第3789期文化产业评论
在情人节看一场爱情电影是情侣过节的流行方式,因此催生了2月14日、5月20日、七夕和11月11日四个具有情人节属性的档期,从档期化发展和票房产出效率来看,情人节限定爱情片,都是一门好生意。
作者 |程菲(文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员)
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
现在,除了送花、限定饮品、发红包和朋友圈“秀恩爱”等以外,看电影也是过情人节的流行方式。
△某饮品情人节限定产品
在电影市场上,固定的观众需求,再加上稳定的供给和不错的产出效应,容易让一个时期逐渐档期化,而档期化是电影市场成熟的标志之一。目前,内地市场上能释放明显档期效应的并不多,除了春节档、国庆档和暑期档三大成熟档期之外,就是五一、清明、端午、中秋等节假日。但是,情人节档是一个特殊的存在。虽然,并不是法定节假日,但由于浓厚的节日气氛和过节娱乐需求,也催生出了独特的档期效应——片方在这一天特定上映爱情片以满足过节情侣的观影需求。
具有明显情人节档期效应的日期其实有四天,分别是2月14日的西方情人节,寓意“我爱你”的5月20日,中国传统七夕节,以及以光棍节著称的11月11日。为方便表述,下文将这四天都统称为情人节档。
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情人节档期化的发展与成熟,可以追溯到2011年11月8日上映的 《失恋33天》,这部爱情片直接催生了光棍节。超3亿的票房让市场看到了爱情片的潜力,此后,不断有爱情片投放市场,并摸索适合自己的档期,逐渐形成了现在2月14日、5月20、七夕和11月11日为代表的情人节档期氛围。目前这四天虽然都能释放明显的档期效应,但档期化历程各有不同。
最先开始档期化的是光棍节
2011年11月11日,大盘票房7131万,主打治愈失恋的爱情片《失恋33天》则有4763万。该片以43.7%的排片获得了66.7%的票房份额,力压一众进口片,包括上映首日的动作片《惊天战神》,另外两部上映不足一周的好莱坞大片《铁甲钢拳》和《猩球崛起》,以及日本知名动画IP《名侦探柯南:沉默的15分钟》。最终票房3.02亿并进入了当年票房前十名,《失恋33天》以小博大的成绩让光棍节这一人造节日成为了热词,通过看电影庆祝光棍节至此开始。其实当天还有另外一部爱情片《光棍终结者》上映,不过票房只有72万。
2012-2015年是光棍节档期效应最明显的几年。不仅每年都有爱情片特定在这一天上映,票房排名也都靠前。
2012年的《天生爱情狂》以292万的票房排在当天第五位, 2013年、2014年和2015年都有三部爱情片同时上映,爱情片成为这三年光棍节的票房产出主力。其中,2014年的《单身男女2》和2015年的《前任2:备胎反击战》则位居当日票房第一位,《忍者神龟:变种时代》《移动迷宫》《移动迷宫2》等好莱坞大片都曾被“碾压”。众多一线明星,如林志玲、刘亦菲、高圆圆、周迅、杨千嬅、古天乐、郭采洁、舒淇、彭于晏等,在光棍节这天“陪伴”过观众。
但是,2016年之后光棍节的档期效应逐渐下滑。一是针对情侣人群、符合节日气氛的爱情片供给不稳定,比如2016年和2020年的光棍节都没有爱情片上映。二是光棍节逐渐变成了双十一,而双十一则成为了购物节,情侣过节的氛围下降。三是有爱情片上映的年份,票房表现不佳。除了2018年的《你好,之华》以外,再没有一部爱情片的当日票房超过1000万,最低的《柬爱》只有14万,排在当天的第17位。
从疫情后的两年来看,仍然会有爱情片特定在这一天上映,说明片方还未放弃这一档期。未来是否能重新发挥之前的档期效应,则取决于影片的供给。
其次档期化的是七夕
近几年,随着对中国传统节日的重视,情侣们过七夕开始流行,七夕也成为了爱情片的重要上映日期。
2015年七夕,由一线明星倪妮和杨颖主演的小妞电影《新娘大作战》票房高达9200万,以及另外一部爱情片《恋爱中的城市》也有超过3000万的成绩,算是给七夕档开了一个好头。紧接着2016年有4部爱情片在七夕当天上映,票房最高是韩庚、卢杉主演的《夏有乔木·雅望天堂》,以点映形式上映的 《那件疯狂的小事叫爱情》则超过了1000万。这四部影片分别排在国产大片《盗墓笔记》和好莱坞动画片《爱宠大机密》之后,是当天票房产出的中坚力量。
2017-2019年,每年都有一部爱情片特定在七夕上映,票房最高的是2018年的《欧洲攻略》。2020年七夕,受上半年电影市场关闭以及封控导致的娱乐消费被压抑,这一天不仅出现了工作日大盘票房高达5.26亿的“奇迹”,而且爱情片《我在时间尽头等你》甚至力压上映才5天的强片《八佰》,以2.78亿的票房位居当天第一位。另外两部爱情片《荞麦疯涨》和《小妇人》则紧随《八佰》之后,票房均超过了1000万。
目前,七夕算是情人节档期效应最稳定的一天。2015年以来,限定在这一天上映的爱情片从未缺席,已经形成了稳定的观影习惯。单片票房虽然波动较大,但输出稳定,单片单日千万票房,符合腰部电影的收入水平。
紧接着是2月14日
开始于2016年,这一年有《奔爱》《高跟鞋先生》和《谋杀似水年华》三部爱情片在2月14日首映,票房合计为7497万,占当日大盘票房12.27%。其中《奔爱》《高跟鞋先生》的票房排名在刚刚结束的春节档强片《美人鱼》《西游记之三打白骨精》《澳门风云3》之后,分别位列当日第四、第五。这三部虽然都是爱情片,但演员阵容和创作形式有所不同。《奔爱》是一部拼盘电影,由张一白、管虎、张猛、滕华涛和高群书五位导演分别执导一个爱情短片,《高跟鞋先生》由杜江、薛凯琪主演,杨颖和阮经天主演的《谋杀似水年华》则加入了悬疑元素。2016年2月14日是春节档后的第一天,《美人鱼》等大片依旧占据更高的市场份额,但三部爱情片同日首映,票房稳居第二梯队,体现了腰部电影的市场实力。
此后,除了包含在春节档内的2021年和电影院关闭的2020年以外,2017年以来,每个2月14日都有至少2部爱情新片上映。其中,只有2018年的2月14日是在春节档之前,这一年春节档新片《西游记女儿国》选择在情人节点映,票房高达1.79亿,也是迄今为止2月14日单片单日票房最高记录。
其他年份,2月14日都在春节档之后,爱情片上映自然会受到春节档大片的压制。但也能稳居第二梯队,单日票房排名仅次于这些大片之后,发挥了不错的腰部效应。不过有个例外,2022年的2月14日,新片《十年一品温如言》获得了1.43亿票房,力压《长津湖之水门桥》《这个杀手不太冷静》等强片,比春节档冠军《长津湖之水门桥》的单日票房多出3000万,尽管这部影片豆瓣评分只有2.8。
看来,情侣们过节的“非理性”需求,购买力很强大。
最晚的是520
作为谐音梗而带火的档期,520档可以追溯到2017年,《美容针》《不期而遇》和《小情书》三部爱情片上映,但票房不高。
2018年的《超时空同居》则让520档一炮而红。2018年的5月20日是《超时空同居》上映的第三天,该片是导演苏伦的处女作,佟丽娅、雷佳音主演,在好莱坞大片《复仇者联盟3》的“压力”下取得了单日1.04亿票房,以27.8%的排片获得了37.7%的票房份额。在这场跟《复仇者联盟3 》的对打中,《超时空同居》可以说是赢了。票房排片比上前者为112%,而《超时空同居》是135%。说明在5月20日这一天,《超时空同居》的票房产出效率更高。
《我要我们在一起》在2021年、2022年都上映,特别是2022年的重映仍然获得了2300万票房,位居当日票房第一,说明在5月20日这一天,看爱情片是过节刚需。
目前来看,除了11月11日以外,剩下的三天,电影市场上都在持续、稳定的上映爱情片,以满足过节情侣的观影需求。档期化不仅要有固定的需求、持续且稳定的供给,票房产出水平也是重要指标。
“闷声发大财”的情人节档
情人节档的大盘票房虽然波动大,但效率不低。
以2017年2月14日为开端,至今情人节档共计22天(注:以下样本均为此范围),单日票房最高为14.72亿(注:2021年的2月14日),而且是当年单日票房的第二名,单日票房在5亿之上的有5天,3亿的有9天,破亿则有16天。2017-2022年,大盘单日票房破亿分别排在年度第95位、第86位、第90位、第31位、第63位和第45位,情人节档的大盘票房至少位于当年的中部水平。
△图 2017-2022年情人节档单日票房
平均值更加直观,每年情人节档的单日平均票房是远超全年的平均水平。如下图,2021年情人节档平均单日票房4.83亿,比全年平均单日票房高3.54亿,是其3.7倍。最低的2022年,情人节档平均单日票房也是全年平均单日票房的三倍。
△图 2017-2022年情人节档、大盘平均单日票房
当然,一些特殊因素的影响,比如2021年的2月14日包含在春节档中,需要考虑春节档的档期效应,只看平均值会导致情人节档的票房水平有所“失真”。鉴于样本中只有9天属于节假日或者周末,情人节档在工作日的比重更高,去除所有节假日和周末(注:通常周五、周六和周日由于休息,票房明显高于平常)后再对比平均单日票房产出。
如下图,2017-2022年每年工作日的单日平均票房分别是0.87、0.92、1.1、0.65、0.62和0.47亿。而属于工作日的情人节档中,单日平均票房最低都超过了1亿,最高为2022年的4.56亿,明显高于全年水平。
△图 2017-2022年去掉节假日和周末后的情人节档、大盘平均单日票房
对比以上两幅图,可以发现去除节假日和周末因素后,情人节档的平均票房超过年度平均票房的幅度更大,说明工作日的情人节档,票房效率更高。
档期限定上映的爱情片,票房效率也很高
首先是单片票房构成中,在情人节当天所获票房占影片总票房比例。样本中共有36部电影,其中情人节当天票房占总票房超30%的有24 部,占总样本66%,超过50%的有17 部,占总样本47%,超过70%的有5部,占总样本13.8%。
△图 2017-2022情人节档上映爱情片当日票占比
通常,一部电影的上映周期为一个月,其中前两周为票房产出的黄金时期。而这些瞄准情人节上映的爱情片,在情人节一天的票房占比超过50%的就接近一半,以一天就能完成50%的票房任务,这种效率相当之高。
同时也说明,情人节对它们至关重要。选好一个情人节档期,就能获得一部爱情片的过半数票房收入,这样的产出效率,是其他档期、其他类型无法做到的。
其次是爱情片在当日大盘票房中的占比。如下图,单日票房占比最高是77.57%(注:2018年2月14日),共有4天超过50%,8天超过20%。作为非头部电影的爱情片,获得这样的比例并不差。
△2017-2022年情人节档爱情片票房占比
结合投入可以更了解这种效率。爱情片通常不需要太高的制作成本,是中小成本电影的代表,然后选择在有固定需求、观影习惯成熟的情人节档上映,自然也“节约”了不少宣发费用,投入上低于其他热门档期上映的电影。低投入、不错的票房产出效率,两相结合,可以看出这些节日限定爱情片回报率还是不错。
不过,观众和业内往往更关注头部电影和头部档期,像情人节档、瞄准情人节上映的爱情片们,其票房效应容易被忽视,但去掉节假日因素后,仔细看来真的在“闷声发大财”,是国产电影、档期中小而美的代表。
电影市场上头部档期、头部电影毕竟是少数,常态是工作日、没有特点的周末以及大量的腰部电影,这其中的情人节档限定爱情片,确实是一门好生意,也是一门成熟、稳定的好生意。
截止20点,今日票房已经超过1.8亿,两部爱情新片票房排名仅次于《满江红》《流浪地球2》。其中,《不能流泪的悲伤》已破3000万,《可不可以不要离开我》则超过了1500万,合计占据今天票房份额的25%。今年的情人节档和档期限定爱情片,依旧表现良好。
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