新茶饮传承中国茶的特色,并在国潮化方面做出表率。继《葫芦兄弟》后,奈雪的茶近日再度牵手上海美术电影制片厂,联名现象级国漫《中国奇谭》。
这并非奈雪的茶首次在国潮方面有所动作,此前与《葫芦兄弟》《东阿阿胶》《苍兰诀》等作品的一系列合作,让奈雪的茶成为新茶饮行业颇受关注的国潮营销案例。
奈雪的茶与《中国奇谭》的联名产品。 企业供图
玩转国潮
2023年以来,奈雪的茶已联名国漫经典作品《葫芦兄弟》《中国奇谭》以及国民老字号东阿阿胶,以出色的产品研发、有趣的内容生产、年轻时尚的视觉表现,让这些充满东方气韵的产品更加生动可感。
本次奈雪的茶联名《中国奇谭》以“小猪妖的春天,翻过浪浪山”为主题,为消费者带来从产品、设计到门店的全方位中式美学体验。联名产品“猪猪老白茶”“雪顶猪猪老白茶”使用业内少见的福建茗茶、国家地理标识产品“五年福鼎老白茶”。经五年窖藏,茶性愈温越陈越香,毫香鲜嫩茶汤鲜甜,沿袭了奈雪一以贯之的高品质好茶标准。据悉,联名产品上线当天成为门店销冠,总销量突破 10万杯。
奈雪的茶在“国潮”与“茶文化”融合表达的探索上从未停歇。今年2月,奈雪联名东方滋补品老字号东阿阿胶,推出阿胶奶茶传承养生文化,掀起国潮养生热潮。视觉设计也是本次联名的一大亮点,手提袋、杯套等周边均以中国红为底色,放大处理毛笔书法体“阿胶奶茶”,加入印章、棋盘、茶碗等中国元素,朴拙的设计颇有一种大道至简重剑无锋的归真意趣,庄重大气,备受年轻人追捧。奈雪还在全国设置了百余家主题门店,举行“猜灯谜,胶好运”元宵庆贺活动,吸引众多消费者前来品茶猜灯谜。
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奈雪的茶推出的国潮产品。 企业供图
事实上,早在2019年,奈雪的茶国潮化优势已经显现,当时奈雪的茶与人民日报新媒体打造“有为青年 看报喝茶”联名,将70年国人生活环境变迁与茶饮习惯的更迭贯穿其中,让新茶饮与旧情怀交相融合;同年发起的CUP美术馆项目,连续4年联合非遗传承人、国画艺术家等优质伙伴推新春贺岁杯。
2022年,奈雪的茶还联合热播剧《苍兰诀》,以“苍兰榴念”为主题推出联名新品“霸气东方石榴”,开售8分钟销量达上万杯。
文化传承
从奈雪的茶在国风营销中的动作可以看到,新式茶饮正逐渐成为年轻人接触茶文化的窗口。茉莉初雪、栀白染夏、腊梅凝香、伏夏葡萄等,透过奈雪的茶这扇窗,消费者领略到越来越多的茶风景。在品牌动作上,从奈雪过往的营销案例中,不难发现其对传统文化一以贯之的传承。
“国潮”渐成主流消费热潮和风尚。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》指出,国潮在过去十年关注度上涨528%,2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。而根植于中国传统茶文化的奈雪早在2021年就成为中国食品饮料行业关注度最高的国货品牌。
奈雪茶院门店。 企业供图
近日,奈雪在“新国潮茶饮”之路又往前迈出一大步——奈雪首开纯茶馆“奈雪茶院”,围绕“茶”展开全新的空间探索。
据介绍,“奈雪茶院”是以奈雪三大好茶业务板块之一的“奈雪茗茶”为核心,融合品茶、阅读、影音、食宴等体验场景,创新打造的全时段、多元化的艺文生活体验空间。奈雪茶院旨在通过对东方好茶的探索与演绎,为消费者提供集书茶宴影于一体的新派茶文化体验空间,致力于推动中国茶文化与现代生活方式的融合。
从联名《人民日报》到《中国奇谭》,奈雪的茶凭借内容优质、形式多元的国潮产品及活动,形成风雅与时尚兼具的国潮品牌记忆点,全面开启国潮2.0时代。在1.0时代,奈雪带领行业开创好茶鲜果的中国茶饮新纪元,挖掘出鸭屎香、油柑等众多中国茗茶及本土特色水果,开创新式茶饮赛道;在2.0时代,奈雪蓄力多年的国潮影响力爆发,成为新茶饮国潮文化的引领者,从产品到文化全面继承东方美学,传承中式茶饮风雅修身的人文情怀,创新东方茶饮时尚,让新茶饮真正成为年轻人了解中国茶饮文化的窗口。
文/王子扬
编辑 祝凤岚
校对 柳宝庆