上海这座城市,有属牛的智能电车供应商,比如特斯拉。上汽集团也有跑量的纯电车,比如宏光MINI EV。然而,前者只会给上汽徒增压力,后者就算跑成天量,也不能带来颜面。
后来,有了智己,充其量算上汽的干儿子。唯有飞凡,才是上汽的血缘至亲。从早年间偏安于荣威旗下纯电系列,到揭竿而起的R汽车,再到如今寄望更名改命的飞凡汽车。上汽为了自主纯电品牌能够获得一席之地,也是殚精竭力。
R7是飞凡品牌更名后的首款纯电SUV。从去年2月至今上市一年时间,月销量混到了三位数。飞凡R7卷不过比亚迪唐,特斯拉Model Y,R7成为飞凡的弃子大概率是时间问题。
但路还在延伸,上汽的电动化进程还在继续,飞凡品牌不能倒,只是时间真的不多了。
3月27日,飞凡F7正式上市。售价公布当晚,飞凡官方App的实时流量较以往猛增至6.6W。
难道孤注一掷的飞凡F7为上汽的新能源战略带来了一线曙光?
产品模糊
因为上汽的背书,飞凡F7是如假包换的大厂出品。
2022年6月,上汽集团公布了三大整车技术底座之一“上汽星云”。成为上汽集团全面实现电动化的专属主力平台。
飞凡F7脱胎于此。按理说,关于新车的产品推介是很有内容可言的。然而,纵观发布会全程,飞凡F7紧紧围绕“豪华+舒适”展开,动力和操控几乎没提,最后给出一个20.99万的起售价,轻松引爆全场。
飞凡F7为什么这么做?当然是有缘由的。
在飞凡看来,此前R7折戟,是品牌知名度低、产品定位不准、渠道不给力三宗罪造成。
渠道建设,就是时间+金钱的事,产品定位不准本质上就是定价的问题,而品牌知名度是不是可以按照设定的技巧,方可达到一夜天下知的效果?
飞凡F7的上市推广采取了先抑后扬的方式。
要知道,此前新车已公布的预售价区间为28万元-35万元。上市确认的售价为22.99万元-30.19万元,比预售价低了约5万元,这本身已经罕见了。如果用户选择车电分离模式购车,飞凡F7购入门槛可进一步下探至14.59万元。
飞凡F7的目的达到了,用20万元级,甚至14万元级的起售价成功引流,用30万元的售价高线表明中大型纯电豪华轿车的身份,而中间25万元级的两个版本就是飞凡F7在终端市场力推的主力车型,利润也保住了。
然而,能不能走量,很大程度上是价格、产品、品牌有机结合的产物。
既然飞凡暂且谈不上品牌加成,假设在价格已经到位的前提下,产品就成为关注的重点。
不巧,飞凡F7的产品价值像个谜。所谓“谜”,即不能准确定位它好或者不好。
比如,为了实现所谓的对标奔驰S级的高级动态效果,飞凡F7装配天纳克MTV CL系列弹簧减振器、博世BD-EPS转向系统、德国威巴克液压衬套、Brembo四活塞前卡钳以及米其林PS EV系列高性能轮胎。
这些零部件,单独拎出来看,鼻子是鼻子,眼是眼,但放在一起是不是能组成一张漂亮的脸,还真不好说。
记得当年极狐阿尔法T上市推广时,也是列出西门子、麦格纳、韩国SK电池集团等一批国际“大牌”供应商。甚至,恒大汽车囊括了全球资源。如今,阿尔法T还是市场的苦主,恒大造车需要290亿来补窟窿。
供应链全球化,和全球供应链集于一车是两个概念,打高端零部件牌的背后就是组装造车概念,源于上汽的飞凡其实有能力不做这样的粗暴选择。
飞凡F7还是有卖点的。“飞凡巴赫座舱”就是新车的最大卖点。
CEO吴冰说,“飞凡巴赫座舱”搭载了为智慧生态而生的RISING OS系统,可实现带白噪音助眠的小憩模式、车内游戏娱乐等多个功能,满足用户对车内休息、娱乐的多种用车常见需求。同时,提供了前排43英寸宽幅真彩三联屏和后排8英寸娱乐影音屏,该组合为用户打造了同级独有的双向双区独立影院。
没错,所谓“飞凡巴赫座舱”,吴冰特别强调了它大沙发+大电视的功能。讲真,仅就这一点,比起华为余承东讲HarmonyOS 3智能座舱系统差得不是一星半点。就算讲大沙发+大电视,吴冰讲得过李想吗?
所以,如果非要给飞凡F7的产品给一个定论,那就是它哪一点都不差,但哪一点也不突出。
就像一幅画,绚丽斑斓中没有留白,没有亮点,会让人很快失去欣赏的耐心。
市场未卜
要承认,对产品的解读带有一定的个性化特色。但以事实为依据,对飞凡F7市场前景的考量,就很容易达成共识。
我们从最具诱惑力的14.59万元说起。
因为电池租赁模式的介入,飞凡F7进阶版裸车价真的实现了只要一辆A级燃油车的钱就可以开走。
飞凡电池租赁模式在操作方式基本效仿了蔚来。甚至飞凡也有走向换电模式的打算,目前上海市内建成了三座换电站。深圳、杭州等城市还在建设中,进度不好说。
因此,用户很自然的会将飞凡和蔚来就换电政策拿来比较。显然,飞凡采取了更苛刻的态度。
以77度电版本为例,虽然前12期的月租金为729元,但是从第13期开始就恢复成了1260元的原价,飞凡F7一年15120元的电池租金比油费还高。而蔚来75度电池的月租金为980元,加上80元服务费也就为1060元。
值得一提是,虽然换电站数量少,但是飞凡偏偏又想以此为产品加成,于是就有了一个奇葩的政策。
飞凡F7在购车时就已经锁定了补能形式。即只有买车时选择电池租赁模式,才能使用换电服务;如果买的是带电池的整车,则不能换电。
基本看来,飞凡的电池租赁模式谈不上让利用户,而换电补能,目前仅仅还停留在广告说辞层面。
再看“飞凡巴赫座舱”这个大卖点。
事实上,与之配套的座椅升级包和氛围升级包居然全系都要通过选装获得。而在限时权益中价值30000元的RISING PILOT全融合高阶智驾系统软件包,只有中高配车型才能用得上。
30000元对标20万元的起售价,已经不少了。但还不够,必须是高价软件包配套高配车型。真正愿意花这份钱的用户,为什么不移步隔壁,看看定位明显高一级的智己L7呢?
事实上,飞凡F7这扭扭捏捏的产品营销政策还是大厂思维在作祟。大厂或许让飞凡F7的产品趋于均衡,大厂也让飞凡F7在真正面对用户时,少了一份真心和率真。
看看零跑C01,同样的纯电智能中大型车定位,直接14.98万起,还是车电在一起的价格。诚然,零跑算不上大厂,但飞凡和零跑的处境相同,都在悬崖边上,没有退路。
写在最后
有一点可以肯定,飞凡F7肯定比飞凡R7卖得好。毕竟,价格的指向一定会带来明确的流量。
但如果寄希望F7单骑救主,至少目前有些勉为其难。即便忽略掉飞凡F7关于产品打造与市场策略的诸多短板,新车的上市期恰逢市场处于持币观望的冰封期。
毕竟,三月的降价潮,让很多准用户的钱袋子捂得更紧了。
这个时候,就是考验飞凡渠道营运能力的关键期。然而,一直没有流量产品的刺激,飞凡的渠道也是伤痕累累。
飞凡为F7要做的,还有很多。