中国游戏产业迎来了新的发展节点。
2月15至16日，2022广东游戏产业年会在广州举行。根据会上发布的《2022年广东游戏产业发展报告》显示，广东省游戏（包括客户端游戏、移动游戏、网页游戏和其他游戏）营收规模达到2115.7亿元，占全国比例为79.6%，占比持续提升，但增长率同比下降8.9%，由正转负，自2015年首次下滑。
中国游戏用户规模5年首降
数据显示，2022年中国游戏用户规模预计6.64亿人，同比下降0.3%，近5年来首次下降。
对此，《报告》指出，在获取新用户方面，短视频以及社交平台小程序的游戏用户增速较快，企业可通过该渠道拓展受众范围。
此外，企业可以用工精细化营销实现高效用户获取。例如，一方面可以拓展营销覆盖范围、注重各渠道粉丝经营，并结合直播等新兴方式展开布局；另一方面，可根据游戏类型以及所处生命周期制定不同的营销策略，维系现有用户，做好用户流失预警等等。
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广东市场规模降幅小于国内整体市场
数据显示，2022年广东游戏占全球网络游戏营收规模的24.0%。
其中2022年广东省移动游戏营收规模达1573.5亿元，比2021年下降13.3%，占全国移动游戏营收规模的81.5%，全国移动游戏占有率仍在提升。
此外，2022年广东省客户端游戏营收规模达502.9亿元，占全国客户端游戏营收的81.9%；广东省网页游戏营收规模达25.6亿元，较去年下降10.5%，占全国网页游戏营收规模的48.6%；广东省其他游戏营收规模达13.7亿元，占全国其他游戏营收规模的22.3%，营收规模及其占全国比重均增加。
《报告》指出，需要指出的是，市场规模收缩是2022年全国乃至全球范围普遍出现的状况，而非仅存在于广东省。受宏观经济疲软、地区形势不稳定等影响，用户的付费行为出现下降，进而导致产业市场规模收缩。
在此基础上，广东省市场规模虽然有所下降，但降幅小于国内市场整体，头部企业及头部产品的带动作用依然帮助地区保持相对优势。
粤企擅长打造原创IP
截至2022年11月，国内通过审批游戏共384款，其中广东有81款，《报告》指出，未来存在回升空间。
2022年广东游戏产业占全国数量比重为32.1%，游戏企业总数超过万家，在全国所有地区中处于首位。
2022年整体新品上线数量虽然较少，但广东移动游戏新品仍表现优异，这得益于广东游戏企业精品化研发实力及国际化IP获取能力；另外，广东游戏企业擅长打造原创IP并能不断挖掘IP衍生价值，为IP持续注入生命力。
深圳、广州是广东游戏企业数量分布最为集中的两个城市，分别为56.7%、37.2%，合计占据九成。这主要是因为当地头部企业凝聚的人才、技术等方面优势为游戏企业的经营提供便利。不过，《报告》也指出，其他地区也存在一定发展机会，例如企业受到降本增效需求的推动，可将部分产能转移至运营成本更低的周边城市。
从游戏企业数量规模与构成来看，营收在5亿元以上的广东游戏企业数量为28家。近年来广东多家大型游戏企业的营收增量主要来源于海外，未来企业营收增长也将寻找更为多元化的来源。
【声音】
广东游戏产业如何狂飙？
发展到现阶段，游戏产业获客已进入阶段性瓶颈，并成为游戏市场营销层面的重要难题。会上，数字化内容营销服务平台DataEye创始人、CEO汪祥斌分析了数字内容营销的痛点及难点，以及2023年游戏营销市场发展的关键之处。
他表示，劣质效果广告的盛行，造成了较差的用户体验，以至于大多受用户对效果广告产生了明显的抵御性。
巨量引擎数据显示，仅24%的游戏兴趣用户，被游戏品牌转化过。这反映出两个现象：一是用户被广告转化效率低；二是用户仍有存量未被完全转化。
DataEye研究院统计了2022年1-10月新增的广告素材数据，超过1500万组素材样本中，约1300万组素材使用天数少于5天，占比82.88%。
而使用天数超过50天的，占比仅有0.5%。平均而言，每个素材只能使用3.7天。
此外，近半数玩家在多个游戏流转，用户流失严重。巨量引擎数据显示，有48%的玩家在多个游戏内流动，产品持续获客的同时，用户流失也较严重。
“买增量不再是竞争关键，留存、付费才是。”他说。
汪祥斌认为，接下来，效果营销成为新的机遇。回顾去年下半年，小游戏参投广告主激增，2022年一季度日均投放微信小游戏数不足500款，但下半年单日投放峰值持续翻倍，并且投放量势头强劲，已经成为买量市场的重要广告主。
视频号有望成为“抖快”之后短视频营销第三极。数据显示，2022下半年，视频号商业化举措加快，12月全面开放信息流广告。视频号目前日活跃用户已突破8亿，在流量流转路径上更加丰富，除了传统的跳转之外，视频号通过可导流到公众号/公众号图文、企业微信、直播间等等。
三是“副玩法”营销兴起，将大幅降低中重度游戏获量成本。今年以来，“副玩法”一度成为中重度产品买量素材的焦点，大量产品植入休闲副玩法之后，再做成素材进行投放，往往能实现下载、收入的快速攀升。典型如冰川网络在卡牌游戏嵌入“拯救狗狗”画线休闲玩法，实现了净利润暴涨43倍神话。
此外，AI技术的崛起不容忽视。他说，目前营销市场的瓶颈有两点：一个是素材转化率下降；一个是素材创意形式的瓶颈。基于后者的问题，最近AI技术的逐步成熟，用AI创作素材，能节省成本、提高效率，这或许会成为2023年的一个新趋势。
8年来首降！去年游戏市场收入同比降10%，用户规模微降
【记者】郜小平
【作者】 郜小平
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
