在向新农人进行直播带货培训的同时，还教授他们如何培训别人进行直播带货，以便每个站点都可以持续孵化新主播，实现可持续发展。
图13：在地裂变培养
（二）发挥视频号优势：去中心化营商工具与县域天然耦合
1、数字素养要求低，“拿起来就用”
与其他视频App不同，微信视频号是大众日常使用的微信 App 中一个功能组件。使用微信视频号，无论是“看”还是“发”，都与微信整体的良好体验保持一致。想要上手短视频和直播带货的用户，无需下载、学习新的 App，就能轻松迈出第一步，发短视频、直播、销售商品，就像平时发朋友圈、打视频电话一样简单。
2、从熟人圈起步，更易度过“冷启动”
中国县城以及县以下的乡镇村至今仍是人际关系紧密的熟人社会。在县域中，许多居民原本就有着上千的微信好友，他们日常也会在私聊、群聊和朋友圈中进行零星的交易。这让县城主播从开播的第一天，就有着“基础客源”。
3、去中心化，适用小体量商业主体
充满烟火气的县域经济里，有着大量的个体户与小微企业。视频号依托社交分发和推荐分发的双引擎，让县城中的中小商户和新农人“进可攻，退可守”。即有机会通过推荐流拓展全国市场，将优质农产品直接销售到一线城市。亦可通过社交推荐，在自己的熟人和县域本地强化销售，增加收入。
（三）拓宽农产品销售新渠道，拉动本地就业新方向
视频号直播创新“快速度、短距离、少环节”新型电商销售模式，帮助各地的土特产成为俏货，进一步拓宽销售渠道，拓宽农民增收致富渠道。新农人们也积极通过优化服务方式和渠道，运用微信社群、企业微信等工具，做好从售前-售后的全链条服务，持续拉动消费者对产品的黏度。产品卖得好了，产业也兴旺起来。以唐老腊、何航鞋业为代表的新农人们，开始扩大产业，承办当地电商中心，用实际行动吸引了当地的农户、村民加入其中，拉动当地就业。
图14：新农具陪跑优秀学员直播图片
（四）探索数字化助力乡村振兴可持续发展模式，全面提升县域数字素养
微信、公众号、企业微信等也都积极响应国家“乡村振兴”战略，成为新农具，帮助新农人沉淀私域流量，撬动更多公域流量，实现数字化经营。腾讯总结新农具计划首期的经验和模式，巴渝新农具计划项目将于今年正式启动。在重庆乡村振兴17个重点帮扶县中，择优选取电商发展环境较好、农产品产业链基础好、当地政府配合度较高的5个重点县域，全面普及新农人掌握以短视频运营、视频号直播、企业微信、微信社群等数字化工具为主的新农具，助力农村人才培训，帮助他们补链条、兴业态、树品牌，增强市场竞争力和可持续发展能力。
“新农具计划”作为公益性质的培训活动，旨在通过专业的线下培训，切实帮助新农人掌握好视频号这一特色新农具，提升新农人“短视频推广+直播带货+数字化经营”的专业技能和新农村管理者的线上销售管理水平，也让当地产出的优质农产品、手工艺品能够被更多人看见和认可，从而打开销路、打开致富路。
三、企业微信，腾讯会议与腾讯文档（一门三杰）打造互联网+乡村社会综合治理体系
2022年2月，重庆市巫溪县人民政府办公室联合相关部门依托腾讯互联网技术能力，实施“互联网+基层治理”行动，全新打造巫溪县专属的“互联网+乡村社会综合治理”体系。该体系通过丰富的OA应用和连接居民的能力，协助政府单位进行内部沟通、团队协作、居民互动。同时，针对政务场景，重点推出了居民上报、巡查上报、居民通知等多种专属功能，提高基层办事效率，降低办事成本，解决基层信息不互通的问题。居民不需要下载app，通过微信便可以使用以上专属功能，做到事前有提醒，事中能跟踪，事后可分责，对于基层治理和政务办公极具便利性和实用性，从根本上解决内外信息不对称、政策回应慢等难题，实现党政机关、基层组织与社会高效协同。此外，以“政务微信”为统一入口，整合各类办公、管理、学习等移动应用，实现一端集成、一网统管、协同共治，有效打通联系和服务群众最后一公里，进一步提升基层组织政务办公运行效率和信息化管理水平，加快形成系统融合、数据融通、多跨协同、多方参与的共治共享新格局。
（一）搭建高效信息平台，工作信息直达基层
图15：巫溪县运用“一门三杰”以视频会议形式部署相关工作
（二）推动政务场景线上应用，实现各级部门快速联动
32个乡镇（街道）和329个村（社区）都已启用腾讯会议、在线文档收集等工作群内置功能。腾讯会议可在5分钟内完成参会人员上线，且能够快速响应紧急情况，实现各级政府部门快速联动。目前，该平台总会议数为2258个，总参与人数为9908人，总时长为9741小时。此外，该平台的在线文档总使用成员数为4915人，总文档数为3122篇，总协同文档数为459篇。腾讯会议的出现提升了基层治理办公效率，尤其是在疫情期间方便了基层无接触办公。此外，该平台还通过线上指挥调度、线下快速响应处理紧急突发情况，例如最近在巫溪基层的防洪抗灾工作中，通过腾讯会议在线调度各乡镇工作部署，高效快速地做好应急准备工作。
（三）拓展民生服务通道，提升基层治理效能
图16：基层治理中居民上报的流程图
总结与展望
除此之外，腾讯在县域商业体系建设方面，从围绕乡村机制探索、人才培养、数字化建设的“共富乡村”项目，到以数字科技助力乡村振兴“加速跑”的智慧农业应用，通过普及数字经营工具，不断摸索、尝试助力县域乡村产业高质量发展。
在县域公共服务能力提升方面，从数字化助力党建引领乡村振兴的“耕耘者振兴计划”，到数字化公益新尝试助力乡村振兴的“99公益日”专场联动；从以“保险+科技”公益创新，县域特殊群体保障网的社会救助、医疗保障等帮扶措施，到一门三杰（企业微信、腾讯会议和腾讯文档）助力乡村社会综合治理体系建设，我们不断实践，尝试通过科技的力量推动基本公共服务资源下沉，提升公共服务能力。更多案例都将在之后的示例文章中介绍。
未来，期待与社会各界形成共创合力，共同推动县域经济发展不断迈向新的台阶，共同探索数实城乡融合“在县经济”的解决方案。
{共同研究：赵研、张嘉宇、杨絮涵、张庆宁、王健飞}
腾讯研究院：《县域乡村振兴，数字化工具能帮上哪些忙？》
腾讯研究院 ：《弥合城乡数字鸿沟：中国探索与实践》
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